雙十一再創(chuàng)新高：淘天集團(tuán)突破預(yù)期，貨架電商迎來(lái)新機(jī)遇
在今年雙十一前夕，市場(chǎng)和輿論普遍對(duì)淘天集團(tuán)持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)憂內(nèi)需不振和電商平臺(tái)增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。許多人預(yù)測(cè)，今年的雙十一將不如往年熱鬧，淘天的表現(xiàn)也將趨于平庸。然而，雙十一結(jié)束后，各大機(jī)構(gòu)紛紛給出樂(lè)觀評(píng)價(jià)，淘天的表現(xiàn)更是令人眼前一亮。
招商證券認(rèn)為市場(chǎng)大盤增勢(shì)趨穩(wěn)，易觀智庫(kù)則發(fā)布報(bào)告稱，大促更顯活力。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，淘天客戶管理收入同比增長(zhǎng)2%，相比上一季度的1%有了顯著提升。天貓雙十一GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)，月度交易用戶創(chuàng)歷史新高，破億品牌數(shù)達(dá)到589個(gè)，遠(yuǎn)超去年的402個(gè)。
那么，是什么推動(dòng)了淘天在雙十一期間的出色表現(xiàn)呢？經(jīng)過(guò)深入分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩大原因。
首先，淘天在供需兩端進(jìn)行了大力改革。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的“拆墻”行為，提高了用戶總需求，同時(shí)轉(zhuǎn)換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，提升了商家參與積極性，強(qiáng)化了商品供給。
其次，達(dá)人直播電商領(lǐng)域近期風(fēng)波不斷，市場(chǎng)逐漸意識(shí)到，不能單純依賴大主播的低價(jià)策略，而是要對(duì)貨架電商寄予新的期望。
雙十一期間，淘天不僅用戶數(shù)量增多，商家也賺得盆滿缽滿。這得益于淘天在流量供給和商家供給方面的雙重努力。
在流量供給方面，淘天通過(guò)打造購(gòu)物節(jié)，激發(fā)用戶參與度和熱情，吸引了大量流量涌入商家，降低了經(jīng)營(yíng)成本，提高了規(guī)模效應(yīng)。而在商家供給方面，淘天提供了豐富的品牌和SKU，滿足了用戶的個(gè)性化需求。
在雙十一大促開啟后，手淘DAU顯著提升，與拼多多的差距拉大，短視頻平臺(tái)則未有明顯起伏。這證明了新增流量對(duì)淘天的加持作用顯著。
在商家供給方面，淘天也做出了諸多努力。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，淘天放棄了價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而追求商家、平臺(tái)、用戶三方的共贏。平臺(tái)密集出臺(tái)了一系列保障商家利益的政策，如費(fèi)用減免、流量扶持、AI工具提升運(yùn)營(yíng)效率等。
這些政策強(qiáng)化了商家的獲得感，提高了他們參與大促的積極性，進(jìn)而增加了SKU的總供給，形成了正向循環(huán)。同時(shí)，也對(duì)商家提出了新的要求，即創(chuàng)新、品牌和服務(wù)。
淘天的這些改革措施不僅提升了雙十一的業(yè)績(jī)，也為貨架電商的未來(lái)指明了方向。
一方面，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，擴(kuò)大內(nèi)需成為政策發(fā)力點(diǎn)，供求關(guān)系將逐漸得到調(diào)整，“人找貨”的貨架電商將得到放大。另一方面，“貨找人”和“人找貨”兩大模式將互相融合，共同推動(dòng)電商行業(yè)的發(fā)展。
直播電商的興起雖然帶來(lái)了低價(jià)常態(tài)化，但也存在諸多問(wèn)題。高昂的坑位費(fèi)和傭金讓行業(yè)進(jìn)行了“逆向淘汰”，大主播偏愛(ài)利潤(rùn)豐厚的白牌或貼牌商品，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降。因此，要實(shí)現(xiàn)雙十一這般全品類全品牌的低價(jià)折扣，需要平臺(tái)治理的完善、大主播的自律以及用戶行為的理性。
在這種情況下，雙十一的共贏機(jī)制仍有繼續(xù)存在的必要性。淘天通過(guò)改革和創(chuàng)新，為商家提供了既能賺得利潤(rùn)又能品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)和空間，未來(lái)有望孵化出更多偉大品牌。
