自2021年以來(lái)，市場(chǎng)和行業(yè)中就存在一種論斷：短視頻的崛起與之所衍生的達(dá)人帶貨模式，將成為電商新的主流方向，貨架電商巨頭們將岌岌可危。
該論斷流傳之廣，影響之深使其在一段時(shí)間被市場(chǎng)奉為圭臬，達(dá)人，上市公司，商家紛紛涌入，欲率先占領(lǐng)風(fēng)口。
令人猝不及防的是，2023年之后主流短視頻平臺(tái)紛紛向貨架電商轉(zhuǎn)型，其GMV增速也不再耀眼（根據(jù)瑞銀的調(diào)查，抖音的GMV增長(zhǎng)從第一季度+66%放緩至第二季度+41%，第三季度為20%。）。
在華爾街投行杰富瑞發(fā)布的雙11專(zhuān)題報(bào)告中甚至提到”達(dá)人直播電商已經(jīng)沒(méi)有之前的發(fā)展勢(shì)頭，因?yàn)樯碳腋P(guān)注盈利能力和產(chǎn)品退貨率，而貨架電商的產(chǎn)品退貨率優(yōu)于直播電商”以及“商家正從其他平臺(tái)回歸淘寶天貓”。
行業(yè)發(fā)展敘事，為何在短短兩年多時(shí)間里發(fā)生逆轉(zhuǎn)，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)究竟是怎樣的，這是我們本文的觀察重點(diǎn)。
本文核心觀點(diǎn)：
其一，在宏觀敘述框架下，達(dá)人帶貨直播興于上輪主動(dòng)去庫(kù)存周期，平臺(tái)方賺得盆滿缽滿，如今正處于新一輪產(chǎn)業(yè)周期的起點(diǎn)，商家在產(chǎn)業(yè)鏈中話語(yǔ)權(quán)上升，達(dá)人直播最美好時(shí)光行將過(guò)去；
其二，“貨找人”的貨架電商又重新被行業(yè)所倚重；
其三，商家與用戶利益需要再平衡，這是淘天為代表的老牌貨架電商企業(yè)近期一系列改革的主要推動(dòng)力，在新周期內(nèi)，商家向心力決定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，這是杰富瑞對(duì)看好老牌貨架電商的主要原因。
周期切換：商家從去庫(kù)存轉(zhuǎn)向要利潤(rùn)
過(guò)去幾年我國(guó)經(jīng)歷了一輪殘酷的主動(dòng)去庫(kù)存周期，表現(xiàn)為企業(yè)庫(kù)存規(guī)模與PPI（工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)）同步下行，也就是我們通常理解的企業(yè)要“降價(jià)讓利去庫(kù)存”，但2023年之后該工作基本告一段落，在宏觀上表現(xiàn)為“量?jī)r(jià)齊升”，企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)提高庫(kù)存規(guī)模，價(jià)格中樞也在持續(xù)上行中。
為便于展示，我們以零售市場(chǎng)重要的“電子”和“服裝”兩大類(lèi)商品為例，在上圖中均驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)。
我們以此聯(lián)想到，短視頻平臺(tái)的達(dá)人帶貨直播恰崛起于去庫(kù)存初期的2020下半年，其向貨架電商轉(zhuǎn)型又正逢去庫(kù)存尾聲的2023年。當(dāng)我們把企業(yè)行為與宏觀環(huán)境放置一起觀察時(shí)，就發(fā)現(xiàn)前者的成功并非是巧合。
此次主動(dòng)去庫(kù)存周期中，商家的經(jīng)營(yíng)重心由“盈利性”轉(zhuǎn)向“去庫(kù)存”，達(dá)人帶貨的高流量自然被其所看重，甚至愿意支付更高的經(jīng)營(yíng)成本，上圖中抖音貨幣化率（可理解為商家向平臺(tái)支付的成本）超過(guò)淘天兩倍還多。
直播電商除了有正常的傭金及廣告投流成本，商家與消費(fèi)者之間還有著達(dá)人和服務(wù)商群體，部分頭部商家可以選擇自播，承擔(dān)直播團(tuán)隊(duì)、租賃場(chǎng)地、購(gòu)買(mǎi)流量和設(shè)備等成本，而沒(méi)有自播能力的中小商家，往往選擇達(dá)人帶貨并支付達(dá)人抽成及坑位費(fèi)等成本。
