【ITBEAR】一直以來(lái)，一年一度的雙十一大戰(zhàn)，本應(yīng)該是品牌的讓利與用戶的享利達(dá)成雙向奔赴，在雙十一到來(lái)之際，各家電商平臺(tái)都摩拳擦掌開啟新一輪營(yíng)銷動(dòng)作，消費(fèi)者更是急于算滿減優(yōu)惠而忙的不亦樂(lè)乎。
尤其是在今年，各電商平臺(tái)的雙十一大戰(zhàn)顯得格外重要，這是因?yàn)樽钍芟M(fèi)者期待的雙十一購(gòu)物節(jié)持續(xù)刺激消費(fèi)需求，疊加著促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的大環(huán)境預(yù)期，是各個(gè)平臺(tái)極為重視的一個(gè)窗口期。
然而，打響今年雙十一熱議“第一槍”的并非是各大電商平臺(tái)的讓利力度，而是由于平臺(tái)在對(duì)代言人的選擇上引發(fā)了部分用戶的強(qiáng)烈抵制，在公眾層面率先掀起輿論沖擊波。而該電商平臺(tái)正是此前多次陷入輿論熱議風(fēng)口中的京東。
簡(jiǎn)單復(fù)盤下，事情的起因是這樣的：
10月14日晚8點(diǎn)，京東雙十一現(xiàn)貨開賣，這次雙十一的戰(zhàn)線繼續(xù)拉長(zhǎng)。在同日舉辦的“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會(huì)上，脫口秀演員楊笠來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參與了活動(dòng)啟動(dòng)儀式。其中，給予楊笠的標(biāo)簽為“本場(chǎng)砍價(jià)大使”。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
與此同時(shí)，京東官方微博也發(fā)布了一則“這個(gè)11.11跟著楊笠來(lái)京東買藥”的海報(bào)推廣微博。除了楊笠外，京東這次11.11還與同樣喜歡將以吐槽男性為話題吸引流量的脫口秀演員顏怡、顏悅等也有合作。
本以為是品牌商與“代言人”再正常不過(guò)的一次宣傳預(yù)熱活動(dòng)，但因?yàn)橛辛藯铙遥虑榫妥兊貌缓?jiǎn)單，一時(shí)間網(wǎng)上對(duì)京東的“征討”如洪水一般襲來(lái)。
于是我們看到，這兩天氣憤的用戶甚至把京東官方微博的評(píng)論區(qū)給干趴下了，京東方面也不得不對(duì)評(píng)論開啟“精選”模式。
隨后網(wǎng)友們也并不甘心，紛紛跑到京東更早發(fā)布的微博里表達(dá)不滿：“上兄弟東，做普信男，住大冰柜，買二手貨。賺兄弟們錢，給楊笠做代言費(fèi)”、“你在京東花的每一分錢，都會(huì)成為拳師的經(jīng)費(fèi)”、“放心吧，今年一分錢都不會(huì)花在京東上”......
