董明珠和俞敏洪合體直播拿下抖音帶貨榜第一！
據(jù)《電商報》報道11月4日，格力電器董事長董明珠走進東方甄選直播間，和新東方創(chuàng)始人俞敏洪進行了一場合體直播，期間參觀了格力工廠，還聊到了企業(yè)文化、創(chuàng)新研發(fā)等話題。從數(shù)據(jù)來看，這場直播的效果還是相當不錯。董明珠和俞敏洪的組合讓東方甄選直播間一度登頂帶貨總榜，拿下雙11熱賣榜第一名。
在這場直播中還出現(xiàn)了一個小插曲，商品上鏈接時出現(xiàn)問題，董明珠直接訓(xùn)斥下屬：“現(xiàn)在就去解決，快點，還坐在這，一分鐘就解決的事情。”面對這一較為尷尬的突發(fā)情況，俞敏洪圓場道：“你看軍人作風(fēng)，雷厲風(fēng)行，難怪格力能那么成功。我要到你身邊來工作，只能變成你的一個小跟班。”
格力電器（000651，以下簡稱格力）在10月底發(fā)布了2024年三季報。第三季度，格力營收471.3億元，同比下滑15.87%；歸母凈利潤78.25億元，同比增長5.47%。前三季度格力營收1474億元，同比下滑5.39%；歸母凈利潤219.6億元，同比增長9.30%。格力遭遇近十年該季度的第二次業(yè)績大下滑，僅次于2021年三季度營收下滑16.40%。
在資本市場上，格力在發(fā)布三季報之前股價就遭遇六連跌，自10月8日股價創(chuàng)下近3年零9個月的新高52.73元后，一路下跌。截至11月5日收盤，格力股價為43.90元，較2020年年底的高峰值59.41元，下跌了26%，市值蒸發(fā)近900億元。而這還是在近期股價不斷回暖的基礎(chǔ)上，此前2022年下半年，格力一度市值蒸發(fā)超2000億元。
整體上看，進入2024年，白電行業(yè)年內(nèi)股價都是在上漲中，四川長虹自4月以來漲幅近300%，海爾智家自3月以來漲幅33.2%，美的集團3月至今股價漲幅27.5%，格力在期間股價表現(xiàn)不俗，3月至今股價漲幅達42.7%，是三大家電巨頭中股價漲幅最高的一家。
但是近年來格力董事長董明珠依然對格力的業(yè)績較為焦慮，越來越重視直播帶貨等方式來提振業(yè)績，這或解釋了董明珠為何在直播中會訓(xùn)斥下屬，背后或是格力業(yè)績表現(xiàn)和市值在三大家電巨頭中均是墊底。
由行業(yè)老大變?yōu)槔先?/p>
此前，格力一直是家電行業(yè)的老大，無論是營收規(guī)模還是市場占有率亦或者市值都是一哥，但如今老大位置或已然不保，市值也淪為老三。
整理近十年美的集團（以下簡稱美的）、格力、海爾智家（以下簡稱海爾）三家業(yè)績整體表現(xiàn)，2014年至2023年，格力營收由1400億元增至2050億元，增長了650億元。同期美的由1423億元增至3737億元，增長了2314億元。海爾同期由969.3億元增至2614億元，增長了1644.7億元。也就是說，格力是這三家中在最近十年中營收增長最低的一家，不是說格力這十年的業(yè)績表現(xiàn)多差，而是和競爭對手相比，這樣的增速顯然不夠。
凈利潤方面，格力其實表現(xiàn)不錯。2014年格力凈利潤141.5億元，2023年凈利潤290.2億元，增長了148.6億元，凈利潤增幅104.9%，而同期美的凈利潤由105億元增至337.2億元，增長了232.2億元，凈利潤增幅221.1%；海爾同期凈利潤由53.38億元增至166.0億元，增長了112.62億元，凈利潤增幅為211%。相比其他兩大競爭對手，格力表現(xiàn)不俗，卻遠遠弱于美的和海爾。
總市值方面，此前格力一直是獨占鰲頭，但近年來已經(jīng)完全被美的和海爾超越，截止11月5日收盤，美的總市值為5542億元，格力總市值2405億元，海爾為2750億元，美的總市值是格力的兩倍有余，而海爾總市值也慢慢和格力拉開差距。
格力一直以空調(diào)業(yè)務(wù)為主要營收構(gòu)成，2022年，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)營收為1178.82億元，占總營收1902億元的62%。2023年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收1512.17億元，占總營收2050億元的73.8%。營收占比同比提升近12個百分點。美的集團2023年空調(diào)業(yè)務(wù)營收為1611億元，占比為43.31%，在空調(diào)業(yè)務(wù)方面超過了格力。
2023年，美的在家用空調(diào)壓縮機全球市場的占比提升至45%，繼續(xù)穩(wěn)居全球第一。冰箱壓縮機的全球市場份額達到16%，位居行業(yè)第二。家用空調(diào)電機與洗衣機電機的全球銷量份額分別約為40%和22%。從美的的市場份額來看，格力的空調(diào)市場份額正在被美的、小米等競爭對手蠶食，未來競爭也更加慘烈。
