今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)已步入第16個(gè)年頭，電商行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋求突破。隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，商家和用戶都對(duì)頻繁的低價(jià)促銷和復(fù)雜的營(yíng)銷手段感到疲憊，迫使電商平臺(tái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在此背景下，各大電商不僅加大對(duì)商家的支持力度，還積極探索新業(yè)務(wù)模式，力求在存量市場(chǎng)中脫穎而出。
在品牌商與電商平臺(tái)的激烈角逐中，直播成為吸引用戶注意力的關(guān)鍵手段。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，已有87個(gè)直播間成交額破億。美特斯邦威（美邦）作為傳統(tǒng)服飾品牌，其創(chuàng)始人周成建親自下場(chǎng)直播，不僅點(diǎn)評(píng)了頭部主播，還通過(guò)直播推廣美邦及友商產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)成交額破1500萬(wàn)元，觀看人次達(dá)349萬(wàn)。
周成建表示，美邦直播間旨在打造潮流戶外生活空間，并通過(guò)售賣親游卡引導(dǎo)用戶前往線下門店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。他透露，美邦計(jì)劃到2025年開(kāi)設(shè)1000家新店，并在未來(lái)3至5年內(nèi)建立5000至1萬(wàn)家生活館，形成線上領(lǐng)取優(yōu)惠券、線下快速轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)。
淘寶與抖音在“雙11”期間的流量競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。淘寶直播強(qiáng)化品質(zhì)直播，為吸引專業(yè)主播和IP，提供高額流量和補(bǔ)貼支持。淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出，直播電商已進(jìn)入品質(zhì)直播階段，與抖音形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。商家和主播紛紛根據(jù)平臺(tái)特性調(diào)整直播策略，淘寶直播更注重產(chǎn)品講解和福利發(fā)放，而抖音直播則更注重娛樂(lè)性和互動(dòng)性。
不同平臺(tái)各有千秋，品牌商采取差異化投放策略。初創(chuàng)品牌傾向于在小紅書、抖音等平臺(tái)投放筆記和短視頻，積累用戶口碑。成熟品牌則全渠道布局，通過(guò)組合不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和轉(zhuǎn)化效率最大化。戶外品牌BEIN SPACE主理人Lili從小紅書起步，看重該平臺(tái)年輕女性用戶對(duì)新事物和新體驗(yàn)的開(kāi)放態(tài)度。
周成建回顧過(guò)去十年，認(rèn)為美邦未能及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)需求的變化。他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前商品流轉(zhuǎn)已從總部企劃向消費(fèi)者需求反饋轉(zhuǎn)變，品牌需基于精準(zhǔn)需求預(yù)判，在相應(yīng)場(chǎng)景下設(shè)置高效規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合理分配和管理。盡管曾對(duì)頭部主播帶貨效果有所保留，周成建仍表示，美邦未來(lái)會(huì)尋找達(dá)人帶貨，通過(guò)直播場(chǎng)景高效觸達(dá)消費(fèi)者，獲取需求反饋，優(yōu)化商品企劃和供應(yīng)鏈計(jì)劃。
