即時零售競爭的分野已然浮現。
2003年淘寶面世，2004年京東前身“京東多媒體網”上線，到2024年，中國電商產業剛好經歷了20年左右的發展。來自商務部的數據顯示，2023年全年網上零售額15.42萬億元，同比增長11%，已連續11年成為全球第一大網絡零售市場。
數十萬億的大蛋糕背后，是電商業態的百花齊放：C2C、自營B2C、平臺B2C、拼團電商、社區電商、內容電商、跨境電商、私域電商、即時電商……而在這一連串電商業態中，即時電商無疑是當前最大的浪潮之一，來自商務部研究院市場研究所的報告顯示，即時電商行業仍在持續保持高復合增長、年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規模將突破5萬億元。
萬億級且在高速增長的即時電商市場，迎來眾多品牌與商家掘金，行業也形成了眾多平臺群雄逐鹿的局面。不過，在發展路線上，頭部平臺之間在2024年的這個10月開始出現明顯分化。
0110萬店與10萬倉，餓了么與美團的“南轅北轍”10月中下旬，美團閃購與餓了么幾乎在同一時期的前后腳，召開了平臺的年度大會，并各自公布了最新政策。
美團閃購全面發力“閃電倉”。這可被視作是前置倉的美團版，它專為品牌或商家做即時零售而設立，具備倉儲、理貨、揀貨、配送等功能，在美團平臺具備對應實體店。相較于傳統零售的店與倉而言，房租成本、陳列SKU數、營業時長、坪效、月銷售額、利潤率等優勢明顯。
當前美團閃購“閃電倉”數量已超過3萬個，到2027年，美團閃電倉將超過10萬個，覆蓋全品類、全區域，預計市場規模將達到2000億元。
餓了么則面向品牌商家發布了“近場品牌官方旗艦店”。品牌官方旗艦店采取社會化供應鏈模式，串聯線下門店，比如前置倉、店倉一體門店、店中倉等。跟傳統零售的多級分銷網絡不同，品牌擁有官方旗艦店的自主經營權，可進行自主分銷、沉淀數據資產、經營會員體系、擁有自主定價權。
截至目前，餓了么官方旗艦店有效門店數量已超2萬家，其中不乏蒙牛集團每日鮮語、青島啤酒、農夫山泉、和路雪、飛利浦、RIO銳澳等標桿品牌。隨著越來越多品牌涌入，餓了么預計，未來3年平臺上將開出10萬家“近場品牌官方旗艦店”。
美團10萬個“閃電倉”與餓了么10萬家“旗艦店”，是兩個頭部平臺給未來三年定下了階段重要目標。數字都是“10萬”，時間都是三年。一個“建倉”一個“開店”，細究不難發現，兩者對即時電商的路線選擇越發顯現出不同路徑。
隨著打破時間、空間履約限制的供給側優化升級成為行業下一步效率突破的重點，“品牌”在行業內作為Key Player的身位，正變得愈發關鍵、敏感。
02近場品牌官方旗艦店將如何改變游戲規則？什么是即時電商？最簡單的解釋就是下單后收貨更快更“即時”的電商模式，比如消費者在餓了么等平臺下單購買商品，30分鐘就能收到貨。
2013年前后，外賣平臺已開始探索藥品、鮮花等非餐品類。由于延伸自餐飲外賣，因此即時電商也繼承了“外賣基因”，本地商店成為供給貨物的核心單元，用戶在平臺上搜索時，商品的提供者一般都是“附近門店”即商家，比如大型商超/夫妻店/連鎖門店/前置倉……而給門店提供產品的品牌們則一直“隱身”，在交易中與消費者沒有直接聯系。
這一階段，即時電商的供給是零散碎片、自下而上的，品牌在其中沒太大發揮空間。洞察到品牌需求的餓了么很早就推出了品牌館，讓品牌可用發放優惠券等方式介入到終端運營中。品牌在初步嘗到即時電商的紅利后，對全面布局甚至戰略重注即時電商的需求日益迫切。
據餓了么內部人士透露，這也正是餓了么“近場品牌官方旗艦店”誕生的背景，其對品牌最首要的價值在于：在即時電商場景中，品牌與消費者不再斷連。
當用戶在餓了么搜索“光明”、“烏蘇啤酒”等品牌關鍵詞時，結果中會首先出現對應品牌的官方旗艦店。與傳統電商上的官方旗艦店不同的是，餓了么上的品牌官方旗艦店會有一個“地點”后綴，比如“烏蘇啤酒官方旗艦店（上海陸悅匯店）”，“（上海陸悅匯店）”展現出這家旗艦店的“近場”屬性，這也是相關訂單可被30分鐘即時履約的根本保障。
因為品牌擁有旗艦店的經營權，因此其在營銷、服務上更具自主性。與此同時，官方旗艦店可給品牌沉淀數據資產、更精準地洞察消費者；可經營會員體系、更持續地運營消費者；可更低成本地拓展經營的時間與空間。
據餓了么資深副總裁、同城零售業務負責人胡秋根介紹，通過品牌官方旗艦店，“品牌商家將在即時電商的經營上享有更大運營自主權和掌控權，餓了么也將以此更好幫助商家實現運營效率提升，通過打破即時電商時間空間的交易限制，從而為商家帶來結構性的增長機遇。”
