在今年的“雙11”購物狂歡中，微信視頻號以一種不同尋常的姿態出現在公眾視野。與各大電商平臺早早拉開促銷大幕、高調公布銷售數據的做法不同，視頻號顯得格外低調，甚至未公布任何頭部品牌與主播的銷售業績。這種“佛系”態度，與年初騰訊公司董事會主席馬化騰提出的“全力發展視頻號直播電商”戰略形成鮮明對比。
在業界眼中，微信視頻號更多被視為一個類似于小紅書的平臺，側重于“種草”和品牌營銷，而非傳統意義上的電商平臺。盡管年初視頻號直播電商被寄予厚望，但在今年的“618”大促期間，視頻號直播間數據被提及的次數似乎并不多。直到“雙11”，視頻號依然沒有展現出強烈的促銷意愿，其活動周期和激勵力度都較主流平臺有所縮減。
騰訊高管在接受采訪時表示，微信視頻號的營銷轉化與“雙11”節點沒有特別的關聯，它更多是一個流量平臺，關鍵在于商家是否選擇在“雙11”時段通過微信小店提升GMV。這一表態透露出，騰訊對視頻號變現方式的思考正在發生變化，不再局限于大促期間的銷售額，而是更加注重內容的傳播和客戶轉化的效率。
值得注意的是，雖然視頻號在“雙11”期間表現低調，但微信小店在騰訊電商戰略中的地位卻在悄然提升。騰訊控股在11月公布的2024年三季報中，首次將微信小店寫入財報。騰訊管理層在財報電話會上表示，微信小店將被完整融入微信生態系統，獲得新的流量支持，包括來自通信、社交和視頻號等渠道的流量。這一變化意味著，騰訊正在構建一個更加完整和統一的電商生態系統。
事實上，視頻號一度承載著騰訊電商的全部希望。自2020年上線內測以來，視頻號就備受關注。2021年“雙11”，視頻號高調宣布參與電商大促活動，取得了不錯的成績。然而，經過三年的發展，如何理順視頻號中電商和廣告的邏輯，成為今年“雙11”前后擺在騰訊面前的問題。騰訊高管多次在財報會議中提到，要構建一個完整的電商生態系統，包括整合視頻號、公眾號、小程序等內容。
從騰訊今年的動作來看，視頻號電商的未來并不僅限于視頻號本身，而是與微信電商的整體布局緊密相連。今年8月，視頻號小店升級為微信小店，接通了微信內部的各個流量渠道，提升了品牌認證和店鋪命名體系，降低了入住門檻和保證金。10月底，“微信小店助手”應用正式上線，支持商家在移動端管理店鋪、查看數據，提供客戶服務等。
騰訊還在利用更多方式參與電商業務。近年來，AIGC的火熱給騰訊云切入電商市場提供了一個重要的機遇。騰訊云電商行業解決方案負責人表示，AI在電商領域的應用已經越來越廣泛，騰訊云正在探索如何利用AI大模型的基礎能力，結合客戶的實際需求，打造定制化的解決方案。在“雙11”期間，騰訊云面臨的挑戰主要是流量激增，而AI推薦系統則成為解決這一問題的關鍵。
無論是視頻號、微信小店還是騰訊云，在“雙11”期間都表現出一種修煉內功、蓄勢待發的態度。雖然視頻號在今年的大促中表現低調，但騰訊電商的整體布局卻在悄然推進。隨著微信小店在財報中的亮相和騰訊云在電商領域的深入探索，騰訊電商的未來仍然值得期待。
