聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”，這是快手電商負責人笑古對外透露的2021下半年快手電商的三大關鍵詞。
乍一看去，三者為平行關系，但實則存在關聯。這其中，“大搞品牌”是目標中心，前者大搞信任電商、推出小店信任卡是“大搞品牌”的必經之路，后者大搞服務商則是通過牽手懂快手生態、懂投放、也懂老鐵文化的服務商前來快手，解決品牌入駐前、后的難題。
但這顯然不是快手電商所做的全部。
為吸引更多品牌「殺入」快手電商內部，過去半年里，卡思總結快手電商有三大舉動，簡言之:一，從流量、預算、服務、工具和政策等維度，旗幟鮮明地賦能積極擁抱快手電商生意紅利的品牌;二，完善公、私域引流工具，并通過產品融合打通，來降低公域投放門檻，讓品牌投放更為簡單、智能化;三，成立SKA品牌運營中心，提出了一套針對品牌從冷啟動到做大做強的電商經營方法論——STEPS模型，為初來乍到的品牌提供確定性成長模型建議。
從快手最新披露的數據:過去一年，快手電商品牌類商品銷量同比增長806.7%，品牌入駐數量同比增長4.5倍，也能感知這些策略已經初見成效，無論是迅速打開聲量和銷量的雅鹿、冰泉，還是重新煥發生機的海瀾之家、口水娃，都在快手上找到了適合自身的發展思路。但具體到招式、打法上，又各有不同，我們將其整理為4種，供入局者參考。
0粉開播，1個月GMV破2000萬
「雅鹿」用“速成”打法證明
公域流量平臺的冷啟動方法，快手同樣適用
梳理快手的各大showcase，不得不提的品牌就是雅鹿。7月3日，雅鹿在快手0粉自播，一周后，粉絲數突破10萬，日播GMV超百萬。整個7月，雅鹿自播GMV更是突破了2000萬。
盤點雅鹿的成功經驗，大致可整理為三個信息點:一，All in爆款;每天，雅鹿會從合作的200多個OEM工廠里選出5-10個花色的新品去直播間測試，然后再找到反響好的1-2個產品進行投流，投流數據好就加大放量。據雅鹿官方數據，5%的爆品撬動了直播間70%銷售額;二，長線視角;以周為單位規劃投放總額，然后基于主播狀態、數據轉化等來決定日消耗情況，強調投放實時性、靈活性;三，主播甄選上，不求頂流，但求有親和力、接地氣，然后聯動爆品策略，激發新客下單，而較高的下單轉化和用戶停留時長，又能撬動快手平臺的免費流量分發機制，從而降低對付費流量的依賴，實現生意的雪球式增長。
相比于很多品牌在快手開啟自播的常規路徑是“先做人設、漲粉再賣貨”，雅鹿的打法無疑是激進的，需要更多預算作為支撐，但雅鹿的速成，也證實了公域流量平臺的玩法同樣適用于品牌在快手的冷啟動，前提是也做好貨盤設計、主播承接、內容及投流等工作，此外，也要保證爆品的庫存深度，以無損用戶體驗。
實際上，這種打法，此前的良品鋪子也有過實踐，用不到10天的時間，良品鋪子完成了BIG DAY的播前預告、產品種草、人設打造、初始粉絲沉淀等工作，而在10天后的大促活動上，良品鋪子實現了全場GMV破2300萬的好成績。
只可惜的是:良品鋪子因主打“老板”人設，但后期直播過程里，“老板”并沒有將自播這件事堅持下來，直播間里不斷變化的主播面孔，以及力度相對有限的促銷、投流，沒能讓良品鋪子的高光得以延續。
良品鋪子的案例在某種程度上也給到了品牌啟發:當“老板”沒有充足的時間親力親為直播這件事，我們還有沒有必要打著“老板”人設上場做直播?
從“達人分銷”到“品牌自播”
「冰泉」通過店播矩陣號打造
讓不同的用戶沉淀到有著不同“人設”的直播間
與雅鹿、良品鋪子在快手的“速成”打法有所不同，新銳口腔品牌——冰泉關注到快手直播帶貨的價值，還在去年疫情期間。
去年3月，意識到快手能快速起量的冰泉一頭扎進了邀約主播（如:@小伊伊等）的帶貨浪潮中，并在不斷試錯過程中，搭建起了適合品牌自身的帶貨主播梯隊，品牌在快手上的銷量也得以迅速鋪開。8月，為了加速品牌在快手破圈，從“高空”更好地“滲透”入老鐵心智，冰泉還通過冠名快手自制綜藝、加大信息流投放等方式，在快手發起了品宣營銷戰，以規模化拉動GMV在快手增長，2020年年末，冰泉還通過與辛選頭部主播趙夢澈合作，通過C2B2C的開發模式，為老鐵定制研發了冰激凌味牙膏。
將時鐘的鐘擺移動到2021年，冰泉在快手的重心，也逐漸從主播分傭帶貨轉移到了自播中來。于6月起正式搭建自播團隊，在不到2個月的時間里，日銷GMV從0做到了30萬，單月最高GMV突破千萬，與分銷占比持平。
