聲明：本文來自微信公眾號 “娛樂硬糖”（ID:yuleyingtang），作者:作者:劉小土，編輯:李春暉 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
健身博主們的事業(yè)格局終于打開了。
2019年，硬糖君采訪過某位粉絲百萬的健身博主，聊到變現(xiàn)話題，對方全程倒苦水:廣告一年接不上幾條，線上課基本賣不出去，聯(lián)名產(chǎn)品更是沒啥動靜。總之，沒錢可賺，個(gè)個(gè)羨慕時(shí)尚博主、美食博主。
三年后，輪到其他人眼紅健身圈了。疫情期間，宅家胡吃海塞的群眾一膨脹，減肥計(jì)劃不得不提上議程。微博、小紅書幾大平臺里，運(yùn)動內(nèi)容爆發(fā)式增長，帕梅拉、周六野等健身博主跟著火了一輪。
不過重歸正常生活后，不少人也就把減肥目標(biāo)拋諸腦后。健身環(huán)落灰，瑜伽墊雪藏，全民健身的這股風(fēng)算刮完了。健身大神也已然排好坐次，按理說短時(shí)間很難再跑出新網(wǎng)紅。
然而卻有一批健身博主另辟蹊徑，繞開前輩扎堆的中長視頻，將運(yùn)營重點(diǎn)放在短視頻、直播。他們通過垂直內(nèi)容吸引核心用戶，還以泛化的創(chuàng)作思路撬動起增量粉絲。
健身博主的迭代和擴(kuò)張，也催生出新的商業(yè)機(jī)會，影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游。許多新興的健康食品品牌，便是利用這些“流量抓手”，成功捕捉到無數(shù)年輕消費(fèi)者，并在極短的轉(zhuǎn)化鏈條里迅速完成收割。不久前翻車的田園主義，便是典型一例。
品牌爸爸身陷質(zhì)疑，帶貨的健身博主也難逃問責(zé)。他們還能在直播間撈金嗎?或許得看這個(gè)劫怎么渡、這個(gè)“謊”如何圓。
運(yùn)動不如賣藝?
很多人走進(jìn)健身博主的直播間，并不是為了學(xué)點(diǎn)運(yùn)動知識，而是想找罵，或是聽單口相聲。短視頻打破了健身圈“誰專業(yè)，誰漲粉”的鐵律，創(chuàng)作者到這兒都得拼藝能。
十多年來，從鄭多燕到天鵝臂女士，再到帕梅拉、周六野，幾代健身博主皆是以專業(yè)走紅網(wǎng)絡(luò)。他們的視頻內(nèi)容相當(dāng)硬核，上場一通猛練，比得就是狠勁兒。
就說健身圈新頂流帕梅拉。她的視頻剛被搬運(yùn)到國內(nèi)，網(wǎng)友折服于其逆天體能，紛紛賜名“人間智能”“魔鬼帕姐”。有了響當(dāng)當(dāng)?shù)幕撩防砰_始被群眾廣泛關(guān)注，在各平臺積累下數(shù)百萬粉絲。
除了專業(yè)性，健身圈幾代網(wǎng)紅博主的身上，普遍沒有其他鮮明的傳播點(diǎn)，人設(shè)高度重疊。他們那些自我逆襲的勵(lì)志故事，也確實(shí)沒有明顯差異，往往只有身材焦慮的群體受用，無法激起大眾情緒。
很顯然，這種類型的健身博主已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。加之健身減肥不像美食、美妝，內(nèi)容很難做出差異化，因此流量格局相當(dāng)穩(wěn)定，很多年都捧不出新頂流。現(xiàn)在去和帕梅拉、周六野分流量，難度顯而易見。
因此，新一批崛起的健身博主，不再執(zhí)著于尋求專業(yè)突破，將重心轉(zhuǎn)移至人設(shè)塑造。他們或毒舌、或精辟、或溫情的創(chuàng)作風(fēng)格，出其不意地迅速圈粉，其中不少就是圖個(gè)樂呵的普通看客。
健身老胡在短視頻里廝殺多年，前期作品比較蕪雜，熱度始終平平。但老粉很早就發(fā)現(xiàn)其頗具幽默感，常在評論區(qū)調(diào)侃“胡哥喜感”“被健身耽誤的段子手”。“跟著老胡鍛煉臉部肌肉”的梗就這樣慢慢舞出了圈，甚至勾起了不減肥網(wǎng)友的好奇。
許是受此啟發(fā)，老胡今年徹底走起毒舌路線。他一聲“小胖”喊完立馬瘋狂輸出，自導(dǎo)自演搞笑小劇場，內(nèi)涵減肥黨的各種魔幻行為。以吐槽的方式上價(jià)值，把反諷玩成內(nèi)容密碼，連路人都欲罷不能，老胡的粉絲量一路飆升至350多萬。
修賢、小李等博主亦是靠“嘴”出位，頗得粉絲青睞。巨胃莎、孫良軒、Midori Lau一眾博主則走溫情路線，借著嘮嗑輸出觀點(diǎn)，枯燥的專業(yè)知識變得通俗易懂，觀眾在輕松氛圍里更聽得進(jìn)去。
不難看出，幾代健身博主的受眾心理明顯不同。前面幾代是專業(yè)教練，充當(dāng)粉絲理想投射的載體。新一批健身博主則極具鄰家感，是在陪伴并督促粉絲改變。前者面向圈層，除特定群體外，普通路人很難理解其魅力所在。后者面向大眾，哪怕咱不減肥，偶爾聽聽免費(fèi)脫口秀，也有興趣不是?
