文｜科技新知 櫻木
作為曾在網(wǎng)上力挺過東方甄選的粉絲，陳亮決定不再續(xù)費(fèi)甄選會(huì)員了。“最夸張的時(shí)候，不僅是甄選的會(huì)員，還是股票的股東，但現(xiàn)在總感覺，已經(jīng)沒了之前的味道。”
陳亮的失落，更多的不僅是被耗去的情緒價(jià)值，明星主播單飛，內(nèi)部管理混亂，二級(jí)市場(chǎng)大跌，從整頓直播界，霸占熱搜，到打不完的口水仗，同時(shí)從產(chǎn)品上看，他也并不滿意。“其實(shí)，從專業(yè)的角度來看，他們不可能比人家垂類做得更好。他們偶爾溯源，人家是天天在原產(chǎn)地。價(jià)格就更不用說了。不僅貴，還沒什么特色。”
粉絲對(duì)于東方甄選的態(tài)度，似乎也可以從財(cái)報(bào)中略見一斑。10月23日晚上新東方公布的一季報(bào)中，財(cái)報(bào)顯示，新東方2025財(cái)年第一季度的經(jīng)營利潤同比上升42.9%至2.93億美元。但是去除東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損后，新東方該財(cái)季經(jīng)營利潤同比上升58.4%至3.03億美元。
董宇輝單飛首季度，即迎來虧損，讓原本就開始逐漸走下坡路的東方甄選，更顯得風(fēng)雨飄搖。其實(shí)回顧整個(gè)2024年，東方甄選似乎一直處于一種混亂的狀態(tài)，俞敏洪曾直言“亂七八糟”。董宇輝離開之后，流量下滑嚴(yán)重，曾經(jīng)被寄予厚望的自營品，似乎聲量也在走低，無論是產(chǎn)品路線，還是流量路線，似乎都遇到了問題。
而在更大的層面，行業(yè)風(fēng)口似乎也開始走低，根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道顯示，抖音電商的銷售額增速已經(jīng)從年初的超過60%跌至9月的不到20%。行業(yè)銷售額集體下滑，似乎預(yù)示著，許多之前高速增長下，被掩蓋的問題將逐一暴露。許多與東方甄選相同類型直播間，如高途佳品，已然選擇停播整改。
而另一方面，客觀上來講，從國家政策層面，教培行業(yè)已經(jīng)開始觸底反彈，新東方、好未來、高途等都完成了較為出色的增長，股價(jià)也從底部開啟了反彈。這就意味著，前幾年創(chuàng)始人掛帥，全員直播的方式，必將逐漸淡出。更為可能的結(jié)局是，也許在于未來在保持穩(wěn)定增長的前提下，對(duì)于主營業(yè)務(wù)賦能。
教培老師帶貨，也許隨著東方甄選的虧損，開啟了轉(zhuǎn)折，而同樣走到十字路口，還有那些俞敏洪們。
董宇輝離開，風(fēng)光不再
“作為前產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理，我覺得能入手的就是水果，其他都能找到代工廠平替，還能便宜至少10%。”有著10年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李航，對(duì)于東方甄選的差評(píng)持有較為悲觀的看法。李航認(rèn)為，東方甄選的產(chǎn)品并不具有真正的競(jìng)爭(zhēng)能力，而董宇輝的出走，恰恰將這一點(diǎn)放大了許多。
“宇輝同行直播間穩(wěn)定4萬人，東方甄選直播間穩(wěn)定5000人。銷量也差距很大。其他矩陣直播間也是良莠不齊。東方服飾直播間只有幾百人。粉絲不僅來買貨的，也是看明星的。大主播是產(chǎn)品的背書，但東方甄選現(xiàn)在沒有什么大主播。”二級(jí)市場(chǎng)投資人張浩對(duì)于東方甄選現(xiàn)在的問題，也得出了類似的答案。
擺脫對(duì)董宇輝的依賴，對(duì)于東方甄選來說，無疑是一道難題，流量下滑，銷量下降，頭部主播頻頻事故，似乎都成了東方甄選需要跨過的困難。但更為困難的也許是，人們對(duì)于東方甄選品牌心智的重新定位與認(rèn)知。
