即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)的分野已然浮現(xiàn)。
2003年淘寶面世，2004年京東前身“京東多媒體網(wǎng)”上線，到2024年，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)剛好經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展。來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年網(wǎng)上零售額15.42萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%，已連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。
數(shù)十萬(wàn)億的大蛋糕背后，是電商業(yè)態(tài)的百花齊放：C2C、自營(yíng)B2C、平臺(tái)B2C、拼團(tuán)電商、社區(qū)電商、內(nèi)容電商、跨境電商、私域電商、即時(shí)電商……而在這一連串電商業(yè)態(tài)中，即時(shí)電商無(wú)疑是當(dāng)前最大的浪潮之一，來(lái)自商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所的報(bào)告顯示，即時(shí)電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復(fù)合增長(zhǎng)、年均增速超過(guò)30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億元。
萬(wàn)億級(jí)且在高速增長(zhǎng)的即時(shí)電商市場(chǎng)，迎來(lái)眾多品牌與商家掘金，行業(yè)也形成了眾多平臺(tái)群雄逐鹿的局面。不過(guò)，在發(fā)展路線上，頭部平臺(tái)之間在2024年的這個(gè)10月開(kāi)始出現(xiàn)明顯分化。
0110萬(wàn)店與10萬(wàn)倉(cāng)，餓了么與美團(tuán)的“南轅北轍”10月中下旬，美團(tuán)閃購(gòu)與餓了么幾乎在同一時(shí)期的前后腳，召開(kāi)了平臺(tái)的年度大會(huì)，并各自公布了最新政策。
美團(tuán)閃購(gòu)全面發(fā)力“閃電倉(cāng)”。這可被視作是前置倉(cāng)的美團(tuán)版，它專為品牌或商家做即時(shí)零售而設(shè)立，具備倉(cāng)儲(chǔ)、理貨、揀貨、配送等功能，在美團(tuán)平臺(tái)具備對(duì)應(yīng)實(shí)體店。相較于傳統(tǒng)零售的店與倉(cāng)而言，房租成本、陳列SKU數(shù)、營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、坪效、月銷售額、利潤(rùn)率等優(yōu)勢(shì)明顯。
當(dāng)前美團(tuán)閃購(gòu)“閃電倉(cāng)”數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全品類、全區(qū)域，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。
餓了么則面向品牌商家發(fā)布了“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”。品牌官方旗艦店采取社會(huì)化供應(yīng)鏈模式，串聯(lián)線下門(mén)店，比如前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體門(mén)店、店中倉(cāng)等。跟傳統(tǒng)零售的多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)不同，品牌擁有官方旗艦店的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，可進(jìn)行自主分銷、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)會(huì)員體系、擁有自主定價(jià)權(quán)。
截至目前，餓了么官方旗艦店有效門(mén)店數(shù)量已超2萬(wàn)家，其中不乏蒙牛集團(tuán)每日鮮語(yǔ)、青島啤酒、農(nóng)夫山泉、和路雪、飛利浦、RIO銳澳等標(biāo)桿品牌。隨著越來(lái)越多品牌涌入，餓了么預(yù)計(jì)，未來(lái)3年平臺(tái)上將開(kāi)出10萬(wàn)家“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”。
美團(tuán)10萬(wàn)個(gè)“閃電倉(cāng)”與餓了么10萬(wàn)家“旗艦店”，是兩個(gè)頭部平臺(tái)給未來(lái)三年定下了階段重要目標(biāo)。數(shù)字都是“10萬(wàn)”，時(shí)間都是三年。一個(gè)“建倉(cāng)”一個(gè)“開(kāi)店”，細(xì)究不難發(fā)現(xiàn)，兩者對(duì)即時(shí)電商的路線選擇越發(fā)顯現(xiàn)出不同路徑。
隨著打破時(shí)間、空間履約限制的供給側(cè)優(yōu)化升級(jí)成為行業(yè)下一步效率突破的重點(diǎn)，“品牌”在行業(yè)內(nèi)作為Key Player的身位，正變得愈發(fā)關(guān)鍵、敏感。
02近場(chǎng)品牌官方旗艦店將如何改變游戲規(guī)則？什么是即時(shí)電商？最簡(jiǎn)單的解釋就是下單后收貨更快更“即時(shí)”的電商模式，比如消費(fèi)者在餓了么等平臺(tái)下單購(gòu)買商品，30分鐘就能收到貨。