分析冰泉自播起量的原因，卡思認為做對了三點:一，將“人設”視為品牌自播關鍵。圍繞不同客群商品，打造擁有不同人設（如:大學生、寶媽、小鎮青年等）的直播間，然后通過矩陣店播(目前有5個賬號)的形式，為不同賬號沉淀差異化私域人群;二，內容、選品與店鋪“人設”高度協同。如，主打“大學生”人設的直播間，主播的服飾打扮、所上架產品、直播場景設計，都會圍繞學生群體喜好來進行設計，以此拉近與用戶的距離;三，與雅鹿相似，堅持長期投放主義，1個月內ROI為正向，便會放開手腳投放。
冰泉的策略，實際上在快手也有不少相似的品牌，最具代表的當屬:朵拉朵尚。但相較而言，朵拉朵尚啟動自播的時間點更早，且搭建的是以老板為代表的人設矩陣而非店播矩陣，目前，朵拉朵尚有一半的銷售額來源于快手，也在快手，朵拉朵尚找到了品牌增長的“第二條曲線”。
將“分銷”作為“自播”的試驗田
「海瀾之家」的穩健打法
值得所有品牌玩味和學習
如果說，冰泉的“紅人分銷”和“自播”仍屬于兩條腿分開走路，那么，海瀾之家在自播前投入大量的時間做紅人分銷，還有另外兩重目的:一，搞清楚快手直播間里真正購買商品的老鐵人群畫像，從而在正式啟動自播后，能圍繞這些已沉淀的用戶畫像進行相似人群投流;二，搞清楚直播間老鐵的真正喜好，到底對什么價格、款式、風格的產品更感興趣，從而在啟動自播后，能準確地做好貨盤和商品上架策略。
當然，也正是因為有“主播分銷”作為鋪墊，海瀾之家在快手自播的成長速度非常之快。4月，海瀾之家正式啟動品牌在快手自播，2個月后，來自支付口徑的自播GMV就已突破千萬。目前，海瀾之家的日銷50%以上都來自私域粉絲。
與海瀾之家相近的，從分銷轉型自播的包括時尚女裝品牌——韓都衣舍。實際上，韓都衣舍與快手的結緣時間很早。
早在2019年底，韓都衣舍就聯合快手發起了平臺上的首個服飾超品日活動，并聯動快手的多位頂流服飾主播，如:羋姐、超級丹、娃娃等進行直播帶貨，不僅銷售額突破2000萬，也通過打榜合作主播直播間的方式，為品牌賬號沉淀了20多萬粉絲。但彼時，韓都衣舍在快手直播的核心目標仍在于清倉尾貨。
2020年4月，韓都衣舍開始搭建團隊在快手開啟常態自播，配合一定投流、加熱手段，將粉絲做到了30萬。直到2021年，韓都衣舍才決定allin直播業務，目前設置有3名專職于快手的主播，以及逾10人的場控團隊。
其中，主播是最直接的售賣角色，要有自己的風格與個性，而場控則需掌控全局，做好拉新、轉化，產品上下架，以及實時數據統計與調整優化工作。數據顯示，韓都衣舍單場自播GMV已經突破100萬，下半年，會專門針對快手開辟一條生產線，以鎖定大促產能，并進一步拉動快手渠道的GMV上升。
不難看出:無論是海瀾之家還是韓都衣舍，在切入快手自播的路徑都較為保守，也更穩健，但是這種做法實際上更為符合大多數品牌在快手的起盤之路。從長效來看，品牌選擇達人直播求的是脈沖式銷售額，而自播則求持續增長的穩定產出。簡言之，前者打規模，求聲量，后者求穩定，看長線。
做達人身后貨品供貨商
「口水娃」更愿意將專業銷售的事
交給專業的主播去做
不同于以上提及的品牌，更多是將自播作為根基，將達人分銷視為幫助品牌觸達更廣用戶群的枝葉。口水娃則將達人分銷視為品牌在快手發展的核心，更愿意將專業帶貨的事情交給專業主播去做，而自己承擔的則是主播身后的供貨商、服務商等角色。
從去年6月起偶然接入快手，到8月正式開干，截至目前，口水娃已與快手1500多位主播建立了專場、混場帶貨合作，其中，又以專場帶貨比例居多，主播返廠率達到90%以上。2021年1月，口水娃在快手的月GMV就已突破6000萬。光是快手的渠道，就占了現在口水娃線上線下總銷售額的1/3。
分析口水娃的成功路徑，可復制性極強。一，采取全員皆兵戰略，號召員工全網搜索適合帶貨的主播，建立帶貨網絡，在合作主播側，以中腰部主播居多，不限品類，這樣可降低壓貨風險;二，品牌提供專業的助播、運營、客服、售后支撐，在臨沂、杭州、廣州等主播比較集中的地方建立直播基地，以方便區域主播帶貨，另外還搭建有專屬直播運營團隊，其中，有20-30人的售后團隊，按金牌售后的標準為老鐵提供服務;三，提高發貨速度，以降低直播帶貨高退貨率的情況，目前，口水娃在快手退貨率控制到了萬分之三左右。
與口水娃相似，將紅人分銷視為主經營陣地的品牌還包括高梵、合味芳，更重要的是，他們會在直播過程中，實時采集粉絲畫像及用戶評論，來進行產品線調整和品牌、包裝等的升級改造，進而為快手渠道做特供品研發。
以上，是幾個跑通了品牌在快手電商里的生意經。
時至今日，想必沒有哪個品牌不想進入快手這個日活近3億的社區，不僅有流量，也有私域;不僅有購買，也有復購;且與其他平臺相比，品牌現階段入駐快手，還存在有流量、返點、商業化對投扶持，營銷活動坑位等紅利，而品牌唯一要做的是:找到適合自身的確定性成長路徑，并通過多維觸達，在老鐵的心上扎下根。
