一年四季，電商“造節(jié)”層出不窮。
阿里天貓有“雙十一”，京東有“618”，拼多多有“百億補(bǔ)貼”……除了這些巨頭之外，一些小玩家也想通過(guò)“造節(jié)”提高存在感。其中，洋蔥集團(tuán)自成立后便創(chuàng)造了“美物節(jié)”，9月8日，洋蔥集團(tuán)美物節(jié)正式上線。
推出電商節(jié)日的玩法，并非適用于所有玩家，另一層面而言，或許是電商玩家尋求突破的一種方式。深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮認(rèn)為，電商們依然沉迷于造節(jié)是因?yàn)?ldquo;智短”、營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)，所以除了沿襲別無(wú)他法。
造節(jié)背后，提升用戶參與積極性，提高GMV增長(zhǎng)是電商玩家的初衷。但隨著這類(lèi)節(jié)日的創(chuàng)新缺乏，用戶參與積極性下降，中小玩家們還有機(jī)會(huì)嗎？
管窺“美物節(jié)”，或難圓“品牌矩陣”夢(mèng)
深耕電商領(lǐng)域，與大牌合作必不可少。任何行業(yè)，產(chǎn)品都是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。于洋蔥集團(tuán)而言，無(wú)論是進(jìn)口品牌還是自有品牌，都十分重要。
多維度促進(jìn)品牌力提升，才能促進(jìn)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。據(jù)悉洋蔥集團(tuán)自主研發(fā)新消費(fèi)品牌，如輕食品牌LETS EXY、日系生活百貨品牌TENKOU RYUUGI等，從產(chǎn)品矩陣覆蓋度來(lái)說(shuō)對(duì)其具有一定幫助，但在消費(fèi)者角度來(lái)看，并不一定會(huì)買(mǎi)單。
本身，三大巨頭扎根電商領(lǐng)域已久，在消費(fèi)者的潛在意識(shí)中也早已形成品牌類(lèi)別定位。如服飾化妝品認(rèn)準(zhǔn)淘寶天貓，大牌電器跟隨京東，便宜物件可上拼多多。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的刻板印象促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐，這方面而言洋蔥集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力還是不太夠，從交易數(shù)據(jù)來(lái)看增長(zhǎng)并不明顯。
財(cái)報(bào)披露，截至2021年6月30日的12個(gè)月里，洋蔥集團(tuán)核心意見(jiàn)消費(fèi)者（“KOCs”）總?cè)藬?shù)、活躍KOCs總?cè)藬?shù)和活躍買(mǎi)家總?cè)藬?shù)分別為73.35萬(wàn)人、500.3萬(wàn)人和160萬(wàn)人。
與洋蔥集團(tuán)體量差不多的云集，在截至2021年5月時(shí)，其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1330萬(wàn)；唯品會(huì)截至2021年二季度，活躍用戶達(dá)到5110萬(wàn)人，其中超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50％。
除了用戶增長(zhǎng)不明顯，在二季度財(cái)報(bào)中還可端倪洋蔥集團(tuán)自身一些問(wèn)題。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，洋蔥集團(tuán)品牌總數(shù)達(dá)到4195個(gè)，其中自有品牌和戰(zhàn)略品牌分別達(dá)到27個(gè)和111個(gè)。去年末，洋蔥集團(tuán)與4001個(gè)品牌合作，與86個(gè)品牌直接合作。
品牌的增多似乎未能給洋蔥集團(tuán)帶來(lái)明顯的銷(xiāo)售收益增長(zhǎng)。二季度，洋蔥集團(tuán)銷(xiāo)售額產(chǎn)生的總GMV為7.985億元，比去年同期的12.539億元減少36.3%；其中，自有品牌銷(xiāo)售產(chǎn)生的GMV總額為3180萬(wàn)元。
可以看出洋蔥集團(tuán)目前還是主要靠外來(lái)品牌促進(jìn)收益，自有品牌的吸引力仍然不夠。用戶規(guī)模與品牌收益增長(zhǎng)乏力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品收入下降。洋蔥集團(tuán)二季度產(chǎn)品收入為6.639億元，同比下降36%；總營(yíng)收為6.964億元，同比下降36.5%。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生意的本質(zhì)是流量。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，隨著網(wǎng)民基數(shù)不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模增速已經(jīng)放緩，截至 2021 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.11 億。互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，線上流量越來(lái)越難獲取。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，洋蔥集團(tuán)依靠其私域流量KOC營(yíng)銷(xiāo)模式想要獲得增長(zhǎng)，或許存在一定局限性。
KOC模式以個(gè)人信任為背書(shū)，通過(guò)“科普”和“種草”，讓消費(fèi)者能夠去了解到一些小眾商品，KOC將隨社交圈的擴(kuò)散而擴(kuò)散。區(qū)別于傳統(tǒng)電商的公域流量，KOC主要面對(duì)的是私域流量。
根據(jù)Omall App信息，KOC在洋蔥集團(tuán)平臺(tái)上共有三種類(lèi)型：分別是進(jìn)取店主、榮譽(yù)店主、會(huì)席服務(wù)商，三者對(duì)應(yīng)的權(quán)益逐步遞增。其中榮譽(yù)店主，需要一次性交1000元，同時(shí)可以參與銷(xiāo)售分成；而會(huì)席服務(wù)商，需要一次性交2萬(wàn)元，除了銷(xiāo)售分成，還有招商收益。
據(jù)投資時(shí)報(bào)消息，洋蔥集團(tuán)的店主加盟后“賣(mài)貨不是第一位，拉人加盟是第一位”；此外，店主盈利提現(xiàn)也有霸王條款，利潤(rùn)不滿200元不給提現(xiàn)。
這樣的“拉人頭”模式，在黑貓投訴平臺(tái)上受到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑和投訴。截至發(fā)稿時(shí)間，黑貓投訴平臺(tái)針對(duì)洋蔥集團(tuán)OMALL的投訴量已達(dá)428次，其中除了對(duì)KOC模式的質(zhì)疑外，也有不少關(guān)于洋蔥集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。
