雙十一再創新高：淘天集團突破預期，貨架電商迎來新機遇
在今年雙十一前夕，市場和輿論普遍對淘天集團持謹慎態度，擔憂內需不振和電商平臺增長乏力的問題。許多人預測，今年的雙十一將不如往年熱鬧，淘天的表現也將趨于平庸。然而，雙十一結束后，各大機構紛紛給出樂觀評價，淘天的表現更是令人眼前一亮。
招商證券認為市場大盤增勢趨穩，易觀智庫則發布報告稱，大促更顯活力。數據顯示，2024年第三季度，淘天客戶管理收入同比增長2%，相比上一季度的1%有了顯著提升。天貓雙十一GMV強勁增長，月度交易用戶創歷史新高，破億品牌數達到589個，遠超去年的402個。
那么，是什么推動了淘天在雙十一期間的出色表現呢？經過深入分析，我們發現主要有兩大原因。
首先，淘天在供需兩端進行了大力改革。通過互聯網的“拆墻”行為，提高了用戶總需求，同時轉換平臺經營機制，提升了商家參與積極性，強化了商品供給。
其次，達人直播電商領域近期風波不斷，市場逐漸意識到，不能單純依賴大主播的低價策略，而是要對貨架電商寄予新的期望。
雙十一期間，淘天不僅用戶數量增多，商家也賺得盆滿缽滿。這得益于淘天在流量供給和商家供給方面的雙重努力。
在流量供給方面，淘天通過打造購物節，激發用戶參與度和熱情，吸引了大量流量涌入商家，降低了經營成本，提高了規模效應。而在商家供給方面，淘天提供了豐富的品牌和SKU，滿足了用戶的個性化需求。
在雙十一大促開啟后，手淘DAU顯著提升，與拼多多的差距拉大，短視頻平臺則未有明顯起伏。這證明了新增流量對淘天的加持作用顯著。
在商家供給方面，淘天也做出了諸多努力。面對行業競爭，淘天放棄了價格戰，轉而追求商家、平臺、用戶三方的共贏。平臺密集出臺了一系列保障商家利益的政策，如費用減免、流量扶持、AI工具提升運營效率等。
這些政策強化了商家的獲得感，提高了他們參與大促的積極性，進而增加了SKU的總供給，形成了正向循環。同時，也對商家提出了新的要求，即創新、品牌和服務。
淘天的這些改革措施不僅提升了雙十一的業績，也為貨架電商的未來指明了方向。
一方面，隨著宏觀經濟的調整，擴大內需成為政策發力點，供求關系將逐漸得到調整，“人找貨”的貨架電商將得到放大。另一方面，“貨找人”和“人找貨”兩大模式將互相融合，共同推動電商行業的發展。
直播電商的興起雖然帶來了低價常態化，但也存在諸多問題。高昂的坑位費和傭金讓行業進行了“逆向淘汰”，大主播偏愛利潤豐厚的白牌或貼牌商品，導致用戶體驗下降。因此，要實現雙十一這般全品類全品牌的低價折扣，需要平臺治理的完善、大主播的自律以及用戶行為的理性。
在這種情況下，雙十一的共贏機制仍有繼續存在的必要性。淘天通過改革和創新，為商家提供了既能賺得利潤又能品牌升級的機會和空間，未來有望孵化出更多偉大品牌。