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作為國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)，在雙十一預(yù)熱期就出現(xiàn)這樣波及面極廣的輿情事件，著實(shí)讓人有些出乎預(yù)料和詫異。同時(shí)，此次事件更是對(duì)京東方面的公關(guān)危機(jī)處理能力，提出了非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
另?yè)?jù)筆者了解，京東的雙十一歷來(lái)都是用“11.11”代替。而之所以這么做，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得了“雙十一”的商標(biāo)，而京東不得已申請(qǐng)了“11.11”作為商標(biāo)。
當(dāng)然，“雙十一”“11.11”的商標(biāo)也均非某一家獨(dú)有的。
一、楊笠代言再次“大翻車”，京東火速致歉
在筆者看來(lái)，京東此次爆發(fā)的輿情事件，并不是簡(jiǎn)單的請(qǐng)女性代言人來(lái)做雙十一宣傳，而歸根結(jié)底是代言人本身所被外界解讀的“打男拳”激進(jìn)性言論，直接將被視為京東基本盤的男性用戶，推向了對(duì)立面。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)和極光調(diào)研報(bào)告，在用戶畫像方面，京東用戶中，男性占比58.3%，女性占比41.7%，顯示出較為均衡的性別分布，但男性用戶略占優(yōu)勢(shì)。京東一線的快遞小哥，也大部分都是以男性為主。
因此，作為撐起京東發(fā)展壯大中堅(jiān)力量的男性用戶群體，其集體所呈現(xiàn)出的“破防”態(tài)勢(shì)，與其說(shuō)是針對(duì)楊笠，不如說(shuō)是對(duì)京東此次在代言人的選擇上而發(fā)出的強(qiáng)烈不滿和做出有力還擊。
那么，為何此次事件中最為“受傷”的是男性用戶群體呢？
平常有關(guān)注或看過(guò)脫口秀的人都知道，楊笠在2020年的《脫口秀大會(huì)第三季》中，以非常犀利的女性視角和觀點(diǎn)來(lái)評(píng)論男女的話題，其中說(shuō)的一句話“為什么男人明明那么普通，卻又那么自信。”奠定了“普信男”這一流行名詞，可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)的巔峰之作，持續(xù)傳播至今，也進(jìn)而成為了近年輿論場(chǎng)里性別對(duì)抗的最大標(biāo)志之一。
自那以后，各種輿論對(duì)楊笠的討論、攻擊、追捧都沒(méi)有停止過(guò)。有人覺得她為深受不公平待遇的女性發(fā)聲，值得稱贊。但也有不少人則覺得她說(shuō)話太過(guò)于片面武斷，有靠“挑撥性別對(duì)立”這波紅利來(lái)索取流量密碼的嫌疑。
可想而知，楊笠面向大眾所傳播的“普信男”這一言論，顯然是最不受到男性群體的待見，甚至可以用“反感”一詞來(lái)形容。而如今京東這一請(qǐng)楊笠“站臺(tái)”的“操作”，則被視為是對(duì)男性買家和京東小哥的一種背刺，無(wú)疑一下子得罪了一眾男性粉絲用戶和基層男性員工，屬實(shí)是自己搬起石頭砸自己的腳了。
而除了背刺男性群體外，楊笠這次為京東代言，同樣也引起了不少女性用戶的強(qiáng)烈不滿，為什么這么說(shuō)？來(lái)看京東針對(duì)此次持續(xù)發(fā)酵事件所發(fā)表的一則聲明。
10月18日午間，京東官方微博發(fā)文致歉稱，“此次事件給用戶帶來(lái)了不好的體驗(yàn)，京東深表歉意！后續(xù)公司沒(méi)有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃，公司將進(jìn)一步加大京東11.11補(bǔ)貼力度，回饋消費(fèi)者對(duì)京東的關(guān)心和支持。”
可見，京東在男性用戶的抵制下選擇道歉并撇清與楊笠的關(guān)系，這一行為無(wú)疑也背刺了部分較為激進(jìn)的女性用戶。她們認(rèn)為京東的做法是對(duì)女性的不支持，是一種 “背叛”。有女性用戶在社交平臺(tái)上指責(zé)京東 “恰爛飯”，為了迎合男性用戶而放棄了對(duì)女性權(quán)益的支持。還有人直言京東 “出賣女員工靈魂”，認(rèn)為京東沒(méi)有站在女性的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題。
