【ITBEAR】文｜游戲觀察
「小游戲」是今年比較熱門的一個話題。
《2024年1-6月中國游戲產業報告》顯示上半年小游戲市場規模達到166.03億元，同比增長達到了60.5%，增長量為63億元。
海量的小游戲涌入了市場，也帶來了一個問題，在原本就是存量競爭的市場中，游戲買量的費用開始新一輪的上漲。
與買量成本上漲相對，當下游戲市場的大環境使用戶在游戲側的內購消費下降，資金投入和游戲反饋的性價比成為重要參考，iOS暢銷榜當中以SLG、RPG等為代表的大ARPU類產品所占比重開始走低。2024年Unity游戲行業報告也顯示，2022-2023用戶內購付費下降16%。
另外我們還注意到，以小游戲市場為例，其中166億元的市場規模中，廣告變現收入達到了75.05億元，占整體市場比重達到了45%左右。
因此，越來越多的開發者開始投入廣告變現的懷抱，成為「挖礦與賣水」這個鏈條當中「賣水」的角色。而廣告平臺也開始集體升級買變一體的服務，更好的服務開發者的同時，將流量變現的方式更加優化。
買量變現一體化的現狀和痛點
目前在游戲行業買變一體的模式中，IAA就是非常典型的買量與廣告變現一體化的產品形態。這些產品一方面極度依賴買量獲客，同樣也急需好的方式將流量變現。
而除了IAA之外，另外一個值得關注的趨勢就是IAP+混變一體的模式同樣也在快速發展。
混變一體模式的核心優勢在于玩家可以自主(非強制)選擇看廣告換獎勵的行為，這可以幫助游戲提升留存;同時這類產品搭配滾服以及廣告卡等付費形式共同帶動了用戶小額付費的積極性，產生類似降價促銷的效果，成功在存量市場中找增量，轉化得到新的付費用戶。
IAA的爆發以及混變一體模式的發展都在表明，現在游戲開發者們對于用廣告模式進行流量變現有著旺盛的需求，無論是投身IAA還是混合變現，正在逐漸成為一種必修的能力。
但是當下的買量和變現過程中，依舊存在一些急需解決的痛點，如流量平臺分散和用戶分散、平臺審核周期過長導致錯失黃金時期、反饋和調優信息繁雜等等，廠商需要耗費額外的精力，得到的效果卻屢屢打折無法最大化。
更關鍵的是，游戲行業的降本增效還在持續，控制支出、收縮產品線、縮減人員規模的情況比比皆是。開發者們需要把更多精力專注于產品內容上，當前環境下投入大量成本買量試錯并不現實。
一體化升級對行業發展的多重價值
發展趨勢下，針對游戲廠商面臨的這些問題，流量平臺開始了集體的服務升級，以此滿足游戲開發者的需求。
以鯨鴻動能平臺為例，根據官方透露的數據顯示，截至2024年6月鯨鴻動能平臺買變一體的流水大盤同比增長了三倍，開發者變現收益同比增長138%。
高速的增長得益于以下幾個方面，首先是自身的流量。
依托于華為1+8+N全場景生態及自有媒體營銷能力，在鴻蒙10億+生態設備上打通全場景，提供統一投放和統一變現的服務。
平臺對開發者變現十分友好。首先從政策上，以星火計劃和月度激勵計劃為例，平臺提供了初期的測試金，中期的激勵，以及后期低條件的快速賠付等政策。
更重要的是，鯨鴻動能對于買變一體化的用戶還提供了相應的ROI保障計劃，以返利金的形式幫助一部分用戶補足ROI。
也正是因為有這樣的政策扶持，使得很多游戲開發者可以低成本的試錯，更加快速的入場。
政策之外是產品的能力。今年7月，平臺對SDK能力進行了全新升級，重磅推出了Bidding實時競價能力，還通過提升廣告的加載速度，幫助開發者提高流量經營效率；同時競價結果還可以回傳至平臺，促進算法的學習和優化，進而提升開發者的收益；在流程上也不斷提升IAA游戲上架各個流程優化，支持回傳關鍵指標，如觀看時長、次流、觀看廣告次數、廣告價值等都變得可視化；在模型側的升級解決了算法的實時性和快速渡過冷啟動期等問題。
政策、產品、流量三位一體化解決了貨和場景的問題。最后一個是人的問題，也就是買家。官方透露的數據是上半年鯨鴻動能品牌廣告主達到100%的增長，如奢侈品、汽車、旅游、酒水、快消這些行業增長都表現優異。
根據動能無線的研究，鴻蒙用戶接近30%的用戶屬于游戲核心玩家圈層，無論是用戶的留存和時長均優于其它平臺。
而且鯨鴻動能廣告在保證開發者高收益的同時給玩家也提供了更好的實際體驗。
基于高端用戶屬性鯨鴻動也能獲取一些獨家的電商預算，一些關鍵的活動節點如618、雙11 獲得更多的電商預算，進而助力開發者的變現。
總結來看，一方面鴻蒙生態的用戶、設備和場景擴張不斷提供高質量的用戶增量，另一方面，鯨鴻動能通過一體化打通全場景來提升流量利用效果。同樣是服務升級增效的底層邏輯，能夠在流量提供、游戲運營、用戶觸達、變現調優等多個環節發力，對開發者而言也是極大的利好。
游戲開發者既可以在鯨鴻動能平臺獲得更多高質量的用戶流量，還可以同步進行更高效的廣告變現。
從販賣流量到整合營銷，這是流量的未來
除了針對性的業務升級之外，實際上現在的流量平臺的競爭正在變得越來越深化，服務的升級呈現全方位的態勢。
鯨鴻動能目前的定位，是鴻蒙生態全場景智慧營銷平臺，未來業務將會包括為品牌主提供媒體合約資源、攜手品牌與頭部伙伴聯合共創打造線上+線下多維度的整合營銷項目等跨界營銷的服務。
這種跨界共創的品牌營銷能力，本質上是在買量和變現一體化的基礎上，利用自身跨界的資源優勢進一步的升級服務來共創提效。不止是游戲領域，同時還可以通過跨界與美妝、電商、文旅、汽車等領域打通，實現品牌和IP上的升值。比如一些競速類的游戲完全可以與汽車品牌打通聯合營銷，文旅同樣可以在模擬經營、沙盒建造等多個游戲品類上進行拓展。
流量的生意最終比拼的必然是附加值，而不是流量本身。上游廠商離不開買量和變現循環，但需要集中精力先調優產品把游戲做好;而流量平臺從過去簡單的提供流量，到現在需要對內打通，更加充分利用資源和流量價值，升級技術和服務來滿足合作廠商更多的外部需求。
未來無論是其原生游戲開發還是快游戲，通過買變一體鏈路的雙重優勢，能夠更加精準高效轉化，在生態擴大的加持下很快實現新一輪的爆發。