此時(shí)，平臺(tái)獲得了更高的流量溢價(jià)能力（貨幣化率奇高），達(dá)人則以“中間商”的形式獲得流量差價(jià)（體現(xiàn)為坑位費(fèi)和傭金），這些成本都是商家在買(mǎi)單，薄利甚至虧損乃是常態(tài)。
在新時(shí)期，宏觀環(huán)境的變化使得商家和平臺(tái)關(guān)系也要隨之發(fā)生改變：前者開(kāi)始更加追求確定性增長(zhǎng)（利潤(rùn)優(yōu)先），后者的功能就要從“走量”轉(zhuǎn)向“盈利”，前文所述高昂的成本成為重要限制條件。
更為重要的是，在經(jīng)歷“優(yōu)勝劣汰”的去庫(kù)存周期之后，達(dá)人直播所倚重的“貨找人”模式也將隨供需的改變而告別峰值，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“人找貨”的貨架電商。
只是矛盾點(diǎn)在于：總流量達(dá)峰之后，貨架電商和直播電商乃是零和博弈的，平臺(tái)將重心轉(zhuǎn)向前者之后，恐會(huì)影響到其原始基本盤(pán)，浙商證券披露，23H1 抖音電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿逐步降低，不僅停留時(shí)長(zhǎng)縮短、直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同減29.6%、18.5%和25.0%。
2024年618直播電商疲弱，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)等頭部主播首播成交額分別同比減少 86%/88%/77%。這些恰好也發(fā)生在平臺(tái)向貨架電商轉(zhuǎn)型之時(shí)，與我們上文分析不謀而合。
在此部分分析中，我們從“大勢(shì)”中找到了達(dá)人帶貨此前大行其道的主要原因，乃是宏觀環(huán)境的大氣候撞上了企業(yè)發(fā)展的小氣候，相當(dāng)多市場(chǎng)分析人士往往只看后者卻忽略了前者，以至于對(duì)行業(yè)和企業(yè)的預(yù)期產(chǎn)生誤判。
接下來(lái)大環(huán)境改變，商家對(duì)平臺(tái)的訴求也將發(fā)生變化：從“走量”轉(zhuǎn)為“保利潤(rùn)”，基于此行業(yè)格局已在悄然改變。
行業(yè)改革重點(diǎn)：用戶和商家利益再平衡
在新周期內(nèi)，商家在產(chǎn)業(yè)鏈中權(quán)重上升，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為對(duì)商家的爭(zhēng)奪，此部分我們不妨站在商家的角度和立場(chǎng)進(jìn)行分析。
在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，商家對(duì)行業(yè)可謂是“槽點(diǎn)滿滿”，主要?dú)w納為：
1）平臺(tái)規(guī)則過(guò)分討好用戶，產(chǎn)生了各種“羊毛黨”，包括但不限于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，僅退款等規(guī)則，少數(shù)人鉆了制度的漏洞，這些成本大部分又轉(zhuǎn)嫁給了商家；
2）商家經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)被壓縮，尤其新興平臺(tái)以流量挾商家，前文中我們已經(jīng)有比較詳細(xì)的闡釋?zhuān)辉儋樖觥?/p>
對(duì)于短視頻的達(dá)人帶貨模式，其轉(zhuǎn)型就會(huì)面臨兩難：一方面行業(yè)的流量紅利已經(jīng)不再，總流量已經(jīng)觸頂，再靠海量流量去吸引商家已經(jīng)很難行得通；另一方面商家又要求提高獲利機(jī)會(huì)，話語(yǔ)權(quán)在產(chǎn)業(yè)鏈中放大，平衡兩者是非常之難的。
轉(zhuǎn)軌尤其考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)技巧，尤其過(guò)去兩年短視頻平臺(tái)以高貨幣化率賺得大錢(qián)，內(nèi)外預(yù)期都已經(jīng)非常之高，如今若大幅下調(diào)貨幣化率，也恐會(huì)造成不利影響，如在貨架電商尚不能撐起一片天時(shí)，達(dá)人帶貨直播的成長(zhǎng)性已經(jīng)放緩，兩者關(guān)系恐不是前文所言"互補(bǔ)“。