在對(duì)京東不滿情緒持續(xù)推動(dòng)下，甚至還有不少女性用戶翻出京東最為敏感的“明尼蘇達(dá)州事件”，也對(duì)楊笠發(fā)出聲討，因?yàn)樵谶@部分女性眼里，楊笠是女權(quán)代表，是女性利益代言人，但是現(xiàn)在卻為了利益給此前陷入“明尼蘇達(dá)州事件”的公司作代言，如今又被京東無(wú)情撇清關(guān)系，認(rèn)為楊笠背刺了女權(quán)。
盡管京東聲稱并非“代言”，但海報(bào)及社交平臺(tái)均大幅露出楊笠，無(wú)疑是“此地?zé)o銀三百兩”。可以說(shuō)，此次合作無(wú)論是男性群體粉絲，還是女性群體粉絲，京東都把他們給得罪上了，兩邊不討好，可謂“賠了夫人又折兵”。
二、一石激起千層浪，京東金融爆發(fā)擠兌風(fēng)波
事實(shí)上，該風(fēng)波就如同蝴蝶效應(yīng)一般，持續(xù)在市場(chǎng)上所引發(fā)的負(fù)面事件，更是打的京東措手不及，首當(dāng)其沖的便是近期備受關(guān)注的“京東金融擠兌”風(fēng)波。
就在京東官方微博對(duì)此次事件發(fā)文致歉的同一天，一眾網(wǎng)友似乎并不買賬，一張聲稱京東金融理財(cái)產(chǎn)品巨額提現(xiàn)無(wú)法贖回的截圖于10月18日凌晨在各社交平臺(tái)流傳。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
截圖顯示“當(dāng)前產(chǎn)品觸發(fā)巨額贖回，請(qǐng)于下一贖回開放日再試。” 該圖片在網(wǎng)絡(luò)上流傳開后，不少網(wǎng)友擔(dān)憂京東金融出現(xiàn)擠兌情況，不久，相關(guān)話題#京東金融擠兌#登上熱搜，引發(fā)金融市場(chǎng)高度關(guān)注。
受此影響下，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了大量用戶正在從京東金融批量贖回資金的報(bào)道，似乎這波贖回浪潮越滾越大。更有激進(jìn)的人，試圖在網(wǎng)上號(hào)召一起贖回大額資金，想重演硅谷銀行集中擠兌，進(jìn)而引發(fā)京東銀行陷入流動(dòng)性危機(jī)，導(dǎo)致其破產(chǎn)。
針對(duì)網(wǎng)傳信息，京東對(duì)外回應(yīng)稱，京東金融平臺(tái)不存在網(wǎng)傳“擠兌”，相關(guān)言論完全失實(shí)。用戶在京東金融的資金均由持牌金融機(jī)構(gòu)管理，受到法律的監(jiān)管和保護(hù)，各類理財(cái)產(chǎn)品都在正常運(yùn)營(yíng)中。在網(wǎng)上發(fā)表煽動(dòng)性言論，并惡意煽動(dòng)用戶去“擠兌”，涉嫌違反國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、擾亂金融市場(chǎng)秩序、影響金融系統(tǒng)穩(wěn)定，京東將保留追求法律責(zé)任的權(quán)利。
作為京東科技集團(tuán)專注于個(gè)人金融服務(wù)的品牌，京東金融主要通過(guò)其APP平臺(tái)，向用戶提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)、消費(fèi)分期選項(xiàng)以及保險(xiǎn)保障等多元化的金融服務(wù)。其產(chǎn)品系列涵蓋了京東金條、京東白條和小金庫(kù)等，并與包括銀行、保險(xiǎn)公司、基金公司等在內(nèi)的近千家金融機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系。
盡管京東金融不是傳統(tǒng)意義上的銀行金融機(jī)構(gòu)，只是一個(gè)代銷平臺(tái)，但如果真的一旦發(fā)生擠兌事件，可想而知對(duì)京東產(chǎn)生的負(fù)面影響有多么大了。
三、楊笠代言“殺傷力”有目共睹，京東為何執(zhí)意下險(xiǎn)棋？
我們不禁發(fā)問(wèn)，難道京東在選擇楊笠做代言之前不做“背調(diào)”嗎？要知道此前就有多個(gè)品牌同樣“栽過(guò)跟頭”。
