近日，波司登在業績發布會上透露，其品牌“雙11”期間的客單價已從1500元攀升至1740元。公司高級副總裁芮勁松強調，降價并非長期策略，波司登致力于通過創新和渠道優化推動增長。
波司登羽絨服價格的持續上漲，使其在網絡上獲得了“羽絨服刺客”的稱號。這一市場口碑的變化，從財務數據上反映出了一定的經營壓力。截至今年9月底，波司登的庫存周期和應付周期均有所增加，漲價策略若操作不當，可能會進一步加劇庫存壓力。
然而，與波司登的漲價策略形成鮮明對比的是，抖音等直播平臺上平價和低價羽絨服的熱銷。在消費降級趨勢明顯的當下，價格成為購買決策的關鍵因素。波司登的逆勢而行，似乎在對抗“平替經濟”的風潮。
實際上，波司登并非沒有降價空間。即便在面臨豬周期等不可抗力時，公司依然能保持高毛利。近年來，波司登不斷推進高端化戰略，產品價格從1000元左右漲至1800元左右，漲幅顯著。這一策略在一定程度上取得了成功，波司登的業績在近年來實現了快速增長。
然而，今年的暖冬天氣給羽絨服市場帶來了新的挑戰。據中國氣象局預測，今年冬季全國大部分地區氣溫將高于常年同期水平，導致消費者對羽絨服的購買意愿降低。平替經濟的興起也讓波司登面臨新的挑戰。在豆瓣等平臺上，省錢小組的成員數量不斷增加，“平替”成為熱門關鍵詞。
在1688平臺上，軍大衣和花棉襖等平價保暖產品的搜索量和買家數均大幅增長。這些產品雖然帶有一定的網絡玩梗性質，但也反映出波司登高端化策略留下的下沉價格帶市場份額被其他品牌占據的情況。鴨鴨等品牌在拼多多等平臺上主打性價比，快速占領消費者心智。
面對這一挑戰，波司登開始扶持中低端品牌雪中飛，但這一舉措似乎來得太晚。雪中飛的體量遠不及鴨鴨等競爭對手，且在短期內難以與已經在市場上站穩腳跟的品牌正面對抗。艾媒咨詢的分析報告顯示，有近八成消費者愿意接受1200元以下的羽絨服，這進一步凸顯了波司登高端化策略帶來的市場風險。
如果平替之風持續下去，波司登不僅難以在下沉價格帶遏制其他品牌的擴張，還可能面臨自身子品牌銷量分流的風險。這一挑戰對于波司登來說無疑是一個嚴峻的考驗。