作為平臺方，餓了么會給品牌提供一些數字化工具與增長能力，比如提供選品、定價、營銷建議，再比如與品牌一起洞察市場機會，甚至輔助其新品研發與上市。在峰會上，餓了么還給品牌帶來了基于場景的人群資產運營模型“OAIPL”，該模型可以幫助品牌更精準定位人群、讓品牌直接看到更細分的場景人群、讓品牌流量運營更廣泛、圈選標簽也將更智能化。
顯然，餓了么“旗艦店”的目標是要優化即時電商的供給，其給出的解法是，適配不同業態，搭建一個平臺讓商家學習更先進的經驗，更好地服務消費者。
對消費者來說，官方旗艦店則提供了更多的可能性。在旗艦店外，消費者也可選擇類似華聯超市、叮咚買單等提供對應商品的第三方商家。相較于這些第三方店鋪而言，官方旗艦店可提供更豐富、差異化更強的商品，以及針對性的服務，比如冰淇淋品牌可以在冰品配送上下功夫，再比如蛋糕店可以確保配送過程中蛋糕“毫發無損”。
由于消費者需求十分多樣化，因此在即時電商平臺，品牌旗艦店與第三方店鋪均有各自的存在價值，當用戶要購買特定商品時如啤酒時，可在官方旗艦店下單；如果要一次買齊不同商品，比如看球時要一單買齊零食與酒水，則可在超市等第三方店鋪下單。旗艦店與第三方商家并存的形態，跟如今的遠場電商行業其實有些相似，一起滿足著用戶的消費需求。
有行業分析認為，作為即時電商的全新模式，餓了么近場品牌官方旗艦店可能會徹底改變游戲規則——行業供給不再只靠本地商家“散兵游勇”做外賣，而是“成建制”地全面鋪開做即時電商。
近年來很多品牌在戰略布局即時電商前，都已有經銷商或商家在自發探索且取得成效，比如很多城市的手機門店自發去外賣平臺“開店”探索，當有一些起色后，手機品牌再跟平臺官方合作，推動全國門店集體入駐并展開動銷動作，比如2022年9月，全國3000多家小米之家陸續進駐餓了么；今年iPhone 16首銷期間，餓了么攜手近4000家Apple授權專營店，支持iPhone 16現貨同步開售。
餓了么順應品牌需求，給其自上而下地擁抱即時電商創造條件，很可能將加速供給側的結構化升級，這將進一步引爆消費端的需求井噴，即時電商行業將在“飛輪效應”驅動下加速增長。
03即時電商進入下半場，零售競爭分野已浮現20年來，中國電商產業走了一條從粗放分散到精細化、品質化、品牌化的路。很長一段時間，電商平臺的供給者均是中小商家以及個人賣家，直到后來主打品牌旗艦店的天貓以及平臺+自營模式的京東崛起，電商行業才迎來大規模爆發的分野。供給側的不斷升級配合雙11等營銷戰事的拉動，讓更多用戶成為電商的忠實擁躉，行業蛋糕快速壯大。
同樣的大戲，如今在即時電商行業，已經掀開了帷幕的一角。
即時電商在疫情前只是小打小鬧，疫情期間“宅經濟”爆發，在應急需求的驅動下，更多用戶習慣在餓了么等平臺“下單萬物”，疫情結束后用戶已經對“更即時”的購物體驗形成依賴，即時電商成為一種更具確定性的消費模式。來自商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年，國內即時配送行業訂單規模約409億單，同比增長22.8%，即時配送市場規模為3410億元，同比增長24.8%。
如今，餓了么“10萬旗艦店”與美團閃購“10萬閃電倉”不約而同地推出，讓即時電商從門店碎片化經營躍遷到品牌級運營。經營模式的改變將推動即時電商走向品質化、品牌化、中心化的全新階段。
可預見，即時電商的土壤上將會有更多品牌崛起與壯大。對于品牌與商家來說，擁抱即時電商、開設品牌旗艦店，不只是可以獲得一個全新的增長點，而且可實現線上線下渠道融合，品牌、商家與門店的協同經營。
在2024即時電商未來商業峰會現場，不乏發現有眾多品牌方的身影，比如雪花啤酒、卡士酸奶。在傳統零售業態中，品牌方會向商超等終端派出營銷團隊進行“二次銷售”，助力門店賣好貨，比如飯店會有啤酒小姐，超市會有酸奶阿姨。在即時電商興起后，敏銳的品牌已設立團隊助力門店動銷，不過主要還是“發券”推動二次銷售的玩法。如今，在“近場官方旗艦店”這樣的模式下，品牌可以進行“一次銷售”，與社會化供應鏈一起協同作戰。
這些年來，電商行業并不缺乏新的概念。從O2O到新零售到社區團購再到今天的即時電商，其實都在致力于實現兩個大目標：1、讓商家的經營效率更高，在獲得更多訂單的同時賺更多錢，強化品牌力沉淀用戶資產讓生意越來越好做；2、讓用戶的購物體驗更好，商品更優質的同時價格更低，送貨更快、服務更好。
2017年，雷軍在阿里天下網商大會上曾如此分享他對新零售的理解：新零售就是更高效率的零售，“用電商同樣的產品，電商同樣的價錢，進入了線下店。把零售業做出電商的效率。”7年后，消弭線上線下邊界，讓線下與線上效率、價格、體驗一致的即時電商，正在繼續刷新這一效率。更貼近消費者、更準確洞察消費者需求，給到消費者更即時的滿足，這是即時電商的真諦，也是零售業態進化的終局。餓了么、美團們，雖然道路選擇的方向日益差異化，但都已經開始全力加速。