拼專業(yè)，沒有出路
減肥是永恒的話題，健身也是短視頻里源遠(yuǎn)流長的品類，但其發(fā)展追不上時(shí)尚、美妝的腳步也是事實(shí)。說到底，還是創(chuàng)作方面的局限性太明顯，最常見的便是過度聚焦專業(yè)，缺乏真正的大眾向作品。
標(biāo)準(zhǔn)化的健身內(nèi)容一定是圈層的，傳播空間有限。這兩年，健身內(nèi)容呈現(xiàn)井噴之勢，KEEP、樂刻等集合了大量課程，并配套智能訓(xùn)練計(jì)劃，通過大數(shù)據(jù)完成精準(zhǔn)匹配，足夠滿足減脂黨、健身黨的個(gè)性需求。
健身這種專業(yè)性較強(qiáng)的垂類，通常不會輕易被綜合性平臺吃掉。B站、微博、小紅書等平臺，健身內(nèi)容經(jīng)歷集中爆發(fā)后，便陷入漫長停滯期。此外，我們普通群眾減肥是階段性的，成功與否都會變得不再活躍，直至徹底流失。
總之，純粹的健身內(nèi)容想要拓寬深度和廣度皆非易事。美妝、理財(cái)、知識等品類，也曾面臨相同的困境，最終靠著泛化的表達(dá)殺出生路。因此，尋找更鮮活的形式、更強(qiáng)烈的互動、更趣味的內(nèi)容，成為健身破圈的方向。
新一批健身博主牢牢抓住了這點(diǎn)。健身減肥的門檻太高了，咱跨不過。但如果是生活方式，誰都能插一嘴，誰還沒過日子呢。尤其近幾年，養(yǎng)生保健可正是熱門社交話題，男女老少全部有得聊。
就這樣，我們今年看到眾多健身博主，爭相在短視頻里和營銷號隔空對壘。他們的創(chuàng)作思路其實(shí)基本相同:在打破某種流行的生活方式的基礎(chǔ)上，去構(gòu)建自己的理論體系。
生酮減肥法、低碳飲食法、明星瘦身食譜等風(fēng)靡一時(shí)的理念被推翻，成了健身博主口中的“極端操作”“智商稅”。這些內(nèi)容本就自帶流量，加上各派代表經(jīng)常吵得不可開交，愈發(fā)吸引眼球。
別說，追完健身老胡的視頻，許多人都發(fā)現(xiàn)自己走了不少偏路，包括硬糖君。原來，不掉稱吃維生素?zé)o卵用、水果代替晚餐純屬鬧挺、按摩可以瘦腿是開玩笑……粉絲感慨著“內(nèi)容過于真實(shí)”，健身博主的“套娃式打假”大獲全勝。
即便是專業(yè)內(nèi)容，健身博主也有意朝著泛知識方向走去。他們深入淺出地科普增肌減脂的原理，把健身話題延伸成健康生活，以趣味解讀確保普通人也愛聽。許多朋友點(diǎn)開巨胃莎、Midori Lau等博主的視頻，只是想感受下世界的參差，嘆一句“不明覺厲”。
短視頻吸引觀眾，直播實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀。老胡、小李等健身博主的作品里，時(shí)常會預(yù)埋幾個(gè)彩蛋，引導(dǎo)感興趣的粉絲走進(jìn)直播間一探究竟。顯然，從人設(shè)到創(chuàng)作再到變現(xiàn)，這一批健身博主都做了新探索，也有機(jī)會醞釀出更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
健身博主的生意經(jīng)
比起直播賣課的健身博主，老胡們的電商帶貨玩法顯然更具想象力。
硬糖君偶然圍觀過老胡的一場直播，簡直是拍大腿的震撼。他前半場帶著直播間觀眾進(jìn)行跟練，偶爾講解下必要的健身知識。訓(xùn)練結(jié)束，全員累得半條命沒了，老胡笑嘻嘻地在屏幕前掏出產(chǎn)品，無縫切換帶貨模式。