時(shí)間往回看，“普信男”一番言論這也造成了此后無(wú)論楊笠在品牌代言活動(dòng)中做什么，說(shuō)什么，都會(huì)遭到男性群體用戶的抵制。
此前幾年時(shí)間里，海瀾之家、英特爾、舍得酒業(yè)、長(zhǎng)城汽車、寶潔、完美日記、雅詩(shī)蘭黛、惠普等品牌，都曾與楊笠合作過(guò)，其中不少品牌因邀請(qǐng)其代言而陷入輿論旋渦中。
最為業(yè)內(nèi)廣為人知的是在2022年之時(shí)，舍得酒業(yè)的一檔節(jié)目《舍得智慧人物》邀請(qǐng)楊笠作為嘉賓對(duì)談，引起了網(wǎng)友的普遍抵制，將舍得酒稱為“普信酒”。受此風(fēng)波影響，舍得酒業(yè)的股價(jià)還曾一度暴跌，三天市值蒸發(fā)了53億，在市場(chǎng)引起嘩然。
隨后，舍得酒業(yè)對(duì)外回復(fù)稱，《舍得智慧人物》是公司贊助的人物訪談?lì)惞?jié)目，公司對(duì)節(jié)目邀約受訪嘉賓不持特定立場(chǎng)。公司和楊笠無(wú)商業(yè)合作關(guān)系。
此外還有海瀾之家、寶潔、小鵬汽車等品牌也發(fā)生過(guò)同樣的抵制事件。
筆者認(rèn)為，京東作為一家國(guó)內(nèi)知名頭部電商品牌，怎么可能不知道此前楊笠做代言人對(duì)品牌的“殺傷力”？而之所以執(zhí)意為之，極有可能與以下兩個(gè)因素有關(guān)：
一是，為拉攏女性用戶和年輕用戶，提升品牌的時(shí)尚感和話題度。
這一點(diǎn)我們很好理解，正如前文提到的，長(zhǎng)久以來(lái)，京東的受眾群體多以購(gòu)買3C數(shù)碼男性用戶群體為主，女性用戶雖然也占有相當(dāng)大的一部分比例，但是經(jīng)過(guò)“明尼蘇達(dá)州事件”后，她們的粘性顯然大大降低了，而彼時(shí)借由楊笠這一塊深得女性喜歡而自帶天然話題的“金字招牌”，顯然會(huì)給京東用戶流量蓄水池提供新源泉。
二是，高管層面的意志體現(xiàn)，內(nèi)部管控可能出現(xiàn)不小問(wèn)題。
在知乎一篇名為《如何看待本次雙十一京東請(qǐng)楊笠代言？》的問(wèn)答中，就有網(wǎng)友一針見血指出：“楊笠有多容易引發(fā)爭(zhēng)議，誰(shuí)都清楚。一家公司敢請(qǐng)她，說(shuō)明公司里有人在公款追星，而罔顧公司利益。說(shuō)明公司的內(nèi)部管理，出了嚴(yán)重的問(wèn)題，甚至可能出現(xiàn)失控跡象。如果公司沒(méi)有大換血，那肯定要出大問(wèn)題。”
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知乎答主pansz更是直接表示道：“高端的商戰(zhàn)，就是把一幫間諜派往英特爾，長(zhǎng)城，小鵬，海瀾之家，舍得，京東入職。然后讓他們發(fā)揮自己的作用。我看，京東是時(shí)候該查一查相關(guān)部門究竟被滲透到什么程度了。能讓這種代言通過(guò)，管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部或可能出了不小的問(wèn)題。”
這種說(shuō)法的真實(shí)性雖有待考量，但深究其中卻似乎并不無(wú)道理，因?yàn)榘闯＠矶裕?1.11這種一年一度全民參與而極為重要的購(gòu)物狂歡節(jié)中，京東作為大型電商平臺(tái)，對(duì)管理層的戰(zhàn)略規(guī)劃和落地實(shí)施提出極高要求，尤其是在對(duì)合作方的選擇上顯然要符合普羅大眾的傾向，要更具普適性，即使無(wú)法討好所有群體，也要做到盡量不直接得罪勸退一個(gè)群體。
但從目前市場(chǎng)所產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)看，也從側(cè)面體現(xiàn)出京東在內(nèi)部管理上可能出現(xiàn)一定漏洞，有必要溯本清源。
可預(yù)見的是，該如何平衡不同消費(fèi)群體的需求，同時(shí)利用公關(guān)向外界傳遞積極的品牌形象，將是接下來(lái)京東亟需重點(diǎn)關(guān)注的方向和長(zhǎng)期深思的課題。
作者：多客
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