從俞敏洪的表態(tài)來看，東方甄選當(dāng)下要走的是一家產(chǎn)品公司，是山姆會(huì)員的零售模式，而這種模式其根本在于對(duì)產(chǎn)品的打磨，以及對(duì)供應(yīng)鏈的管理。
然而，單純依靠產(chǎn)品的東方甄選APP，作為東方甄選的貨架場(chǎng)，并沒有起到太大的支撐作用，個(gè)別爆款產(chǎn)品雖然可以不靠引流來銷售，但限于數(shù)量有限，無法對(duì)公司起到支撐作用。另一方面，產(chǎn)品公司這一理念如何傳遞到屏幕前變成更為容易理解的內(nèi)容，對(duì)于失去董宇輝的東方甄選而言，并不容易。
從內(nèi)容來看，東方甄選主播堅(jiān)持的依舊是原本的老套路，雙語教學(xué)、溯源之旅、才藝展示等，這樣的內(nèi)容，從某種程度來說，董宇輝是其中的王者，原有東方甄選主播只是陪襯。這也解釋了為何董宇輝可以在單飛之后，如魚得水，但活在其光環(huán)之下的東方甄選，卻開始逐漸難以自恰。
而對(duì)于產(chǎn)品來說，這原本是東方甄選最大的優(yōu)勢(shì)，不僅是原CEO孫東旭一直負(fù)責(zé)該板塊，而且是創(chuàng)始人俞敏洪堅(jiān)持的方向。但從實(shí)操來看，似乎也沒有找到很好的節(jié)奏，對(duì)比與輝同行，東方甄選自營品是其不具備的差異化產(chǎn)品。但從銷量來看，與輝同行用類似的平替產(chǎn)品，依舊打出了不俗的銷量。例如吐司、烤腸等，丈母娘似乎根本不在意所謂“東方甄選出品”，直接將銷量拉平至與東方甄選相抗衡的數(shù)量級(jí)。而整體的帶貨等級(jí)，東方甄選似乎也難以望其董宇輝項(xiàng)背。
總結(jié)來看，產(chǎn)品公司對(duì)于東方甄選來說，并不好走。隨之而來的連鎖反應(yīng)，卻不斷加深，近日，東方甄選直播的內(nèi)容，再次發(fā)生變化加入了如顧家家居、云南白藥等品牌的專場(chǎng)直播。這其實(shí)與抖音帶貨頭部賈乃亮、廣東夫婦的經(jīng)營模式開始趨同，用折扣價(jià)格以及個(gè)人流量，主打促銷。從某種程度來說，已然偏離了之前的路徑。不僅是對(duì)IP、定位的顛覆，更多的開始回歸更加傳統(tǒng)的直播模式。
不僅如此，東方甄選仍舊在擴(kuò)容其矩陣號(hào)，以東方甄選為開頭的賬號(hào)已達(dá)到近20個(gè)。品類范圍也極其之廣。此處又有些交個(gè)朋友的意味。
總結(jié)來看，當(dāng)下的東方甄選，在董宇輝離開之后，似乎仍未完全找好自身的路徑，在超級(jí)主播、產(chǎn)品公司、甚至帶貨網(wǎng)紅多條路線中反復(fù)搖擺。從當(dāng)下的東方甄選身上，可以看到交個(gè)朋友、與輝同行、廣東夫婦等多個(gè)頭部的身影。到底該發(fā)力何種方向，也許內(nèi)容需要一個(gè)統(tǒng)一的共識(shí)，而非像當(dāng)下一般在賽馬。
而從宏觀環(huán)境，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，似乎留給東方甄選的時(shí)間也不多了。
抖音電商，風(fēng)口轉(zhuǎn)弱
從東方甄選股票的走勢(shì)圖上，可以清晰的看到一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即2022年的6月，在那個(gè)月東方甄選的股價(jià)翻了4倍，開啟了向上的趨勢(shì)，董宇輝曾在不同時(shí)間的直播里也曾提到“正是那個(gè)6月，你們款款而來，不早不晚。改變了我的生活。”
