史上跨度最長的雙十一已行至中場。
從去年各大平臺整齊劃一的“全網低價”策略，到今年不約而同地調轉船頭，電商平臺正在穿越第16個雙十一。
今年幾乎所有電商平臺都規避了類似“最低價”的用詞，但“價格力”仍作為題中之義。更重要的是，今年幾乎所有的電商平臺都把提升消費者體驗、改善商家營商環境放在了重要位置，極力在“討好”消費者的同時，也在盡力“取悅”商家。平臺間更是走出“互聯互通”的新路徑。
雖然幾大平臺打法相似，但各家也紛紛結合自身長板，嘗試做出新亮點。
重構，是這屆雙十一的主題，也是傳統電商競爭模式難以為繼的結果，更是電商行業以這屆雙十一為起點，獲得向上突破的出發點。
雙十一轉舵
今年的雙十一比往年來的更早一些。
“這次雙十一大促，我們產品銷售火爆，超出預期，甚至有產品出現‘賣斷貨’的情況，現在我們已經迅速調整了生產計劃，積極補貨了，為第二波大促做足準備?！闭f到雙十一的銷售情況，云鯨智能相關負責人如此對表示。
對于家電行業，今年比較大的不同是受國補政策影響，電子消費品的消費熱情和消費動力都明顯提高。
以掃地機器人品類為例，據奧維云數據顯示，9月行業增速23.7%，10月截至13日，行業增速230%，在大促開始前已經出現爆發性增長。
貨架電商三巨頭阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）、京東（JD.O）和拼多多（PDD.O）均在10月14日就啟動雙十一活動，這不僅增加了消費者的購物選擇，也幫助商家提前鎖定銷售機會。
今年不少消費類的公司早早就開始備戰。
9月中旬，森馬服飾（002563.SZ）就在投資者平臺表示，公司增加備貨主要是應對接下來的秋冬裝銷售，以及為雙十一、雙十二等大型銷售活動做準備。
麗人麗妝（605136.SH）也在10月29日在投資者互動平臺表示，針對雙十一大促活動，公司將與平臺、品牌方、供應商等合作伙伴積極備戰。
格蘭仕相關負責人也透露，今年格蘭仕微波爐、多功能一體機表現強勁，通過國補+促銷的組合拳，一級能效的產品目前已實現50%以上增長?！澳壳柏浽聪鄬o張，在國補的加持下比預期的要賣得更好，暢銷機型緊急加單生產中。”
目前雙十一經過了第一階段的預熱，第二波營銷已戰鼓再起。
10月28日開始，天貓和京東雙十一紛紛宣布紅包再度加碼。拼多多也在同天啟動百億補貼第二輪超級加倍補活動，重點補貼手機、數碼、家電、美妝、護膚等類目的爆款單品。
拼多多數據顯示，截至10月18日，首輪“超級加倍補”活動超預期收官，累計訂單量達到1640萬單，參與首輪“超級加倍補”活動的商家、品牌，累計銷售額與大促前一周的“加倍補”活動相比增長了15倍以上。
從商品品類來看，生鮮食品類目的訂單量占比達到32%，手機數碼類目的銷售額占比超過4成，美妝、個護、母嬰類目的銷售額占比達到28%。從消費人群來看，一二線城市的都市白領買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食，三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品。
深度科技研究院院長張孝榮認為，“今年的雙十一與往年相比，最顯著的不同在于電商平臺的競爭策略正在發生轉變?！?/p>
一是從低價策略轉身。平臺間開始減少價格戰，更注重效率和用戶體驗。京東、淘寶、拼多多都推行新的商家評分體系，優化售后服務流程，減輕商家的運營成本。二是將部分焦點從消費者身上轉移到為商家提供更優質的經營環境上。平臺開始推行對商家扶持政策，幫助商家降低成本、提高回款速度和緩解資金壓力。
例如，拼多多在大促前夕已開始布局，推出“百億減免”系列舉措，并正式啟動了“新質商家扶持計劃”，通過“減免+扶持”并舉的方式，重點扶持具有產品、技術創新能力的新質商家、新質品牌和新質產業帶，借助平臺的數字化能力，對新質商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持，并通過新質商家的帶動效應，推動農產區、產業帶實現產業升級，走出一條高質量發展的道路。
