文｜紅餐網(wǎng)
今年，一批強(qiáng)調(diào)“山野”特色的火鍋店在全國(guó)多地冒頭。
近日，紅餐網(wǎng)了解到，以山緩緩為代表的一批“山野火鍋”不僅線下門店火熱排隊(duì)，在線上的表現(xiàn)也十分亮眼，尤其是在抖音直播上，吸粉無(wú)數(shù)。
就拿山緩緩最近的一場(chǎng)直播來(lái)看， 其在抖音平臺(tái)單日直播GMV達(dá)到2627萬(wàn)，登上全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名。
線上的流量熱度傳導(dǎo)到線下，山緩緩的品牌勢(shì)能也在不斷擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，今年6月至10月，山緩緩從11家門店快速擴(kuò)張到33家店。據(jù)悉，其預(yù)計(jì)在今年年底達(dá)到60家店。
無(wú)獨(dú)有偶，徐升記、錢庫(kù)里、妖無(wú)二等一批區(qū)域新銳餐飲品牌，都已成功將線上流量轉(zhuǎn)化成了門店消費(fèi)。他們，都有何策略？
01.單日直播賣2600萬(wàn)，一批山野火鍋在直播間找增量
細(xì)心留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，自今年6月以來(lái)，山緩緩的擴(kuò)張速度明顯加快了。同時(shí)，其門店生意也在直線上升，尤其在線上直播間的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。
6月，山緩緩第一次直播出圈，GMV首次超千萬(wàn)。此后，山緩緩一直保持著穩(wěn)定的直播節(jié)奏，在品牌重要節(jié)點(diǎn)時(shí)，都會(huì)做專場(chǎng)直播，吸引新客。
利用直播，山緩緩還多次輸出“都往人海去，我心向山野”“來(lái)山里吃火鍋緩一緩”的品牌調(diào)性，其品牌勢(shì)能和消費(fèi)者關(guān)注度也逐步提升。10月23日， 山緩緩單日自播GMV突破2627萬(wàn)，雙日累計(jì)突破3146萬(wàn)，登上全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名。
線上流量也給山緩緩線下門店帶來(lái)了更多客流。紅餐網(wǎng)注意到，有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，在抖音上看到山緩緩新店開業(yè)信息后，慕名前去嘗試，排隊(duì)2個(gè)小時(shí)是常態(tài)。
不止山緩緩，越來(lái)越多的新銳餐飲品牌開始通過(guò)直播間狂攬生意，且打出品牌勢(shì)能。
濟(jì)南高人氣重慶火鍋品牌——徐升記不改良老火鍋，今年也在抖音高頻次直播。據(jù)了解，徐升記成立于2022年，特色就是“不改良”的重慶鍋底。
為了在濟(jì)南快速打出知名度，徐升記在抖音開啟了自播加達(dá)人直播，并通過(guò)直播標(biāo)題匹配相關(guān)品牌搜索詞等，大幅提高品牌曝光率和吸引力。 憑借抖音直播，徐升記在濟(jì)南迅速開店，去年不到10個(gè)月新增直營(yíng)門店22家，目前已有280門店（含籌備中） 。
和徐升記一般，區(qū)域新銳燒烤品牌“妖無(wú)二和牛燒烤自助”也采取了官號(hào)自播+達(dá)人直播的方式，將品牌產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的吸引力不斷放大，撬動(dòng)消費(fèi)活力。
10月，妖無(wú)二品牌官號(hào)+門店賬號(hào)累計(jì)開播340場(chǎng)，同時(shí)還聯(lián)合了近70位達(dá)人直播，借力平臺(tái)資源產(chǎn)出GMV140萬(wàn)的直播大場(chǎng)。 借助線上運(yùn)營(yíng)，妖無(wú)二每月都有新店開業(yè)，8-10月累計(jì)新增門店16家。
利用直播，更多餐飲品牌有了更立體的形象，進(jìn)一步打造差異化，增強(qiáng)粉絲黏性。
典型如大連頭部海鮮自助餐廳——錢庫(kù)里海鮮自助，其創(chuàng)始人楊龍已經(jīng)積累了近50萬(wàn)粉絲。依托創(chuàng)始人個(gè)人IP，錢庫(kù)里通過(guò)商家自播、聯(lián)動(dòng)大連城市達(dá)人矩陣直播、甄選優(yōu)質(zhì)商圈號(hào)直播等，持續(xù)對(duì)“高品質(zhì)食材+創(chuàng)新吃法”的品牌定位進(jìn)行熱推，成為高人氣大連餐飲品牌。
前不久，抖音主辦的一場(chǎng)“心動(dòng)大連”活動(dòng)中，錢庫(kù)里聯(lián)動(dòng)“心動(dòng)大連”城市直播間， 6天斬獲交易額達(dá)2600萬(wàn)，創(chuàng)造了新峰值 。