董宇輝說的沒錯(cuò)，在更大的時(shí)代背景板上，命運(yùn)的齒輪也在那個(gè)時(shí)期高速運(yùn)轉(zhuǎn)。在 2022 年5月的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，抖音便已宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。內(nèi)容場(chǎng)開始與貨架場(chǎng)融合，抖音電商開啟第二增長曲線，而在該年抖音電商的 GMV 達(dá)到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長76%，還處在高速增長的跑道上。
而在當(dāng)下，這樣的高速的增長環(huán)境，已然開始消失。
據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道顯示，前三個(gè)季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至17%以內(nèi)，過去兩個(gè)季度均沒有達(dá)成既定目標(biāo)。更進(jìn)一步來看，字節(jié)廣告收入大盤中，一半以上由在平臺(tái)內(nèi)開店的商家貢獻(xiàn)。商家愿意多打廣告的前提是生意增長，而抖音電商的銷售額增速已經(jīng)從年初的超過60%跌至9月的不到20%。而在2023 年時(shí)，抖音電商單月增速大多在50%以上。
而更為讓人不寒而栗的是，似乎抖音官方對(duì)于當(dāng)下放緩的銷售，并沒有太多的辦法。在貨架和內(nèi)容之后，今年抖音嘗試了低價(jià)策略，試圖進(jìn)一步打開增量空間，但由于銷售增速下滑明顯，隨即叫停了相關(guān)策略。但隨后，抖音電商似乎也進(jìn)入到了“真空期”。據(jù)報(bào)道顯示，員工也需要重新適應(yīng)當(dāng)下抖音的節(jié)奏：“原來自上而下的指引很清晰，什么便宜找什么。現(xiàn)在雖然說要重視銷售額，但怎么完成目標(biāo)，得我們自己琢磨。”
從數(shù)據(jù)來看，根據(jù)國信證券的整理對(duì)比來看， 2024 年相比2023年同期，結(jié)合直播場(chǎng)數(shù)的對(duì)比，各直播電商平臺(tái)頭部主播帶貨GMV有不同程度的下降。用最通俗的話形容，就是主播們好像沒有以前那么能帶貨了。
皮之不存毛將焉附，而對(duì)于東方甄選而言，這樣的降速，似乎打擊更大。
從策略上來看，抖音今年以來，開始強(qiáng)調(diào)低價(jià)戰(zhàn)略，雖然被叫停，但用戶心智已然開始被培養(yǎng)，下半年，抖音戰(zhàn)略部門提出了分層比價(jià)的新策略，即標(biāo)準(zhǔn)品繼續(xù)比價(jià)，非標(biāo)品弱化比價(jià)，雖然沒有被高層認(rèn)可，可見低價(jià)依然是抖音的一個(gè)難以被放棄的武器。而對(duì)于東方甄選而言，其產(chǎn)品價(jià)值，更多地之前依賴明星IP以高品質(zhì)高溢價(jià)為主要賣點(diǎn)，顯然與抖音當(dāng)下的環(huán)境并不相符。
在高速增長期，公司憑借著對(duì)流量熱度的把控能力，仍有有騰挪的空間，對(duì)于產(chǎn)品包含策略做出改變，但當(dāng)下來看，轉(zhuǎn)型似乎不再具備條件。當(dāng)然，東方甄選依然擁有2000萬+粉絲，短時(shí)間經(jīng)營仍在繼續(xù)。
但從悲觀者的視角來看“從當(dāng)下的經(jīng)營來看，東方甄選裁員也許是可以很快看到的情景。”而更為耐人尋味的是，近期公司發(fā)布公告，10月8日，財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)減持東方甄選(01797)210萬股，每股作價(jià)22.026港元，總金額4625.46萬港元。似乎也預(yù)示著，對(duì)于公司并不明朗的一種態(tài)度。
抖音電商的風(fēng)口正在轉(zhuǎn)弱，而對(duì)于曾經(jīng)踩中風(fēng)口的東方甄選而言，似乎公司內(nèi)容的另一重壓力，也在不斷逼近。