妙，實(shí)在是妙。比起其他網(wǎng)紅，硬糖君真心覺得健身博主帶貨更具優(yōu)勢。人的惰性很強(qiáng)的，減過肥的朋友最知道個(gè)中心酸，所以才有了“收藏等于做過”的假想快感。如今在健身博主直播間，“自殘”結(jié)束再動動手指購物，瞬間就把快感拉滿。
本人親測，一個(gè)小時(shí)的鍛煉結(jié)束，新手幾乎喪失理智。這種情況下，他們聽到“減脂救星”“低卡必備”等字眼，腦子里都是買買買、買了就能瘦。如此真實(shí)可感的對比，讓人清醒意識到邁開腿有多難，不如先“管住嘴”。
在逐夢帶貨圈之前，健身博主的變現(xiàn)一直是繞不過去的難題，常規(guī)只有品牌合作、課程售賣和自創(chuàng)品牌三種方式。前面兩種資源有限，頂流還可以競爭一番，多數(shù)博主壓根沒有上手資格。后面一種難度極大，即便周六野這種頭部也沒做出成績。
現(xiàn)在好了，直播帶貨既能頂破傳統(tǒng)變現(xiàn)規(guī)模的天花板，還可以容納更多腰尾部健身博主。更何況，健康食品瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌們也正需要這些kol的賣力推薦。
多年以來，健康食品市場可觀且花樣不斷翻新。品牌以往把研究重心主要放在功能類和代餐類，如運(yùn)動補(bǔ)、雞胸肉、奶昔等等。這些食品受眾和場景多有局限，達(dá)到一定市場占有率后難以維持高增長。
更有錢途的方向，無疑是跳出目標(biāo)用戶，迎合大眾健康理念做品牌。簡單說，它們得服務(wù)減脂增肌以外的廣大群體，讓其也愿意參與消費(fèi)。比如元?dú)馍值牧憧馀菟?nbsp;
這種趨勢下，健康食品在今年卷出了新高度。面包、酸奶、飲料走低卡路線也就算了，月餅、薯片、冰淇淋等熱量炸彈也喊響了“0糖0脂”的口號。連火雞面、螺螄粉都站在低熱量隊(duì)伍里了，也難怪有人產(chǎn)生“吃這就能瘦”的錯(cuò)覺。
鯊魚菲特、田園主義、七年五季、低卡博士等品牌，正是在健身博主的帶貨下，持續(xù)打開著新的消費(fèi)市場。據(jù)某健康食品負(fù)責(zé)人透露，很多品牌正是通過復(fù)制美妝、飲料那些新消費(fèi)的玩法，輕松打通短視頻、直播、電商的轉(zhuǎn)化鏈路。
低卡博士原是分享健康飲食、視頻熱量測試的短視頻博主，積累一定體量后著手自創(chuàng)品牌，以短視頻種草賣出了不錯(cuò)成績。近幾個(gè)月，該品牌頻繁出現(xiàn)在健身博主們的直播間，大眾知名度也隨之打開。
但是，一款好的健康食品，配方需要營養(yǎng)系統(tǒng)全面，市面很多產(chǎn)品其實(shí)并不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。低卡博士的產(chǎn)品評價(jià)里，不乏消費(fèi)者反饋包裝粗糙、保質(zhì)期短、品控不穩(wěn)定等問題。而田園主義錯(cuò)標(biāo)產(chǎn)品熱量事件，更是撕開了健康食品品牌的一道創(chuàng)口。
田園主義目前已給出解決方案，但消費(fèi)者仍籠罩在“越吃越胖”的陰影里，這種信任危機(jī)波及著其他品牌。無數(shù)粉絲追殺至直播間，健身博主再賣全麥面包，時(shí)不時(shí)就要舉起一摞證書進(jìn)行自證。
不過，只要我們的身材焦慮沒有根除，健身博主還可以繼續(xù)支棱。就算他們翻車了，下一波新人照樣能踩著前輩上位——用“打假健康食品”“解謎全麥謊言”收割新的流量。