2013年前后，外賣平臺(tái)已開(kāi)始探索藥品、鮮花等非餐品類。由于延伸自餐飲外賣，因此即時(shí)電商也繼承了“外賣基因”，本地商店成為供給貨物的核心單元，用戶在平臺(tái)上搜索時(shí)，商品的提供者一般都是“附近門(mén)店”即商家，比如大型商超/夫妻店/連鎖門(mén)店/前置倉(cāng)……而給門(mén)店提供產(chǎn)品的品牌們則一直“隱身”，在交易中與消費(fèi)者沒(méi)有直接聯(lián)系。
這一階段，即時(shí)電商的供給是零散碎片、自下而上的，品牌在其中沒(méi)太大發(fā)揮空間。洞察到品牌需求的餓了么很早就推出了品牌館，讓品牌可用發(fā)放優(yōu)惠券等方式介入到終端運(yùn)營(yíng)中。品牌在初步嘗到即時(shí)電商的紅利后，對(duì)全面布局甚至戰(zhàn)略重注即時(shí)電商的需求日益迫切。
據(jù)餓了么內(nèi)部人士透露，這也正是餓了么“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”誕生的背景，其對(duì)品牌最首要的價(jià)值在于：在即時(shí)電商場(chǎng)景中，品牌與消費(fèi)者不再斷連。
當(dāng)用戶在餓了么搜索“光明”、“烏蘇啤酒”等品牌關(guān)鍵詞時(shí)，結(jié)果中會(huì)首先出現(xiàn)對(duì)應(yīng)品牌的官方旗艦店。與傳統(tǒng)電商上的官方旗艦店不同的是，餓了么上的品牌官方旗艦店會(huì)有一個(gè)“地點(diǎn)”后綴，比如“烏蘇啤酒官方旗艦店（上海陸悅匯店）”，“（上海陸悅匯店）”展現(xiàn)出這家旗艦店的“近場(chǎng)”屬性，這也是相關(guān)訂單可被30分鐘即時(shí)履約的根本保障。
因?yàn)槠放茡碛衅炫灥甑慕?jīng)營(yíng)權(quán)，因此其在營(yíng)銷、服務(wù)上更具自主性。與此同時(shí)，官方旗艦店可給品牌沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者；可經(jīng)營(yíng)會(huì)員體系、更持續(xù)地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者；可更低成本地拓展經(jīng)營(yíng)的時(shí)間與空間。
據(jù)餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根介紹，通過(guò)品牌官方旗艦店，“品牌商家將在即時(shí)電商的經(jīng)營(yíng)上享有更大運(yùn)營(yíng)自主權(quán)和掌控權(quán)，餓了么也將以此更好幫助商家實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率提升，通過(guò)打破即時(shí)電商時(shí)間空間的交易限制，從而為商家?guī)?lái)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)遇?！?/p>
作為平臺(tái)方，餓了么會(huì)給品牌提供一些數(shù)字化工具與增長(zhǎng)能力，比如提供選品、定價(jià)、營(yíng)銷建議，再比如與品牌一起洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至輔助其新品研發(fā)與上市。在峰會(huì)上，餓了么還給品牌帶來(lái)了基于場(chǎng)景的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模型“OAIPL”，該模型可以幫助品牌更精準(zhǔn)定位人群、讓品牌直接看到更細(xì)分的場(chǎng)景人群、讓品牌流量運(yùn)營(yíng)更廣泛、圈選標(biāo)簽也將更智能化。
顯然，餓了么“旗艦店”的目標(biāo)是要優(yōu)化即時(shí)電商的供給，其給出的解法是，適配不同業(yè)態(tài)，搭建一個(gè)平臺(tái)讓商家學(xué)習(xí)更先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，官方旗艦店則提供了更多的可能性。在旗艦店外，消費(fèi)者也可選擇類似華聯(lián)超市、叮咚買單等提供對(duì)應(yīng)商品的第三方商家。相較于這些第三方店鋪而言，官方旗艦店可提供更豐富、差異化更強(qiáng)的商品，以及針對(duì)性的服務(wù)，比如冰淇淋品牌可以在冰品配送上下功夫，再比如蛋糕店可以確保配送過(guò)程中蛋糕“毫發(fā)無(wú)損”。
由于消費(fèi)者需求十分多樣化，因此在即時(shí)電商平臺(tái)，品牌旗艦店與第三方店鋪均有各自的存在價(jià)值，當(dāng)用戶要購(gòu)買特定商品時(shí)如啤酒時(shí)，可在官方旗艦店下單；如果要一次買齊不同商品，比如看球時(shí)要一單買齊零食與酒水，則可在超市等第三方店鋪下單。旗艦店與第三方商家并存的形態(tài)，跟如今的遠(yuǎn)場(chǎng)電商行業(yè)其實(shí)有些相似，一起滿足著用戶的消費(fèi)需求。
有行業(yè)分析認(rèn)為，作為即時(shí)電商的全新模式，餓了么近場(chǎng)品牌官方旗艦店可能會(huì)徹底改變游戲規(guī)則——行業(yè)供給不再只靠本地商家“散兵游勇”做外賣，而是“成建制”地全面鋪開(kāi)做即時(shí)電商。
近年來(lái)很多品牌在戰(zhàn)略布局即時(shí)電商前，都已有經(jīng)銷商或商家在自發(fā)探索且取得成效，比如很多城市的手機(jī)門(mén)店自發(fā)去外賣平臺(tái)“開(kāi)店”探索，當(dāng)有一些起色后，手機(jī)品牌再跟平臺(tái)官方合作，推動(dòng)全國(guó)門(mén)店集體入駐并展開(kāi)動(dòng)銷動(dòng)作，比如2022年9月，全國(guó)3000多家小米之家陸續(xù)進(jìn)駐餓了么；今年iPhone 16首銷期間，餓了么攜手近4000家Apple授權(quán)專營(yíng)店，支持iPhone 16現(xiàn)貨同步開(kāi)售。
