【ITBEAR】作者｜酒high 子煜
雙十一商戰，從打假開始。
在游戲規則越來越復雜、持續周期越來越長的雙十一，低價、未授權的假酒泛濫，成為酒企們的心頭大患。
每年雙十一，一封封告知書、警示函都透露出酒企們的擔憂。挺價、保真，終究不能光靠酒企們一力支撐，在電商平臺深深嵌入主流渠道的今天，“真”從何來呢？
酒企下場
一封告知書趕在雙十一開啟前給到了消費者。
10月21日晚8點，2024年天貓雙11正式開售，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%。
10月18日，劍南春在官方微信公眾號發布《致劍南春消費者的告知書》，其中提到，近期收到多名消費者的反饋，對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑。經核實，相關平臺店鋪提供的劍南春授權書系偽造。
據了解，截至目前，劍南春在京東、天貓、抖音開設了劍南春官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展授權合作。劍南春建議在電商平臺上購買劍南春產品的消費者選擇劍南春官方旗艦店或經過授權的店鋪進行購買。
酒訊就告知書涉及問題細節致函劍南春方面，截至發稿，對方暫未回復。
每年雙十一前后，除了動銷，打假也是酒企的重點工作。從今年來看，中秋國慶雙節動銷慘淡的烏云還未散去，雙十一開局寂靜，而劍南春則是打響了電商平臺打假第一槍。而往年雙十一大促前后，酒企們對電商平臺亂象也格外緊張。據業內人士透露，此前雙十一，五糧液、瀘州老窖等酒企曾向京東平臺發價格警示函，此外還曾發函不允許代理商未經許可向互聯網平臺供貨。
不止在雙十一，3月，五糧液就直接“開麥”拼多多，在官網上發表聲明稱，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，嚴重損害了消費者權益和公司聲譽。近年來，五糧液更是多次發起針對侵權店鋪和平臺的訴訟。
去年5月，“茅臺時空”就曾經挑明，在電商平臺，低于1000元/瓶的茅臺1935都是假酒。茅臺通過電商渠道在5家店鋪累計購買了34瓶價格低于官方指導價1188元/瓶的“茅臺1935”進行檢測，結果表明這些“茅臺1935”均為假冒偽劣產品。
不難看出，平臺電商大促過程中，低價、未獲授權、假貨等亂象擾亂市場，尤其是平臺上的各種“補貼”“破價”持續刺激著酒企們敏感的神經。
價格之爭
電商套路復雜、酒價垂死掙扎，雙十一明爭暗斗的關鍵就在價格。
以劍南春這封告知書為例，除了偽造授權書，“參與補貼活動的平臺店鋪”的另一宗罪就是價格。
酒訊進入多家電商平臺查詢商品了解到，在拼多多平臺，通過“百億補貼”入口，52° 500ML水晶劍價格低至355元／瓶；在抖音平臺，通過“超值購”入口，該產品成團價為353元／瓶；在天貓平臺，某店鋪經“百億補貼”后，該產品售價為358.5元／瓶。
要知道，作為劍南春的核心大單品，該產品官方銷售價格為489元/瓶。哪怕在價格下行的當下，線下渠道價格也相對堅挺。據今日酒價數據顯示，水晶劍南春批發價為410元/瓶，終端成交價在420元-450元區間。
一名酒專賣店工作人員向酒訊表示，線上補貼后價格比線下低出100多元，這種力度讓線下終端一點競爭力都沒有，如果酒企不出手“反擊”，線上低價傾銷勢必會對線下正常銷售造成傷害，影響市場規則和合理價差體系。
但從其他酒商的觀點來看，低價不等于假酒，但卻可能成為酒廠口中的“假酒”。
酒訊了解到，有酒商在庫存壓力較大的情況下，將產品放在線上低價促銷，產品是正品，但由于低價、未獲授權，就成了所謂的“假貨”。如此一來，產品真假成了“薛定諤的貓”，最終解釋權歸屬于酒企，而消費者對于自己的“撿漏”只剩下遲疑與困惑。
在低價壓力下，平臺破價，酒企破防。2022年雙十一期間，因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產品”，瀘州老窖甚至和京東公開“翻臉”，暫停合作。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，電商平臺和傳統渠道掙錢的模式不同，互聯網以會員數、流量為指標，甚至可以虧本引流，而線下經銷商受制于成本，需要保證利潤空間。低價出售，在保真前提下，消費者獲得了實惠，但渠道價格波動，從而引發酒企下場“打假”。
真從何來
與其糾結于價格，不如格局打開，酒企們和電商平臺在保證真品的同時，也可以保持真誠。
對于部分名酒來說，價差的確是分辨真偽的重要依據，但也有更直觀透明的分辨方式。就如何辨別是否為授權銷售的劍南春產品，劍南春在《告知書》中明確表示，該公司電商平臺授權銷售的劍南春產品，通過掃描二維碼所顯示的經銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務有限公司”或“綿竹云劍南電子商務有限公司”。
酒類分析師肖竹青建議，酒企應該區分線上和線下經營產品進行區別和區隔，并組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。部分不法電商通過互聯網銷售高仿產品，或甩賣酒廠普銷產品、酒廠壓貨爆倉的社會經銷商庫存等，酒企應該組織專業力量予以處理，特別是及時安撫遇到困難的品牌合作體系社會經銷商。
在保真之路上，平臺和企業也在形成合力。10月18日，“酒廠直供，自營保真”京東七鮮酒水保真發布會在京東總部舉行。茅臺、五糧液、舍得、洋河等十余家一線白酒品牌雙11期間齊聚京東，就京東七鮮超市“酒廠直供”模式進行交流。
五糧液加入了阿里巴巴打假聯盟，同天貓、京東、蘇寧、快手、抖音公司等多個平臺建立深度合作關系，通過共享異常數據信息、遠程投訴的方式，及時處理和制止假冒侵權、虛假宣傳等行為。
程萬松表示，關于酒企和電商之間因商業模式而出現的矛盾由來已久，或許可以轉換思路，由價格之爭轉向商業模式創新。從滿足消費者單一的產品需求，到生活方式、消費場景等多元需求，通過資源共享實現成本轉移，進而消解真假矛盾，實現商業模式創新。
長期來看，比起圍繞價格而誕生的真假謎團，消費者更希望在每個雙十一看到的是，酒企與平臺在低價策略上繼續更多創新嘗試，給用戶提供獨特的價值。
