作者：江舟
這個雙十一，直播間里靜悄悄。
頭部達人廣東夫婦在抖音雙十一進行的多場直播，比如10月25日潤百顏專場、28日珀萊雅專場，被網友指出主動鼓勵退款，身后更是有人直接舉著“1號鏈接+2號鏈接合并付款，付款后退其中一單”的牌子。根據兩個鏈接的相對價格估計，被如此退掉的銷售額最高可以占整場一半。
而且，如此效仿的主播不止是廣東夫婦，許多主播都開始采取類似拉高GMV的操作。筆者特地觀察了一些直播間，發現從珀萊雅、夸迪到可復美，很多品牌都“中招”了。
盡管在主播們的話術中稱是為了湊單滿減，美其名曰“薅平臺羊毛”，但相似的話術背后，進一步凸顯的一個現實是，曾經鋒芒畢露、儼然要取代貨架電商的直播帶貨模式，如今卻似乎正在成為流量數字的游戲。
美妝行業是直播帶貨的最基礎賽道，也是抖音電商的核心行業之一。然而，就是這樣一個被寄予厚望的重點賽道，銷售額不僅幾乎沒有增長，甚至可能還存在大量注水的嫌疑，直播帶貨這門曾經風光無限的生意，到底怎么了？
抖音電商的困境
直播間的賣貨生意，近幾年越來越不好做了。本來被視為電商后起之秀的抖音，如今卻迅速陷入了增長瓶頸。
據媒體轉引國信證券的報告，抖音2024年上半年內容場增速跌至個位數，貨架場缺乏獨立造血能力，GMV增速從60%多下滑到20%左右。
而銷售額的變化也直接反映到了財務數據上。據晚點LatePost報道，前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從40%左右跌到了17% 以內，不僅如此，過去兩個季度均沒有達成既定目標。
為什么在短視頻和直播間激情購物的人開始變少了？
原因其實也很簡單，近期頻繁出現的主播翻車事件讓更多人發現，直播間似乎并沒有最初看起來那么香，在失去價格優勢之后，相比貨架電商的簡單直接，在直播間需要“蹲貨”的時間成本，直播購物的性價比正在變得越來越低。
當然，各個平臺都在進行直播帶貨，但由于抖音電商起步較晚，相比于傳統電商平臺如淘寶、京東等，用戶在抖音上的購物習慣尚未完全形成，復購率較低。加之退貨率較高，尤其是在某些品類如女裝、珠寶等領域，這無疑增加了運營成本，影響了商家的積極性。
當抖音平臺開始零增長，首先被困住的就是商家。10月10日，之前高調“入抖”的三只松鼠發布其2024年前三季度業績預告，雖然利潤大漲，但整體經營情況并不穩定。
有媒體統計發現，三只松鼠雖然營收大幅增長，但凈利率卻幾乎只是同行的一半。上半年，其凈利率僅為5.71%，而洽洽食品的凈利率為11.62%、鹽津鋪子達13.03%。三只松鼠的經營并不穩定，一季度盈利3.08億元，二季度卻虧損0.19億元，盈利能力波動較大。
這背后，是三只松鼠為了提升性價比而不斷壓縮利潤空間，同時砸錢做營銷擴大影響力的策略。上半年，公司銷售費用同比上漲79.37%，達8.94億元，其中推廣費及平臺服務費增加約3億元，漲幅高達98%。
大品牌尚且如此，中小商家更難賺錢。作為商家抖音店鋪顧問的水松咨詢創始人張陽在今年618大促結束后詢問了近180名客戶，發現其中在活動期間不虧錢的不超過20名。羊毛出在羊身上，最后承擔增長瓶頸成本的，還是入駐平臺的商家。
直播電商的焦慮
抖音電商的增長焦慮背后，也是直播電商增長勢頭的放緩。
從2018年至2022年，我國直播電商市場規模實現了從0.14萬億元到接近3.5萬億元的飛躍，尤其是2019年和2020年，受疫情影響，直播電商迎來了爆發式增長，市場規模分別達到了0.44萬億元和1.29萬億元，同比增長率高達214.29%和193.18%。
但進入2023年，直播電商的增長勢頭明顯放緩，而從短視頻內容賽道切入電商的抖音，也成為了直播電商發展勢頭轉折的一個標本。這當然與市場本身有直接關系。隨著直播電商的普及，越來越多的消費者已經熟悉并接受了這種購物方式，這意味著新用戶的增長空間變小，獲取新用戶的成本也在上升。
競爭的加劇使得平臺和商家面臨更大的壓力。在直播帶貨領域，快手、視頻號等也在積極布局電商業務，加劇了市場競爭。而貨架電商在傳統的“貓狗”巨頭之外，還有主打百億補貼的拼多多，更是從社交層面完成了商業閉環。在紅海競爭的環境下，直播電商的想象力空間正變得越來越窄。