相較之下，行業(yè)的風(fēng)口此時(shí)又吹到了淘天為代表的貨架電商，篇幅原因我們以華爾街投行杰富瑞尤其看重的淘天為樣本進(jìn)行觀察，以期對(duì)行業(yè)發(fā)展有更為清晰的認(rèn)識(shí)。
作為我國(guó)電子商務(wù)的先行者，淘天的成功經(jīng)常被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，不可否認(rèn)的是商家對(duì)平臺(tái)的吸引力乃是其成功的最重要原因，如2009年第一屆天貓雙十一正是那一輪去庫(kù)存周期之始（彼時(shí)尚稱(chēng)淘寶商城）。
過(guò)去幾年受邊際增長(zhǎng)效應(yīng)影響（基數(shù)過(guò)大），在去庫(kù)存周期內(nèi)平臺(tái)對(duì)商家的吸引力有所弱化，但此時(shí)我們所要考慮的乃是：新的產(chǎn)業(yè)周期內(nèi)，淘天能否承接到此輪紅利，重新抓住商家的心。
在前文分析中，我們已經(jīng)清楚“慨商家之慨”的用戶增長(zhǎng)模式是難以持續(xù)的，在新的周期內(nèi)平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)用戶和商家利益的再平衡，淘天近期的改革也以此為出發(fā)點(diǎn)：
其一，全面接入微信支付，拆“墻”將為淘天用戶潛在增長(zhǎng)帶來(lái)新的想象，杰富瑞報(bào)告援引QuestMobile數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)，與微信的協(xié)同效應(yīng)將釋放 2.45 億潛在用戶群，提高總流量供給將有效降低商家的流量成本；
其二，引入新店鋪評(píng)分體系，更關(guān)注服務(wù)力評(píng)價(jià)維度+縮短評(píng)價(jià)周期，鼓勵(lì)商家
增強(qiáng)服務(wù)力與貨盤(pán)質(zhì)量，在業(yè)內(nèi)率先放棄價(jià)格力決定流量的做法，鼓勵(lì)商家提高服務(wù)以獲得增量；
其三，松綁“僅退款”政策，平衡商家與用戶權(quán)益，推高交易成功率，據(jù)淘寶，8 月 9 日面對(duì)全體商家正式上線“僅退款”松綁策略的首周，平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”的場(chǎng)景介入已減少 20%；
其四，增強(qiáng) 88VIP 會(huì)員價(jià)格+服務(wù)+物流體驗(yàn)，留住高價(jià)值核心用戶資產(chǎn)、鞏固 平臺(tái)對(duì)品牌商家吸引力，其在 6 月季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)，目前總用戶數(shù)已超過(guò)4200萬(wàn)。。
若用一句話概括：淘天正在走“用戶體驗(yàn)提升-平臺(tái)流量增長(zhǎng)-商戶回流及投放意愿變強(qiáng)-進(jìn)一步鞏固用戶心智-雙邊繁榮推高GMV 規(guī)模”的路徑，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和商家利益再平衡下的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，暗合新時(shí)期的行業(yè)發(fā)展特征。
撰文之時(shí)，一年一度的雙十一正如火如荼，相較于往年，各家平臺(tái)都使出了渾身解數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，其中淘天拿出了300億元的消費(fèi)紅包補(bǔ)貼：在新的產(chǎn)業(yè)周期起點(diǎn)，以提高補(bǔ)貼來(lái)提高用戶和商家的吸引力。
當(dāng)我們執(zhí)著于昔日敘事邏輯時(shí)，行業(yè)變革已經(jīng)悄然開(kāi)始，商家，MCN機(jī)構(gòu)，平臺(tái)都需要重新思考自己的定位和做法，待到洗牌全面開(kāi)始，恐為時(shí)已晚。