其他業(yè)務(wù)靈不靈？
細心的消費者發(fā)現(xiàn)，格力的宣傳廣告語由此前的“好空調(diào)格力造”悄然變成了“好電器格力造”，產(chǎn)品線已涵蓋廚房電器、環(huán)境電器、冰洗產(chǎn)品等。或說明格力意識到多元化的重要性。
白電市場的萎靡，迫使家電三強向其他業(yè)務(wù)發(fā)展，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國白電市場零售額為2319億元，同比下滑7.0%，空調(diào)市場全渠道零售量為3315萬臺，同比下滑11.0%，零售額為1114億元，同比下滑14.5%。
格力在三季報中披露，截至三季度其主營業(yè)務(wù)營收為1322億元，同比增長 2.9%，其他業(yè)務(wù)收入為145.2億元同比下降45.3%，主要系公司調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所致。在財報中，格力還回應(yīng)了現(xiàn)金流量凈額下滑67.89%的問題，稱是由“銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金下降所致”。
格力前三季度空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比大幅提升，和其外銷增長有關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示格力第三季度，格力空調(diào)銷量925萬臺，其中內(nèi)銷量630萬臺，同比下降36.4%，而外銷量295萬臺，同比增長8.46%。2024前三季度空調(diào)累計銷量下降1.7%，其中內(nèi)銷下降8.7%，而外銷增長18.11%。外銷的較大增幅，或成為格力營收下滑，凈利潤卻沒有下滑的一大因素。
格力空調(diào)業(yè)務(wù)占比的提升或可以佐證其他業(yè)務(wù)的發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)，在主營業(yè)務(wù)略有增長的情況下，三季度營收大幅下滑的根本原因就是其他業(yè)務(wù)收入的下滑。注意到格力“其他業(yè)務(wù)”在2016年至2021年進入高速發(fā)展期，格力的“其他業(yè)務(wù)”收入持續(xù)快速增長，營收從151.1億元迅速增長到了430.3億元。2021年，格力的其他業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到當期營收1897億元的22.9%。
但奇怪的是，這一發(fā)展勢頭并未延續(xù)，其他業(yè)務(wù)在2022年開始下滑，2022年和2023年，格力其他業(yè)務(wù)營收分別為358.2億元、294.1億元，分別同比下滑16.75%、17.89%。今年上半年，格力的其他業(yè)務(wù)收入同比降幅達43.8%，截至第三季度該業(yè)務(wù)同比下滑達45.3%。
格力一直沒有明說其他業(yè)務(wù)具體包括哪些，但在2019年的格力年度業(yè)績說明會上曾對此做出相應(yīng)解釋，格力表示格力其他業(yè)務(wù)收入主要是為了保證大宗原材料質(zhì)量，有效控制成本，制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，公司充分利用供應(yīng)鏈資源，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，對大宗原材料進行集中采購和調(diào)撥，包括鋼板、塑膠原料、銅材和泡沫等，另外還包括一些廢品銷售。如此看來，格力其他業(yè)務(wù)包含的種類很多，卻自2022年以來進入不斷下滑階段。
進入2024年董明珠多次帶隊進行“在跨越”主題活動，其實是在主推冰洗業(yè)務(wù)，大力發(fā)展冰洗的第二曲線。其他業(yè)務(wù)的大幅下滑說明，2024年以來格力其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域依然面臨挑戰(zhàn)，與之形成對比的是，美的來自消費電器營收為1346.9億元，占比為36.2%，來自機器人、自動化系統(tǒng)及其他制造業(yè)營收為372.58億元，占比為10.01%。說明美的“其他業(yè)務(wù)”的發(fā)展強于格力。
