近年來，中國白酒產業迎來了電商領域的激烈競爭。自2020年初至2024年10月，全國新增獲證白酒生產企業數量達到了909家，總數增至7575家。這一趨勢反映出，越來越多的酒業企業正涌向線上市場，尋求新的增長點。
直播電商的迅猛發展，讓賣酒生意成為了互聯網平臺和網紅達人們的新寵。根據“飛瓜數據”發布的報告，酒類銷售在年初和年底呈現高峰，尤其是在“雙11”、“雙12”及年貨大促期間，銷售趨勢顯著上升，且主要依賴直播形式。
在2024年前三季度，抖音和快手兩大平臺的酒類直播中，KOL直播占比高達83%，遠超品牌自播的17%。值得注意的是，100元至300元價格區間的酒類商品最為熱銷，且商品數量最多。在這一價格區間內，白酒成為消費者的首選，占據了酒類銷售的80%。茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河和汾酒等品牌競爭激烈，其中茅臺以29%的占比位居榜首。
酒類電商的發展呈現出三大趨勢：線上渠道銷售快速增長、品牌競爭兩極化、新興電商渠道發展迅速。抖音、快手等平臺不斷加碼酒業，鞏固先發優勢，而小紅書、B站等平臺也開始入局掘金。據觀察，B站酒類內容近一年播放量超12億，小紅書上關于酒的筆記數量也超過百萬。這些平臺正成為酒類品牌連接年輕消費者的重要渠道。
面對電商的崛起，眾多酒企品牌不甘落后，紛紛與電商平臺、直播達人合作，并加速搭建自營旗艦店，建立自己的電商團隊。例如，五糧液、貴州習酒、洋河股份等品牌都積極擁抱電商，推出新玩法，連接新媒體和年輕消費者。同時，酒企也嘗試通過打造線上專屬產品、提供專屬服務，與線下進行差異化銷售，為線下市場作支撐和賦能。
然而，電商的發展也帶來了一系列問題。百億補貼、低價銷售等形式嚴重沖擊了白酒企業的價格體系，影響了經銷商的利潤空間。線上假冒偽劣、虛假宣傳等亂象也層出不窮。尤其是在“雙11”期間，白酒企業與電商平臺的矛盾明顯加劇。如何平衡線上渠道與線下市場，實現共生共贏，成為酒企乃至整個行業的新考題。
對此，中國酒類流通協會秘書長秦書堯表示，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場的重要組成部分。應當支持酒類電商的發展，不應被一些階段性的矛盾和情緒所主導。同時，他也指出，當下酒類電商仍處于發展初期階段，各種矛盾凸顯，需要進一步尋找解決辦法。
中國酒類流通協會會長王新國則認為，酒類電商的核心競爭力并非價格，而是在優化服務體驗、增強品牌交互、深度精準營銷等方面。他強調，行業要共建酒類電商的長期價值，對于價格體系必須站在酒業生態鏈、價值鏈的高度上統籌考慮，不能以短期利益、局部利益損害長期利益、整體利益。