一家在四川經營水果生意的商家表示，在農貨訂單中先用后付訂單占比一半，隨著該類型訂單的技術服務費降至千分之六，疊加資源位技術服務費減免政策，平均每個月能節省五六萬元；一位經營著20家休閑零食店鋪的商家則發現，推廣軟件服務費可退權益推出后，每天能收到的紅包金額達兩三千元，該項費用節省后，他有了開拓糕點等周邊類目的想法。
這不是單一平臺的案例，云鯨科技相關負責人也表示，今年其實各家平臺對商家的扶持力度有在加大，實實在在幫助企業在降本增效。
張孝榮認為，供給端的競爭日益加劇，拼低價已經沒有空間，平臺想要留住優質商家，避免優質供給流失，重建健康的競爭生態，就需要主動給商家“松綁”。這種轉變可能會成為一種趨勢，因為它有助于構建一個更加健康和可持續的電商生態。
每年雙十一之所以成為國內電商最值得研究的樣本，是因為雙十一期間電商平臺的一些策略不僅能夠反映電商行業在某一階段的某些共識，還可以預示在更長周期內電商行業的行進方向。
搶喝頭啖湯
據張孝榮觀察，往年雙十一競爭主要集中在價格戰上，而今年風向明顯轉移到了價值力，而且平臺更加注重細分消費人群和場景。
在雙十一期間，拼多多還有意識與品牌廠商針對平臺用戶推進定制活動。
比如大促前夕，小熊電器就定制了兩款新質產品—養生壺及電熱水壺，并報名了拼多多的“超級加倍補”活動，小熊電器也因此迎來了大促的首輪爆發。疊加百億補貼的優惠力度后，小熊電器這兩款新質產品銷量環比分別增長了7倍、9倍。據小熊電器相關負責人估計今年11.11小熊電器將在拼多多實現30%的增長。
公牛今年也有5款插排是針對拼多多用戶推出的新質產品，公牛相關負責人表示，原來的預期是實現兩三倍的增長，沒想到實際銷量環比9月份增長了12倍，補貨都來不及。
有品牌女鞋電商負責人小慧（化名）表示這個超長雙十一給商家帶來了增量，“今年預計銷量可以提升30%左右，目前不太擔心銷量的問題，我們主要擔心備的貨不夠?！彼硎窘衲昶放埔蔡崆案鶕脚_供需做了差異化策略。
而潮庭電商團隊負責人陳財濱今年打的也是有準備的戰，他表示今年因為各家電商平臺的雙十一啟動時間都提前了，所以今年備貨會比往年都多，針對性也比較強，以潮庭為例這次參加“超級加倍補”主推的就是牛肉丸、魚丸等適合秋冬季節適合打火鍋的產品。
陳財濱預計，今年雙十一從目前的勢頭來看應該會比往年有20%的增長。他也分享了他在拼多多平臺的一些運營心得，“官方補貼的產品鏈接是很容易起量的，但想要在平臺能獲得更多補貼不是靠卷價格，而是看‘評分’。綜合評分在4.8分以上的品才可以拿到更多的平臺的補貼。拼多多這個補貼最高可以達到20%-30%，其他平臺一般在10%左右?！?/p>
據他介紹，要達到這個綜合評分需要從多個維度全面考量，比如物流、客服回復速度、產品質量等?！斑@就意味著其實平臺更看重的都是我們能不能提供優質的產品和服務?！标愗敒I總結道。
不過他留意到今年同品類競爭對手開始變多，“今年有300多家新增注冊的牛肉丸企業，所以我們也調整了經營策略。作為品牌商家，其實我們一直都沒有和其他商家卷價格?！币驗榻衲昶炊喽嘣谏碳疫\營成本上進行了減免，所以陳財濱團隊今年有更充足的資金加大其他方面的投入?！安淮騼r格戰其實是一個好機會，我們能更好地研發新產品，做好服務，拉開差異化?！?/p>
在眾多商家的感受來看，今年他們都感受到了平臺策略的轉變，他們希望這個良好的趨勢也能一直保持，能持續打造更良好的營商環境。
張孝榮認為電商平臺歷經了16年的發展后，還可以通過以下幾個方面進一步優化和改進：一是通過技術創新和更合理的流量分配機制，為廣大中小商家創造更加良好的生存環境；二是降低各種“稅費”，如：商家運營成本最大頭的流量費，繼續推出針對商家的保障服務，用補貼和流量為商家兜底，降低商家的經營成本，同時優化營商環境；三是升級AI技術，提升效率和用戶體驗；四是重視產品品質與品牌競爭，提供更優質的購物體驗等。
總的來說，這屆雙十一各大平臺終于卸下“低價”共識開始尋找差異化路徑。
經過這屆雙十一的重構之后，電商平臺可能會進入自由探索，但如何識別把握戰略機會，可能是這屆雙十一長跑之后更艱巨的任務和挑戰。