餓了么順應(yīng)品牌需求，給其自上而下地?fù)肀Ъ磿r(shí)電商創(chuàng)造條件，很可能將加速供給側(cè)的結(jié)構(gòu)化升級(jí)，這將進(jìn)一步引爆消費(fèi)端的需求井噴，即時(shí)電商行業(yè)將在“飛輪效應(yīng)”驅(qū)動(dòng)下加速增長(zhǎng)。
03即時(shí)電商進(jìn)入下半場(chǎng)，零售競(jìng)爭(zhēng)分野已浮現(xiàn)20年來(lái)，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)走了一條從粗放分散到精細(xì)化、品質(zhì)化、品牌化的路。很長(zhǎng)一段時(shí)間，電商平臺(tái)的供給者均是中小商家以及個(gè)人賣家，直到后來(lái)主打品牌旗艦店的天貓以及平臺(tái)+自營(yíng)模式的京東崛起，電商行業(yè)才迎來(lái)大規(guī)模爆發(fā)的分野。供給側(cè)的不斷升級(jí)配合雙11等營(yíng)銷戰(zhàn)事的拉動(dòng)，讓更多用戶成為電商的忠實(shí)擁躉，行業(yè)蛋糕快速壯大。
同樣的大戲，如今在即時(shí)電商行業(yè)，已經(jīng)掀開(kāi)了帷幕的一角。
即時(shí)電商在疫情前只是小打小鬧，疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)，在應(yīng)急需求的驅(qū)動(dòng)下，更多用戶習(xí)慣在餓了么等平臺(tái)“下單萬(wàn)物”，疫情結(jié)束后用戶已經(jīng)對(duì)“更即時(shí)”的購(gòu)物體驗(yàn)形成依賴，即時(shí)電商成為一種更具確定性的消費(fèi)模式。來(lái)自商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所最新報(bào)告顯示，截至2023年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長(zhǎng)22.8%，即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為3410億元，同比增長(zhǎng)24.8%。
如今，餓了么“10萬(wàn)旗艦店”與美團(tuán)閃購(gòu)“10萬(wàn)閃電倉(cāng)”不約而同地推出，讓即時(shí)電商從門(mén)店碎片化經(jīng)營(yíng)躍遷到品牌級(jí)運(yùn)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)模式的改變將推動(dòng)即時(shí)電商走向品質(zhì)化、品牌化、中心化的全新階段。
可預(yù)見(jiàn)，即時(shí)電商的土壤上將會(huì)有更多品牌崛起與壯大。對(duì)于品牌與商家來(lái)說(shuō)，擁抱即時(shí)電商、開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，不只是可以獲得一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且可實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合，品牌、商家與門(mén)店的協(xié)同經(jīng)營(yíng)。
在2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不乏發(fā)現(xiàn)有眾多品牌方的身影，比如雪花啤酒、卡士酸奶。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中，品牌方會(huì)向商超等終端派出營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“二次銷售”，助力門(mén)店賣好貨，比如飯店會(huì)有啤酒小姐，超市會(huì)有酸奶阿姨。在即時(shí)電商興起后，敏銳的品牌已設(shè)立團(tuán)隊(duì)助力門(mén)店動(dòng)銷，不過(guò)主要還是“發(fā)券”推動(dòng)二次銷售的玩法。如今，在“近場(chǎng)官方旗艦店”這樣的模式下，品牌可以進(jìn)行“一次銷售”，與社會(huì)化供應(yīng)鏈一起協(xié)同作戰(zhàn)。
這些年來(lái)，電商行業(yè)并不缺乏新的概念。從O2O到新零售到社區(qū)團(tuán)購(gòu)再到今天的即時(shí)電商，其實(shí)都在致力于實(shí)現(xiàn)兩個(gè)大目標(biāo)：1、讓商家的經(jīng)營(yíng)效率更高，在獲得更多訂單的同時(shí)賺更多錢，強(qiáng)化品牌力沉淀用戶資產(chǎn)讓生意越來(lái)越好做；2、讓用戶的購(gòu)物體驗(yàn)更好，商品更優(yōu)質(zhì)的同時(shí)價(jià)格更低，送貨更快、服務(wù)更好。
2017年，雷軍在阿里天下網(wǎng)商大會(huì)上曾如此分享他對(duì)新零售的理解：新零售就是更高效率的零售，“用電商同樣的產(chǎn)品，電商同樣的價(jià)錢，進(jìn)入了線下店。把零售業(yè)做出電商的效率?！?年后，消弭線上線下邊界，讓線下與線上效率、價(jià)格、體驗(yàn)一致的即時(shí)電商，正在繼續(xù)刷新這一效率。更貼近消費(fèi)者、更準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求，給到消費(fèi)者更即時(shí)的滿足，這是即時(shí)電商的真諦，也是零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的終局。餓了么、美團(tuán)們，雖然道路選擇的方向日益差異化，但都已經(jīng)開(kāi)始全力加速。
