【ITBEAR】作者｜零售商業財經 唐雨昕 李夢冉
無論是硬折扣超市奧樂齊（ALDI）推出9.9元白酒，還是漢堡王、喜茶等以往“高調性”品牌紛紛試水9.9元活動，或是電商9.9元包郵成常態、抖音9.9元秒殺促銷、美團9.9元“拼好飯”的推出，再到教培行業、家居服務業也漸有9.9元試聽、試用趨勢，可以說，9.9元已然在消費者心中成為一種“性價比”的符號象征。
企業推行“9.9元”經營策略的目的基本可分為兩類：一類是以名創優品“十元店”為代表的基于自身基調的低價銷售，另一類則以奈雪的茶、麥當勞等為代表的非平價餐飲，將這類“窮鬼套餐”作為招攬顧客的手段。
回歸本質，于行業頭部玩家而言，不斷下探的低價行為就是對供應鏈進行更為極致的改革，擠出各環節“水分”以換取讓利空間，再借助品牌聲量和門店規模實現薄利多銷。
當然，一味地比拼低價并不能拉動行業良性增長，當價格只是“煙霧彈”時，我們要思考的是，如何平衡低價與品質間的矛盾？9.9元究竟是一種“數字迷信”還是真正能夠成為“極致性價比”的代名詞？又能否從9.9元經營策略中解開折扣店毛利之謎？
01 魔法數字與成本控制機制
“9.9元”已然成為各行各業、各類企業吸引價格敏感型消費者，爭奪市場份額的“萬金油”。向前追溯，被電商平臺玩得爐火純青的“9.9元包郵”策略就是低價戰術之一。
此策略能成為短期內迅速拉高商家銷量的有效抓手，筆者調研的數據顯示，淘寶平臺上，參與9.9元促銷活動的商家加購率提升了約20%，整體銷售額增長近25%。而抖音電商通過短視頻和直播推廣9.9元特價商品，用戶停留時間和購買轉化率分別提升30%和15%；京東在促銷期間的9.9元包郵活動更是使銷量增長40%以上。
商家熱衷“9.9元”經營策略的底層邏輯，就是“賺小錢，辦大事”。
他們不僅能借此清理商品庫存，達到推廣店鋪、低價引流等多種目的，部分品牌商家甚至還能獲得“微利”，畢竟這是比拿真金白銀去換看不見、不確定的流量導引更為有效的途徑之一。
近年來，“9.9元戰爭”在咖啡行業率先打響，從瑞幸9.9元喝咖啡到蜜雪冰城、茶百道等上線9.9元套餐，以往動輒十幾、二十一杯的高價新茶飲時代一去不返，消費者在9.9元價格帶的培育下養成了“寧愿不喝也不喝貴的”消費習慣。
圖：新茶飲客單價變化
根據窄門餐眼數據，從7月初到8月初，頭部連鎖茶飲品牌均下調了人均消費標準，人均消費水平在10元以下的品牌數量從29個增加到34個。
餐飲品牌也緊隨其后，推出到店核銷的低價優惠。例如，漢堡王的9.9元特價套餐和山城柴火雞的9.9元代100元代金券，以此吸引更多消費者。9.9元定價不僅通過交叉銷售提高了整體營業額，更重要的是，通過低價走量，以規模效應拉動整體業績。
圖：餐飲企業9.9元營銷策略
零售企業同樣不甘落后。奧樂齊推出了9.9元自有品牌商品，零食很忙設立9.9元零食專區……美妝行業中的屈臣氏、絲芙蘭等品牌推出了9.9元的小樣或旅行裝產品，部分書店也推出了9.9元的特價書籍專區等。
9.9元如火如荼，短期內的低價戰也的確帶來了供需雙方樂于看到的效果。
對消費者而言，9.9元雖然與10元僅有1角之差，但從“奇數定律”或“數字迷信”層面來說，以9結尾價格比其他價格更敏感，更容易產生購買欲望；高性價比的產品會讓消費者對品牌產生積極印象、增加復購率。
對企業而言，“9.9元”定價策略是整體營銷策略的一部分。
一方面，9.9元商品體現的是反向重構的成本控制機制，先確定售價再優化供應鏈，從而控制成本結構，牢牢占據市場份額。
另一方面，9.9元雖然是吸引消費者的“魔法數字”，跟風使用這一策略是為了引流和擴大名氣，但又不能讓自己虧本，因此只能有限地使用9.9元策略，或者提供與9.9元等值的服務作為日常銷售。
毫無疑問，選擇9.9元定價策略的品牌方看中的并非短期利益，而是將其作為長期經營策略的一部分，以提升復購率和客戶忠誠度。但當價格戰陷入無序，企業能否在你來我往的交戰中保持初心是一個值得深思的命題。
02 價格點迷局
當9.9元從低價策略演變為無序的價格戰時，反倒讓企業難以“賺小錢，辦大事”，陷入增收難以增利的窘境。