02.線上持續(xù)打爆，線下提升銷量，都做對(duì)了什么？
復(fù)盤這些品牌的出圈發(fā)現(xiàn)，直播+短視頻的飽和式內(nèi)容傳播是關(guān)鍵所在。無(wú)論是山緩緩、徐升記、妖無(wú)二，還是錢庫(kù)里，基本都完成從內(nèi)容種草、搜索布局、團(tuán)購(gòu)購(gòu)買、平臺(tái)活動(dòng)，再到門店消費(fèi)的完整鏈路。
具體來(lái)看，這些品牌也結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了差異化的線上布局。
重構(gòu)直播場(chǎng)景，產(chǎn)品組合創(chuàng)新持續(xù)引流量
比如山緩緩，通過(guò)創(chuàng)新直播場(chǎng)景和產(chǎn)品玩法，獲得了不小的流量助力，從而反哺了線下門店經(jīng)營(yíng)。
與常規(guī)棚內(nèi)直播不同，山緩緩的直播走向了戶外山水。以10月23日的直播為例，山緩緩結(jié)合品牌“山野火鍋”的特色， 選取浙江湖州瀑布為背景，以“實(shí)景+物料”搭配進(jìn)行直播，極具觀賞性、互動(dòng)性 。
在此基礎(chǔ)上，山緩緩還推出了“次卡”玩法。目前， 山緩緩銷量Top1商品為5次卡（699元抵1000元），相當(dāng)于一張7折卡。 相較于面額固定的代金券，次卡更類似于高額儲(chǔ)值，使用的靈活性更高，能有效刺激顧客的轉(zhuǎn)化和下單。
另外，山緩緩還用7折次卡+4-5折拳頭單品的組合，主推利潤(rùn)品的同時(shí)，彈出單品秒殺，把控整體節(jié)奏，做好流量穩(wěn)定轉(zhuǎn)化和承接，給門店帶來(lái)了穩(wěn)定的客源。
自建線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成流量正向循環(huán)
徐升記則依靠全面的線上布局，品牌力得到極大提升。目前， 徐升記已經(jīng)自建了專屬的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括商品團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、直播團(tuán)隊(duì)等。
據(jù)了解，徐升記的 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)日常密切關(guān)注平臺(tái)的各種規(guī)則，形成了“短視頻+直播+抖音好評(píng)榜”的一整套打法。
在短視頻方面，徐升記月均輸出1000條以上達(dá)人視頻，通過(guò)飽和式短視頻傳播擴(kuò)大聲量。為了做好流量承接，徐升記將好評(píng)納入門店的KPI考核，且每周對(duì)消費(fèi)評(píng)價(jià)及數(shù)據(jù)復(fù)盤，成功登上了各大榜單。截至當(dāng)前， 徐升記33家門店獲得市級(jí)榜單，113家門店獲得區(qū)縣級(jí)榜單。
在這一套完整的線上運(yùn)營(yíng)體系加持下，徐升記形成了流量的正向循環(huán)，自然流量、搜索、分享等渠道流量均大幅提升。短短2年時(shí)間，徐升記開出280門店，也得益于高效率投放帶來(lái)的快速爆發(fā)。
優(yōu)化組品，用性價(jià)比提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力
線上流量最終還是要回歸線下的到店消費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中，線上的產(chǎn)品策略尤為重要。錢庫(kù)里就通過(guò)優(yōu)化套餐組品，用高性價(jià)比的產(chǎn)品提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
像在“心動(dòng)大連”開海季活動(dòng)中，錢庫(kù)里主推了豪華單人自助餐379元/人，原價(jià)為499元，套餐包括帝王蟹、三文魚、甜蝦、金槍魚、榴蓮等隨意暢吃。 在如此高性價(jià)比的組品策略下，錢庫(kù)里的日均核銷達(dá)到30-40萬(wàn)元。
對(duì)于錢庫(kù)里來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)產(chǎn)品促銷，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的預(yù)算基線；用更優(yōu)惠的價(jià)格推豐富且有差異化的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求，再搭配短視頻矩陣集中發(fā)片等全套營(yíng)銷動(dòng)作支持，引爆POI（錨點(diǎn)）熱度，讓品牌影響力持續(xù)擴(kuò)散。