投資人劉波表示美的和格力的發(fā)展軌跡不同，“同為職業(yè)經(jīng)理人，方洪波接班后，信息化改造，柔性化生產(chǎn)，智能化制造，收購全球頂級機器人庫卡，多元化發(fā)展成果比較顯著，格力此前被經(jīng)銷商深度捆綁，智能化相對滯后，這或?qū)е赂窳Φ臉I(yè)績增長趨于放緩。”
目前美的和海爾也都發(fā)布了三季報，相比格力，其他兩家的業(yè)績表現(xiàn)明顯好于格力。美的前三季度營收3203億元，同比增長9.57%；凈利潤317億元，同比增長14.37%。海爾前三季度營收2030億元，同比增長2.17%；凈利潤151.5億元，同比增長15.27%。美的和海爾營收均為增長，只有格力營收下滑了5.39%。格力9.30%的凈利潤增幅，相比美的的14.37%和海爾的15.27%都有不小的差距。
董明珠的造車夢在繼續(xù)？
董明珠和雷軍的億元賭約，雖說是董明珠贏了，但小米和雷軍的發(fā)展速度還是給董明珠留下了深刻印象。
格力和小米的發(fā)展軌跡越來越像“趨同進化”。2015年，董明珠宣布格力對標小米進入智能手機領(lǐng)域，“格力做手機分分鐘滅掉小米”、“我要做手機太容易了”。八年時間小米沒滅掉，小米手機反而越來越強大了，而格力手機目前已經(jīng)銷聲匿跡。
在新能源汽車興起之時，董明珠也想涉足造車領(lǐng)域，在“2016中國品牌論壇”上董明珠高調(diào)宣稱格力要做新能源汽車，并要做到世界最好。但遺憾的是在股東大會上，此項會議并沒有通過。不過性格倔強的董明珠沒有放棄，堅稱“一定要做”。
隨后，董明珠拉上王健林、劉強東等個人或企業(yè)，一共五家單位融資30億元，其中王健林一人就投了5億元，對珠海銀隆新能源有限公司進行增資。董明珠本人表示非常看好珠海銀隆在新能源和新能源汽車上的研發(fā)和生產(chǎn)能力，表示愿意拿所有資產(chǎn)投入銀隆。
但這次銀隆或讓董明珠看走了眼，2018年1月，銀隆屢次被曝拖欠供應(yīng)商貨款，資金鏈出現(xiàn)問題。接著銀隆自曝“家丑”，公開披露大股東銀隆集團及實控人魏銀倉、前高管孫國華涉嫌侵占公司利益超10億元，即便如此，董明珠依然沒有“下車”，2021年8月31日，格力發(fā)布公告，稱以18.28億元的司法拍賣拍得銀隆30.47%的股權(quán)，加上此前董明珠個人持股17.46%（董明珠將表決權(quán)委托給格力），格力成為銀隆大股東，并更名為格力鈦新能源。但截至今年上半年，格力鈦新能源總負債為247.86億元。王健林等人的投資基本是打了水漂。
天眼查10月11日信息顯示，上海格力汽車科技有限公司悄然成立，注冊資本2000萬人民幣，法定代表人為鐘成堡，經(jīng)營范圍含汽車零部件研發(fā)，汽車零部件及配件制造等。股權(quán)全景穿透圖顯示，這家公司由上海捷英途新材料科技有限公司、格力旗下珠海格力智能裝備有限公司共同持股。其中最大股東為珠海格力智能裝備有限公司，持股達到51%。
汽車媒體人張智勇分析認為，“格力雖然在制造業(yè)有著深厚的積累，但空調(diào)和汽車制造畢竟是兩個領(lǐng)域。如何將家電制造的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為汽車制造的優(yōu)勢，如何在短時間內(nèi)掌握核心技術(shù)，這些都是難題。其實家電賽道的美的做法反而可以參照，成為車企的供應(yīng)鏈企業(yè)，為車企提供車載空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品，賺車企的錢。”
張智勇還認為，“從上海格力汽車科技有限公司的業(yè)務(wù)范圍上看，并不包含汽車制造，而是汽車零部件研發(fā)，汽車零部件及配件制造，這點和美的很像，格力這條路子我非常看好。”張智勇認為不一定必須進場造車才能賺錢。
美的目前重點布局電驅(qū)動、熱管理、底盤執(zhí)行系統(tǒng)三個方向，目前已經(jīng)成為蔚來、理想、小鵬造車新勢力的供應(yīng)商，江淮等傳統(tǒng)車企也成為美的的合作方。美的不造車卻等于已經(jīng)加入了造車供應(yīng)鏈。而“冰箱、彩電、大沙發(fā)”是新能源汽車的標配，加上儲能業(yè)務(wù)，美的不造車，卻能從汽車領(lǐng)域賺到不錯的收益。
目前是繼續(xù)下場造車，還是學(xué)習(xí)美的一樣成為車企的供應(yīng)商，目前格力方面并沒有正面回應(yīng)。
在空調(diào)市場萎縮，且遭遇美的、小米等競爭對手的擠壓之下，格力未來幾年的業(yè)績或都將承壓，已經(jīng)70歲的董明珠，頻頻現(xiàn)身直播間親自推廣產(chǎn)品，這秉承了她一貫不肯服輸?shù)男愿瘢舱嬲龅綖楦窳瞎M瘁，格力進軍新能源汽車領(lǐng)域，無疑為這個行業(yè)注入了新的活力。
相比10年前的賭約，雷軍和董明珠兩人下半場的暗戰(zhàn)或剛剛開始。
作 者 | 夢蕭