品牌的效益增長(zhǎng)存在局限，KOC模式存疑，這或許也成為洋蔥集團(tuán)二季度營(yíng)收下降的原因之一。
運(yùn)營(yíng)支出高昂，營(yíng)銷(xiāo)恐成桎梏
電商節(jié)對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)是一筆不小的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。同樣的，對(duì)于其他中小玩家來(lái)說(shuō)，要想造節(jié)造出影響力，成本支出也不低。那洋蔥集團(tuán)的成本支出如何？我們結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)具體看看。
財(cái)報(bào)顯示，洋蔥集團(tuán)二季度普通股股東凈虧損3.324億元，去年同期為凈利潤(rùn)4110萬(wàn)元人民幣；毛利潤(rùn)1.562億元，去年同期為2.526億元。
凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，除了與洋蔥集團(tuán)下降的營(yíng)業(yè)收入相關(guān)，在支出方面也與運(yùn)營(yíng)成本有關(guān)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，洋蔥集團(tuán)二季度運(yùn)營(yíng)支出為10.31億元，細(xì)分來(lái)看，支出分別為研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、履行費(fèi)用和產(chǎn)品成本、以及行政費(fèi)用。
從研發(fā)方面來(lái)說(shuō)，洋蔥集團(tuán)二季度研發(fā)費(fèi)用為1210萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)140.5%。
平臺(tái)技術(shù)與研發(fā)掛鉤，只有技術(shù)不斷提升，才能讓用戶獲得更好的電商平臺(tái)體驗(yàn)。時(shí)代發(fā)展快速，平臺(tái)技術(shù)也該與日俱進(jìn)。如何提高平臺(tái)運(yùn)作效率，提高數(shù)據(jù)算法更精準(zhǔn)運(yùn)用，是電商平臺(tái)需要突破的技術(shù)瓶頸。
洋蔥集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用雖然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但從額度來(lái)看，其研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)比不上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和履行費(fèi)用。
二季度，洋蔥集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5530萬(wàn)元，同比下降54.6%。
去年受疫情影響，外出的人少了，居家的人多了，這對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是重點(diǎn)機(jī)會(huì)。因此去年同期洋蔥集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用加大投入在情理之中。但隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，線下門(mén)店生意逐漸復(fù)蘇，電商平臺(tái)就該思考如何持續(xù)性提高平臺(tái)的增長(zhǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的提高，是想要觸達(dá)更多用戶，提升品牌知名度。大幅降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，于洋蔥集團(tuán)而言并非好事。在獲客方面，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)于電商玩家還是有必要的，洋蔥集團(tuán)OMALL目前尚未打出廣泛知名度，減少此類(lèi)費(fèi)用或許會(huì)出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)放緩的情況。
以電商平臺(tái)云集和唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，云集二季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為6150萬(wàn)元人民幣；唯品會(huì)二季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本高達(dá)14億元。未來(lái)，為了爭(zhēng)奪更多用戶，電商平臺(tái)的用戶獲取成本也將會(huì)不斷上升。9月份，洋蔥集團(tuán)推出電商“美物節(jié)”，有可能在第三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)增高。
產(chǎn)品成本與履行費(fèi)用方面。洋蔥集團(tuán)二季度產(chǎn)品成本為5.402億元，同比下降36.0%；履行費(fèi)用為4370萬(wàn)元，同比下降12.8%。
履行費(fèi)用主要為物流方面的費(fèi)用，這兩項(xiàng)費(fèi)用伴隨產(chǎn)品收入而變化。二季度洋蔥集團(tuán)產(chǎn)品收入下降，因而這兩項(xiàng)費(fèi)用也跟隨下降。值得注意的是，這兩項(xiàng)費(fèi)用是固定成本支出，且占洋蔥集團(tuán)運(yùn)營(yíng)支出大部分比重，未來(lái)或許不會(huì)有大幅度下降趨勢(shì)。
行政費(fèi)用方面，二季度洋蔥集團(tuán)行政費(fèi)用為3.797億元，去年同期為1240萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2962%。
在美股研究社看來(lái)，洋蔥集團(tuán)二季度的行政費(fèi)用占據(jù)大部分運(yùn)營(yíng)支出，其大幅升高與今年5月份籌劃赴美上市有關(guān)，此外也與專業(yè)咨詢及人員薪資支出方面有關(guān)。下一季度，行政支出或許會(huì)減少，因此洋蔥集團(tuán)凈虧損可能會(huì)有所收窄。
結(jié)語(yǔ)
電商領(lǐng)域，必須不斷奔跑才打破限制增長(zhǎng)的桎梏。
在時(shí)間上來(lái)看，洋蔥集團(tuán)入局電商時(shí)間較其它選手晚了許多，其“KOC模式”遭受外界一些質(zhì)疑，平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品也頻頻被爆出質(zhì)量問(wèn)題，這些因素都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)。
隨著電商邁入存量時(shí)代，平臺(tái)在存量時(shí)代如何尋求更多“流量”也是擺在洋蔥集團(tuán)面前的難題。未來(lái)，洋蔥集團(tuán)如何布局戰(zhàn)略規(guī)劃，美股研究社也將持續(xù)關(guān)注。
【來(lái)源：美股研究社】
