近日，知名化妝師毛戈平的美妝品牌成功通過(guò)港股上市聆訊，即將步入資本市場(chǎng)。與毛戈平曲折的上市之路形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)貨美妝品牌“完美日記”的母公司逸仙電商此前已在美股順利上市。逸仙電商近期發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)，為觀(guān)察美妝市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)提供了重要參考。
財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商第三季度總凈收入為6.77億元人民幣，同比下降5.7%，但毛利率提升至75.9%。凈虧損收窄至1.211億元，較去年同期有所減少。逸仙CFO楊東皓表示，收入下滑符合預(yù)期。值得注意的是，逸仙的收入結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，護(hù)膚品收入占比從上年同期的36.0%上升到39.6%，顯示出營(yíng)收結(jié)構(gòu)健康化的趨勢(shì)。
逸仙美妝板塊收入變化
逸仙電商的護(hù)膚品板塊增長(zhǎng)主要得益于對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的收購(gòu)，這些品牌在逸仙的收入占比逐年上升，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，逸仙的彩妝板塊卻面臨挑戰(zhàn)，整體收入收窄約7%，這與美妝市場(chǎng)整體環(huán)境的變化以及營(yíng)銷(xiāo)打法的挑戰(zhàn)有關(guān)。美妝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)格局已經(jīng)發(fā)生較大變化，抖音、小紅書(shū)和視頻號(hào)等平臺(tái)的用戶(hù)心智和營(yíng)銷(xiāo)方式都在不斷進(jìn)化。
在抖音平臺(tái)上，新銳國(guó)貨底妝品牌“方里”通過(guò)cosplay愛(ài)好者的帶貨策略脫穎而出，成為抖音彩妝帶貨的新寵。在小紅書(shū)上，新的品牌心智構(gòu)建方式正在誕生，傳統(tǒng)種草筆記難以奏效時(shí)，品牌創(chuàng)始人親自下場(chǎng)分享生活方式，傳遞品牌調(diào)性。而在視頻號(hào)上，表現(xiàn)突出的美妝品牌多為營(yíng)銷(xiāo)功底深厚的品牌，如珀萊雅、韓束和可復(fù)美等。
逸仙電商旗下彩妝板塊在“妝養(yǎng)一體”理念下推出了仿生膜精華系列口紅和素顏霜等產(chǎn)品，但這一理念在市場(chǎng)上的認(rèn)可度仍需觀(guān)察。相比之下，一些新銳品牌通過(guò)更直接的產(chǎn)品理念傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得了更廣泛的認(rèn)可。不過(guò)，完美日記作為逸仙旗下最重要的彩妝品牌，其客群認(rèn)知和營(yíng)銷(xiāo)模式已初步成熟，未來(lái)的方向?qū)⑹恰熬S穩(wěn)進(jìn)化”。
護(hù)膚品方面，逸仙電商通過(guò)收購(gòu)國(guó)外大牌，如EVE LOM、Galenic和DR.WU等，布局中高端市場(chǎng)。這些品牌在抖音、天貓等平臺(tái)上表現(xiàn)亮眼，成為逸仙新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。然而，逸仙電商在護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也面臨挑戰(zhàn)，真正的對(duì)手是早已在國(guó)內(nèi)完成布局的其他國(guó)外大牌。
近年來(lái)，美妝市場(chǎng)投融資情況不容樂(lè)觀(guān)，投融資金額和數(shù)量大幅下跌。逸仙電商在美妝投融資規(guī)模峰值時(shí)上市，享受了市場(chǎng)的紅利。然而，對(duì)于后來(lái)上市的中國(guó)美妝品牌來(lái)說(shuō)，逸仙式的布局和上市路徑參考意義并不大。未來(lái)，美妝市場(chǎng)將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，很難再有下一個(gè)“完美日記”誕生，國(guó)內(nèi)發(fā)展的“國(guó)際大牌”也趨近飽和。在這樣的背景下，毛戈平作為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的個(gè)人IP美妝品牌，有望走出一條全新的道路。
