今年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓與京東等電商平臺(tái)再度交出了亮眼的成績(jī)單。天貓宣布，雙十一全周期內(nèi)共有589個(gè)品牌成交額突破億元大關(guān)，同比激增46.5%，創(chuàng)下歷史新高。京東方面，雙十一期間的購(gòu)物用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了超過20%的增長(zhǎng)，超過1.7萬(wàn)個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超五倍，3萬(wàn)余家中小商家的成交額也實(shí)現(xiàn)了兩倍以上的增長(zhǎng)。
然而，在這場(chǎng)購(gòu)物盛宴中，并非所有參與者都能共享喜悅。一些商家發(fā)現(xiàn)，自己雖然銷售額看似可觀，但退貨率卻高得驚人。據(jù)報(bào)道，奢侈服裝品牌拉夫勞倫在淘寶的雙十一銷售額超過16億元，但退貨率卻達(dá)到了95%，這一異常現(xiàn)象主要由消費(fèi)者的“湊單退貨”行為所致。
“湊單退貨”即消費(fèi)者為了享受平臺(tái)的滿減優(yōu)惠，購(gòu)買高價(jià)商品后再將其退回，僅保留滿足優(yōu)惠條件的低價(jià)商品。這種操作不僅使拉夫勞倫等高端品牌淪為“湊單神器”，也讓眾多其他行業(yè)的商家深受其害。許多商家因此承擔(dān)了額外的運(yùn)營(yíng)成本，包括面單費(fèi)、快遞費(fèi)和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，同時(shí)還要面對(duì)因頻繁退貨導(dǎo)致的平臺(tái)評(píng)分下降和流量減少等問題。
消費(fèi)者蕾蕾便是熱衷于“湊單退貨”的一員。她認(rèn)為退貨是消費(fèi)者的基本權(quán)益，并為此專門制作了一張excel表，整理出哪些品牌的店鋪適合湊單。蕾蕾在選擇湊單對(duì)象時(shí)，會(huì)考慮店鋪是否參與滿減活動(dòng)、商品價(jià)格區(qū)間是否合適以及退款速度等因素。她通常會(huì)避開小商家，選擇大品牌，特別是那些有負(fù)面新聞的品牌，以減輕內(nèi)心的負(fù)罪感。
令人驚訝的是，不僅消費(fèi)者熱衷于“湊單退貨”，部分商家也看到了其中的商機(jī)。他們開設(shè)湊單小店，推出易于退款的商品，專門供消費(fèi)者湊單使用，從而賺取利潤(rùn)。然而，在消費(fèi)者和這些湊單小店享受優(yōu)惠和流量的同時(shí)，被拉夫勞倫等“被湊單”的商家卻承受了巨大的損失。
業(yè)內(nèi)人士指出，“湊單退貨”現(xiàn)象的核心原因在于平臺(tái)規(guī)則。今年雙十一，滿減門檻的提高和活動(dòng)周期的延長(zhǎng)，都是為了增加用戶在平臺(tái)上的逗留時(shí)間，從而提升銷售增長(zhǎng)的可能性。然而，這一策略卻以犧牲部分商家的利益為代價(jià)。
電商平臺(tái)通過提高滿減門檻，迫使消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)雜的湊單操作，不僅增加了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，還可能導(dǎo)致他們對(duì)平臺(tái)的信任度下降。蕾蕾在湊單過程中就因熬夜導(dǎo)致上班遲到，還因忘記及時(shí)退貨而產(chǎn)生了額外的運(yùn)費(fèi)。頻繁的湊單退貨行為還可能影響消費(fèi)者的信用評(píng)級(jí)和使用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的權(quán)益。
面對(duì)“湊單退貨”帶來的問題，電商平臺(tái)和商家都在尋求解決方案。天貓服飾總經(jīng)理米瀾在接受采訪時(shí)表示，平臺(tái)已經(jīng)注意到退貨率過高的問題，并成立了退貨專項(xiàng)，從尺碼、品質(zhì)等方面入手，以減少退貨率。商家們也希望平臺(tái)能制定更加簡(jiǎn)單、公平的規(guī)則，避免復(fù)雜的優(yōu)惠套路，讓消費(fèi)者和商家都能真正受益。
