在雙十一電商大戰逐漸褪去神話色彩之際，小紅書卻成為少數仍熱衷于展示實力的平臺之一。近日，小紅書公布了其“年度購物狂歡”的最終成績單，三大核心數據亮眼，彰顯出其在電商領域的強勁勢頭：單場直播銷售額破百萬的直播間數量同比激增850%，銷售額達千萬級別的商家數量增長540%，而單場成交破千萬的買手數量也實現了360%的同比增長。
這份成績單不僅是對小紅書電商能力的一次有力證明，也為其上半年的營收表現增添了注腳。據外媒報道，小紅書預計在2024年第一季度實現10億美元的營收，同比增長67%，凈利潤更是達到2億美元，同比暴漲400%。相比之下，2023年全年，小紅書營收為37億美元，凈利潤為5億美元；而2022年，其營收約為20億美元，尚處于虧損狀態，凈虧損2億美元。
小紅書的營收結構主要由廣告和交易兩大板塊構成，這兩大板塊正逐步勾勒出小紅書商業版圖的輪廓。2023年，盡管電商業務仍處于起步階段，但商業化廣告收入的增長速度卻超出了預期，成為平臺純利潤的主要貢獻者。相比之下，電商業務對平臺純利潤的貢獻率仍較低。
然而，資本市場的青睞卻從側面反映出對小紅書未來發展的看好。今年7月，小紅書在新老股東之間完成了一次股份出售，交易得到了DST Global等風險投資公司的支持，公司估值達到約170億美元。盡管這一估值較2021年的峰值200億美元有所波動，但小紅書仍是去年用戶增長和商業化增速最快的移動互聯網產品之一。
小紅書背后的資本陣容星光熠熠，包括真格基金、騰訊、阿里、淡馬錫、天圖投資、元生資本、紀源資本、金沙江創投、紅杉中國、高瓴資本、DST Global、博裕資本和中信資本等。這也難怪市場上頻頻傳出“小紅書準備IPO”的消息。
如今，小紅書已不僅僅是一家具體的公司，更成為了一種時代情緒的象征。在移動互聯網產品過度曝光和造富浪潮退去后，許多大廠新貴因紙面財富未能及時變現而感到失落。而小紅書作為少數仍能通過上市實現階級躍遷的互聯網標的之一，自然吸引了大量大廠高管的關注。他們紛紛加入小紅書，成為其前行的“燃料”，正如當初騰訊和字節跳動崛起時一樣。
從平臺發展來看，2022年至2023年是小紅書商業化后日活躍用戶數（DAU）和月活躍用戶數（MAU）增長最快的兩年。根據第三方調研數據，2024年第二季度，小紅書的用戶數據依然保持強勁增長。4月，DAU約為1.22億，MAU約為3.24億；5月，DAU增至1.25億，MAU達到3.28億；6月，DAU進一步增長至1.29億，MAU則達到3.39億。
為了持續提升用戶生態，小紅書管理層不斷推進用戶泛化策略，并加大中腰部創作者的流量扶持。這不僅避免了用戶對頭部博主的審美疲勞，還讓更多素人筆記獲得曝光機會。值得注意的是，小紅書對創作者的分類更加精細化，按照內容垂類對博主進行分層，涵蓋美妝、時尚、出行、美食、知識、母嬰親子、家居家裝、數碼科技、汽車、攝影、寵物等多個領域。
在內容分發和推薦上，小紅書與抖音、快手等平臺存在顯著差異。小紅書采用去中心化的分發模式，無論是達人博主還是素人，初始流量池都是一致的。而抖音和快手則更傾向于圍繞達人博主及其粉絲基礎進行分發，普通用戶的內容曝光有限。小紅書還具備雙場域——信息流場域和搜索場域，而抖音和快手的消費場景則主要依賴信息流。
在流量分配上，小紅書會根據用戶對不同垂類內容的消費規模進行劃分。目前，美妝和時尚兩個垂類仍然是平臺的頭部內容，占比分別約為18%和17%；出行（包括本地生活和旅行）占比約為15%；美食和知識則波動在10%-12%之間。其他如母嬰親子、影視娛樂和運動健身等則屬于第二梯隊，每個垂類占比在5%-10%之間。
為了讓素人優質內容獲得更多曝光，小紅書通過一套評分體系進行流量分配，涵蓋時效、質量和互動三個維度。同時，小紅書也會對不符合平臺調性的內容進行限流，判定標準包括內容是否涉及敏感話題、創作者與用戶互動情況以及話題選擇等。
為了提升內容筆記在小紅書的曝光率，創作者可以從優化標題和封面圖、制作差異化的內容以及積極參與平臺話題活動等方面入手。這些適配小紅書風格的內容一度被外界稱為“小紅書味”，但這恰恰成為了小紅書的文化基石。
小紅書之所以能夠實現盈利，主要得益于廣告和交易業務的超預期增長。在廣告方面，小紅書通過品牌廣告和效果廣告來支撐商業廣告收入，目標客戶主要包括電商種草客戶、潛客客戶以及平臺內的封閉式電商客戶。為了吸引高意向用戶并提高品牌轉化，小紅書推出了“搜索快投”和“搜索直達”等產品。
在電商業務方面，小紅書通過發展站內電商為品牌主提供更多變現可能性和更豐富的營銷場景。從小紅書的視角來看，站內電商不會與現有站外電商種草業務產生沖突，因為大多數品牌主具有復合型營銷需求。在電商GMV中，直播占比約50%，筆記電商占比約40%，貨架則不到10%。
盡管小紅書在電商領域取得了顯著進展，但市場人士仍對其決心表示擔憂。相比廣告業務，電商業務更為復雜，需要夯實技術基建并激活后端履約能力。小紅書在決策機制上仍存在一定的不足，缺乏連貫性和體系化。