俞敏洪，重回十字路口
2021年11月7日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨。除了賣書之外，他宣布一樣重要的決定：新東方之后會(huì)轉(zhuǎn)型直播帶貨，進(jìn)入助農(nóng)直播賽道。而在更早的之前，11月4日，俞敏洪在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章，并說：“教培時(shí)代結(jié)束，新東方把嶄新的課桌椅，捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校，已經(jīng)捐獻(xiàn)近八萬套。”彼時(shí)新東方的股價(jià)一落千丈，從197美元跌至8美元。
另一方面，作出選擇的俞敏洪，動(dòng)作很快，12月28日晚，俞敏洪就開始了新東方的首次助農(nóng)直播，并且為旗下的直播平臺(tái)“東方甄選”開始站臺(tái)。當(dāng)晚，他拿下了將近500萬的銷售額數(shù)據(jù)。
隨后的兩個(gè)月，東方甄選直播間就作為新東方的帶貨主戰(zhàn)場(chǎng)，開始了新的征程，數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)多月的時(shí)間里，東方甄選直播間開了26場(chǎng)直播，但兩月累計(jì)銷售額卻只有454.76萬元，還沒比過俞敏洪首播的成績(jī)。
教培行業(yè)的整改，地獄般的開局，超級(jí)富豪從0開始的劇本，似乎都讓俞敏洪成了全新的勵(lì)志范本。董宇輝在直播間邊流淚邊說，“希望把曾經(jīng)離去的新東方老師們，接回來。”
但歷史仿佛和“老俞”開了個(gè)玩笑，進(jìn)入2024年，教培行業(yè)并沒有如俞敏洪當(dāng)年預(yù)料的衰落，反而快速進(jìn)入了反彈期。新東方教培相關(guān)業(yè)務(wù)連續(xù)多個(gè)季度保持25%以上增長，相同的故事，也發(fā)生在高途、好未來身上。
以最新一個(gè)季度財(cái)報(bào)為例，新東方2025 財(cái)年Q1凈營收達(dá)14.354億美元，同比增長 30.5%；經(jīng)營利潤達(dá) 2.932 億美元，同比增長 42.9%。好未來 2025 財(cái)年第二季度營收為6.194億美元，同比增長 50.4%。凈利潤 5740 萬美元，同比增長 51.5%。
俞敏洪在隨后的電話會(huì)中表示，“憑借我們豐富的教育資源，我們將持續(xù)努力實(shí)現(xiàn)我們的長期愿景，爭(zhēng)取增長的同時(shí)在穩(wěn)健和可持續(xù)之間取得平衡，并且通過提升服務(wù)質(zhì)量和營運(yùn)效率來提高盈利能力。”
行業(yè)的復(fù)蘇，與業(yè)績(jī)的反彈，帶來的更多的是，人才的回流。今年7月底，“高途佳品”旗下主播肉肉回應(yīng)稱主播們只是重操舊業(yè)，“當(dāng)老師去了，都在高途呢，朋友們放心吧，他們都在自己想在的崗位上發(fā)光發(fā)熱，離開‘高途佳品’的，他們（也）都能夠有自己喜歡的工作和人生。”
而對(duì)于東方甄選和俞敏洪而言，業(yè)務(wù)的天平，似乎正在快速反轉(zhuǎn)，一面是虧損的東方甄選，一面是快速增長的教培業(yè)務(wù)。受董宇輝離開影響，在2025財(cái)年東方甄選首季度虧損額將達(dá)到7000萬人民幣。
而在直播帶貨一方，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤開始攤薄，同時(shí)，銷售增速放緩，而另一邊在教培方向，經(jīng)歷過一輪出清，龍頭效應(yīng)明顯。曾經(jīng)屬于東方甄選的輝煌，是否在內(nèi)部將面臨另一次反轉(zhuǎn)，俞敏洪是否開始弱化直播帶貨，新東方似乎再次站在了時(shí)代路口。