但這些可能都可以通過商業和營銷暫時解決。直播電商模式真正的致命傷是，用戶在刷短視頻時“看廣告”的時長不可能無限增多，容忍度也是有限的，這也意味著抖音商業化投放、內容電商和生活服務的規?？偤痛嬖谝粋€客觀的天花板。
如今，消費者對直播內容的要求越來越高，早不再滿足于簡單的商品展示，而是尋求更加專業、有趣、有深度的內容，這對主播的專業素養提出了更高的要求，同時也增加了內容制作的成本和難度。
這也進一步暴露的是短視頻平臺的底層矛盾——到底如何在內容和商業之間實現最合理的平衡？而對于傳統貨架電商來說，這個致命問題，卻是天然不存在的。當消費者打開電商平臺時，就天然能夠接受所有的商品廣告，而內容平臺，則需要更明確的邊界感，這也是直播電商的商業模式焦慮所在。
在壓力之下，抖音為了繼續增長，也開始逐漸回歸到不消耗信息流的貨架場上來。到去年年底，抖音包括商城、商品卡、店鋪在內的“貨架場” 銷售額占大盤比例達到 37%，今年 618 大促期間，這一比例進一步提升至接近 40%。
這一舉措也帶來了成效，抖音電商的月活躍客戶數量從年初的 3.8 億上升至今年年中的 4 億多，團隊復盤時認為主要是靠貨架場拉動。
但新的問題也隨之出現：多數用戶打開短視頻平臺的目的還是為了刷信息流，如何吸引用戶逛貨架，給產品經理提出了直接挑戰。更為重要的是，電商并非是一個完全沒有門檻的行業，商業生態的運營、供應鏈的保障、平臺規則的搭建，每一項都不是一蹴而就，而需要長期的投入才能實現。貨架用戶的標簽體系與主播帶貨是完全不一樣的邏輯，如何分配貨架流量，也成為了運營的新挑戰。
抖音電商面對這兩大難題的解法是低價，用低價吸引客流，用比價分配流量。但顯然，在各家電商鏖戰低價戰時，這一策略的邊際效應是逐漸遞減的。
有媒體報道，盡管抖音電商內部已經有了心理準備，追求低價會導致銷售額增長放緩，但自二季度以來，銷售額的增速滑落之快還是超過了公司預期。然而到了這一時刻再調整以低價為導向的策略已經為時過晚了，可以看到的是，雙十一前期在努力扶持大品牌和大主播，但成效一般，這是因為，用戶的標簽已經被此前一輪的低價給洗亂了。
重新思考電商行業
到了今天這個階段，或許也是時候重新思考電商行業了。
媒體人張磊列舉了一組具有標識性的數據：抖音雙11搶先期美妝GMV是90多億，但天貓預售當晚2小時就賣100億，超過抖音10天總和。
這指向了一個方向，起碼在雙十一這場全網競賽中，直播電商和貨架電商的攻守勢正在發生逆轉。
回到前面提及的主播主動“注水GMV”的行為也可以發現，直播電商走到今天，過剩的泡沫正在掩蓋曾經模式創新的能量。曾幾何時，大家認為直播電商的出現，有效解決了商家和消費者之間的多渠道選擇困難和不對稱的信息差，能夠最大程度降低消費者購物成本，但現實是，消費者在直播間的體驗，可能并不如此前的美好想象。
傳統電商平臺經過多年的發展，積累了大量的用戶數據和購物行為記錄。通過不斷優化搜索和推薦算法，這些平臺能夠為用戶提供更加個性化和精準的商品推薦。這種智能化的服務不僅提升了用戶體驗，降低了用戶的決策成本，也提高了轉化率和用戶滿意度。
反過來，貨架電商還可以通過大數據分析用戶行為，進行精細化運營。比如通過用戶搜索記錄、瀏覽歷史和購買記錄，平臺可以精準推送相關商品和優惠活動，提高用戶的購物頻率和客單價。這種數據驅動的運營方式有助于提升整體的運營效率和盈利能力，也不會像短視頻內容電商那樣引發受眾的抵觸心理。
而且，貨架電商模式通常與成熟的物流體系和完善的售后服務相結合。用戶在下單后可以及時跟蹤訂單狀態，享受快速配送服務，并在遇到問題時獲得及時的售后支持。這種穩定的購物體驗是短視頻和直播電商短期內難以完全復制的。
此前業界一直有討論認為，貨架電商不適應短視頻時代。但從這個雙十一來看，讓電商回歸電商，可能才是真正可持續的未來。
潮水退去時才知道誰在裸泳。電商行業遠沒有看起來那么簡單，越到后期越意味著對生態運營、平臺建設等綜合能力的考驗。而隨著短視頻平臺的直播電商也開始逐漸向貨架電商靠攏，這個雙十一可能正是一個具有標志意義的轉折點——電商平臺的核心競爭力，最終還是需要回歸到做生意的邏輯上來。
