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經濟觀察網 高若瀛/文 還未進入11月，商家們便早早開始了今年“雙十一”的大促準備。盡管今年“618”大促經歷了16年來首次銷售額下滑，被評價為史上最卷，商家們卻說，今年“雙十一”硬著頭皮還要繼續投入。
這種矛盾的心理不難理解。面對消費需求不足、經濟增長整體承壓的大環境，線上已經成為商家運營的必選渠道；繼續深耕線上，更多意義上并不是在尋求新的增長，而是保住銷量的基本盤。但商家苦于平臺價格戰久矣。
或許是認識到今年“618”大促中極致比價、僅退款帶來的負面效應，或許是行業大佬的商業共識終于從幕后走到臺前，原本愈演愈烈的電商價格戰，在今年“雙十一”竟然有了“熄火”的跡象。
淘天集團在6月底召開的一場商家閉門會上，明確下半年的一個核心變化，即弱化絕對低價戰略，重新回歸GMV（成交額）的流量分配邏輯。進入7月，抖音也開始弱化低價策略，不再把推出不滿一年的“價格力”指標放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。7 月26日，淘天還密集調整了商家規則，讓高體驗分的店鋪松綁“僅退款”。京東也在今年的“雙十一”將口號從“真便宜”調整為“又便宜又好”。
價格、品質和服務決定了一款產品是否具備競爭力。無論是保證品質還是提供服務，這些動作都是有成本的。若一味追求價格逐底，不斷壓榨商家的利潤空間，無非導致幾種結果：商人逐利，以次充好；用心經營的商家或被迫也這么做，或因資金鏈斷裂而被劣幣驅逐。
特別是在當前經濟環境承壓、消費有效需求不足的背景下，平臺打價格戰，為此兜底的商家遭受的打擊無疑是毀滅性的。長此以往，行業生態必將被破壞殆盡，微觀企業生存都成問題，遑論各個產業的高質量發展。為低價又劣質的產品買單的消費者，還是最大的受害者。
過去幾年中，反對低價的聲音頻繁出現，但“不唯低價論”為何不能成為平臺們運營的基礎共識，一直到今年才有改變的跡象？
一方面，可以說人們很難從巨大的行業發展慣性中抽身。但更重要的是，對電商平臺而言，低價之所以能成為核心戰略，是基于低價能夠帶來更好的流量數據，進而帶動訂單、GMV和利潤增長。一旦這個邏輯被打破，平臺必須快速做出調整。
事實上，星圖數據顯示，2024年“618”，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。分渠道看，綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。據相關報道顯示，2023年抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上。這一數據在今年第二季度后跌到30%以下。接近抖音的人士稱，抖音內部清楚做低價會對GMV有一定影響，但今年上半年GMV增速下滑之快還是超出了預期。
當低價引流的邏輯不再成立，平臺或許最先意識到的是這種商業模式的不可持續性，進而做出戰略調整。京東集團CEO許冉認為，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在惡性內卷、劣幣驅逐良幣的現象。阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端也公開表示，“一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退?！?/p>
這些正在發生的改變，雖遲但仍值得慶幸。這些轉變都表明，電商平臺至少已經意識到，單靠低價并不能長期吸引消費者。
但接下來值得進一步追問的是：弱化低價的策略能執行到何種程度？平臺又能弱化低價策略到何種程度？即使走過十多年的發展歷程，在很多商家看來，對比傳統線下零售，電商平臺對于商家的賦能與合作管理仍顯得十分粗放：一個店小二對接十幾億生意的大品類，在行業內很常見；大品類下的細分品類也沒有相應更細化的平臺規則等等。因此，當平臺告別低價時代，精細化的管理水平何時能再上一個臺階？
背后的問題其實是，平臺究竟要將廣大商家放在何種生態位上？正如龍頭企業都聲稱會與供應商共享發展價值、但實際行動卻不是這么回事一樣，平臺是不是也真正與廣大商家共享價值呢？廣大商家特別是中小商家作為平臺生態重要的參與方，它們理應從平臺的增長中獲益，而不是成為平臺競爭的獻祭品。
為低價狂歡的時代已經過去了，也必須過去。這是每一個有責任擔當、愿意與商家共享價值、的平臺的必然選擇，也是平臺實現可持續發展的基礎。