階梯定價(jià)、標(biāo)品鏈接，實(shí)現(xiàn)增量和門店擴(kuò)張
對(duì)品牌而言，做好線上端的運(yùn)營(yíng)，不僅能給門店引流，還有利于新店拓展。
像妖無(wú)二搭建好 線上門店的POI頁(yè)面，相當(dāng)于一鍵把門店開到了線上。 通過(guò)POI貨架，把線上流量引流到線下門店，提升店鋪的曝光度和顧客到店率。
妖無(wú)二還通過(guò)直播間秒殺等營(yíng)銷工具做階梯定價(jià)，實(shí)現(xiàn)了更多顧客的留存。以妖無(wú)二的單人全天自助餐為例，其門店P(guān)OI貨架為75元，新客減3元，而直播間的秒殺為68元。妖無(wú)二利用新客優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)拉新的同時(shí)，在直播間用更實(shí)惠的價(jià)格實(shí)現(xiàn)顧客復(fù)購(gòu)。
妖無(wú)二新店開業(yè)后， 利用POI貨架在線上與品牌連鎖主鏈接，就能通過(guò)品牌的主推套餐為新店帶來(lái)增量，快速培養(yǎng)新店客流。 且通過(guò)標(biāo)品鏈接，妖無(wú)二新店開業(yè)時(shí)就能自帶一定的用戶黏性與活躍度。
03.挖掘新“增長(zhǎng)力量”，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備
商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)在線餐飲銷售額增長(zhǎng)29.1%，占餐飲消費(fèi)總額比重進(jìn)一步提升到22.2%。
另?yè)?jù)新京報(bào)報(bào)道，近年來(lái)，本地生活服務(wù)行業(yè)在各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)， 預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.4億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元。
種種跡象都表明了，消費(fèi)者正在養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，線上內(nèi)容種草——下單——線下核銷的鏈路已經(jīng)被打通。
這樣的消費(fèi)新習(xí)慣，為品牌找到生意增量提供了新機(jī)會(huì)。這也是越來(lái)越多品牌借抖音等生活服務(wù)平臺(tái)，打通線上、線下聯(lián)動(dòng)及流量全鏈路閉環(huán)，并成功引流至線下門店的原因。
平臺(tái)企業(yè)的參與在這個(gè)過(guò)程中必不可少，甚至可以說(shuō)，只有 平臺(tái)可以加速好品牌、好產(chǎn)品的漣漪擴(kuò)散效應(yīng)。
以抖音為例，相比于簡(jiǎn)單的搜索曝光以及廣告投入，抖音生活服務(wù)正在為商家提供更多樣、高效的營(yíng)銷方式。
比如，在 短視頻、直播和搜索三大功能板塊的基礎(chǔ)上，增加了次卡、POI貨架、團(tuán)購(gòu)tag、榜單等產(chǎn)品工具 ，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，觸達(dá)更多用戶，從而幫助餐飲品牌提升經(jīng)營(yíng)效率。比如POI貨架能有效提升商家曝光率和客流量，吸引更多用戶到店消費(fèi)； 榜單能幫助商家引流的同時(shí)，樹立 行業(yè)標(biāo)桿 ， 讓更多商家借助榜單 洞察流行趨勢(shì)……
不過(guò)，線上流量巨大，但其所能提供的資源卻也是有限的，平臺(tái)并不是創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的“萬(wàn)能鑰”。 打鐵也還需自身硬，品牌自身需要更投入、更認(rèn)真研究線上運(yùn)營(yíng)體系，由此才能拿下好的效果。
無(wú)論是山緩緩、徐升記，還是錢庫(kù)里、妖無(wú)二，都是基于自身品牌特色和實(shí)力，并不斷創(chuàng)新新的消費(fèi)場(chǎng)景，提升線上運(yùn)營(yíng)能力，最終才激發(fā)了用戶線上下單團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，并最終到線下門店核銷，帶動(dòng)了門店生意的增長(zhǎng)。
說(shuō)到底，線上渠道的“低投入、見(jiàn)效快、覆蓋面廣”等特點(diǎn),仍是很多餐飲商家值得探索的新增長(zhǎng)路徑。未來(lái)，不同品類和地區(qū)的餐飲商家勢(shì)必會(huì)在線上渠道做更多投入。屆時(shí)，這個(gè)“新戰(zhàn)場(chǎng)”也會(huì)上演更多精彩故事。