中國連鎖經營協會發布的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告2024》提及，為了迎合消費者理性、務實心理，餐飲企業紛紛降價或促銷，9.9元、8.8元活動目不暇接，但價格內卷之下，餐飲品牌仍面臨盈利挑戰。
一個直觀的例子是，九毛九在特定時段提供9.9元特價菜品以及組合套餐，但企業財報數據顯示，2024年上半年，公司實現營收30.64億元，同比增加6.42%；經調整純利0.77億元，較上年同期的2.48億元下降68.88%。
九毛九對于市場環境、運營成本以及顧客需求的誤判，導致上半年業績直線下滑。其他頭部餐飲企業如海底撈、西貝莜面村、楊國福麻辣燙也加入了9.9元促銷行列，盡管銷售額有所增長，但這些企業的凈利潤同樣出現了不同程度的下滑。
另一方面，隨著“卷低價”成為行業共識，產品同質化趨勢愈發明顯。
就拿茶飲行業來說，許多品牌在9.9元價格區間內推出了類似的基礎款飲品，如“茉莉奶綠”在茶百道、一點點9.9套餐里均可見其身影，而各大茶飲品牌9.9元套餐里的“珍珠奶茶”“芋圓奶茶”“波霸奶茶”等都是換湯不換藥的基礎款奶茶。
圖：茶百道（左）一點點（右）
零食賽道，規模化的9.9元定價策略也形成了同質化競爭，如三只松鼠、良品鋪子等品牌在9.9元價格點上推出了相似品類產品，但由于產品雷同，消費者很難區分不同品牌之間的差異。
高度同質化競爭不僅削弱了品牌的獨特性，還可能導致整個行業創新停滯。
為了觸及9.9元價格點，企業必須在供應鏈上下功夫，供應鏈壓力增大也構成了企業在追求極致性價比道路上的挑戰。一方面，為了控制成本，企業可能會犧牲產品質量，限制供應鏈的創新能力。另一方面，為了保持低價優勢，需要更精細的庫存管理和更快的物流周轉，這對供應鏈的靈活性和響應能力提出了更高要求。
03 9.9元能否長久？
市場趨于理性，極致性價比風潮正盛。9.9元定價策略固然能在短期內能吸引大量消費者、提振品牌業績，想要長期推行勢必考驗企業供應鏈實力，否則只會成為賠本賺吆喝的權宜之計。
在9.9元價格點中，先入局的企業能夠享受到初期的紅利，但隨著越來越多的低價商品進入市場，這種策略反而不再像最初那樣吸引眼球。這就導致了，低價但換不回銷量，而如何實現低價的可持續？刀口無疑砍向了商品本身，通過降低商品品質，以此獲取低成本、維持岌岌可危的利潤空間。
深耕供應鏈于長期低價來說是必要不充分條件。以奧樂齊為例，今夏推出的9.9元白酒受到市場好評后，企業又將9.9元及以下價格帶產品的數量提高到500多個，占全店SKU的1/4。
圖：奧樂齊9.9元系列產品
然而，沒能維持9.9元、抑或在低價領域謹慎邁步的頭部玩家也有不少。可見，無序價格戰最終只會走向“傷敵一千，自損八百”。
以經營毛利這一關鍵指標來看，以庫迪咖啡為例，據悉，經營良好的門店在旺季才能達到日銷500杯，大多數門店杯量僅約200杯。“全場8.8元”的激進價格戰造成低毛利率，但銷量又上不來，讓庫迪單店盈利能力一直走低。
曾有庫迪聯營商曝出：一家二線城市標準店，投入總共在40萬左右，每天的杯量能有500杯，然而每天凈利卻只有246.67元。在這個數據上，回本周期為54個月，即整整四年半才能盈利。
這也不難理解，為何瑞幸會選擇退出這場曠日持久的9.9元價格戰。目前，瑞幸小程序中將9.9元的咖啡優惠券適用范圍縮減至僅六款產品，并采取多種策略試圖將產品價格拉回12-20元價格帶。
零食折扣店的利潤空間顯然比以庫迪為代表的“價格戰受害者”更有想象空間。據悉，零食折扣店的商品價格比普通超市平均低20%-30%，但毛利率能保持在18%-20%。利潤率上，華西證券估算零食很忙的門店利潤率水平在6%-8%左右。
值得關注的是，零食折扣店的主基調本就低價折扣，這是在對自身全局把控上做出的合理定價，且主要依靠的是自有商品等實現利潤增長。
同樣“低價”、不同“結果”的例子也證明，低價不能憑借一味“好”或“壞”去判斷衡量，“極致性價比”重要的不是“價”而是“比”。
低價并非唯一出路，也從來不是誰的救命稻草，任何低價離不開商品本身，唯有質高的商品才能借助低價使得蒙塵明珠重見天光，而企業要做的是，保持調性、找到一條適配的路。
