保時(shí)捷，這一曾在中國市場風(fēng)光無限的德系豪華汽車品牌，如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。中國，這個(gè)連續(xù)八年穩(wěn)居保時(shí)捷全球最大市場的國家，在2023年被北美市場超越后，2024年前三季度的交付量再次大幅下跌近三成，僅達(dá)到4.32萬輛，排名已落后于北美和歐洲。
保時(shí)捷主要以進(jìn)口車的形式在中國市場銷售，而近年來進(jìn)口車市場整體下滑的趨勢，使得保時(shí)捷的處境更加艱難。與去年同期相比，保時(shí)捷前三季度的進(jìn)口量下降了超過三成，在進(jìn)口量排名前十的品牌中，跌幅僅次于同屬大眾集團(tuán)的大眾汽車。
這種寒意已經(jīng)蔓延到了保時(shí)捷的每一家門店。據(jù)了解，保時(shí)捷在北京最大的銷售處在巔峰時(shí)期單月能銷售近百輛新車，而現(xiàn)在卻已降至月均40至50輛的水平，銷量幾乎減半。銷量不振的同時(shí)，保時(shí)捷中國還被曝出向經(jīng)銷商壓庫存，導(dǎo)致經(jīng)銷商流動(dòng)資金緊張。這一行為引發(fā)了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，部分經(jīng)銷商甚至選擇停止提車以示抗議，并向保時(shí)捷德國總部投訴，要求更換中國相關(guān)高管并給予補(bǔ)貼。
保時(shí)捷中國的“換帥”成為了解決這一系列問題的關(guān)鍵一步。9月1日，潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）接替柯時(shí)邁（Michael Kirsch），出任保時(shí)捷中國內(nèi)地、香港和澳門業(yè)務(wù)的CEO。自上任以來，潘勵(lì)馳將重點(diǎn)放在了與經(jīng)銷商的密切合作以及內(nèi)部流程和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上。
潘勵(lì)馳開始在全國各地巡店，幾乎走遍了中國的每一家保時(shí)捷門店。他與經(jīng)銷商管理層和銷售員工深入交流，了解門店?duì)顩r，幫助門店在當(dāng)前競爭環(huán)境下理順經(jīng)營思路。他對(duì)門店的細(xì)節(jié)也格外關(guān)注，從照明色調(diào)到裝潢掛飾，都力求完美。他還強(qiáng)調(diào)節(jié)假日的氛圍布置，以提升客戶的進(jìn)店體驗(yàn)。
在潘勵(lì)馳的帶領(lǐng)下，保時(shí)捷中國的經(jīng)銷策略正在發(fā)生變化。除了巡店調(diào)整外，銷售端也在積極拓展獲客渠道。以往依賴的汽車垂直媒體在疫情后獲客線索減少，因此保時(shí)捷開始在社交和直播平臺(tái)上規(guī)律發(fā)布內(nèi)容，以增加曝光度和補(bǔ)充客源。
價(jià)格方面，為了降低車主還貸壓力并提升成交表現(xiàn)，保時(shí)捷廠家對(duì)全系車型提供了1%左右的年化利率補(bǔ)貼。部分門店甚至在此基礎(chǔ)上繼續(xù)貼錢，實(shí)現(xiàn)0利率。針對(duì)與經(jīng)銷商之間的沖突點(diǎn)——銷售任務(wù)，潘勵(lì)馳上任后也進(jìn)行了適度下調(diào)，具體調(diào)整幅度視門店經(jīng)營情況而定。
然而，盡管保時(shí)捷中國在努力調(diào)整，但難以完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商仍有可能與品牌協(xié)商或主動(dòng)退網(wǎng)。據(jù)外媒報(bào)道，由于利潤下降和需求疲軟，保時(shí)捷將削減中國本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這一調(diào)整最快可能會(huì)在今年底落定。
回顧保時(shí)捷在中國的輝煌歷史，2001年剛進(jìn)入中國時(shí)，僅銷售兩款車型——經(jīng)典的911跑車和Boxster雙座敞篷跑車。當(dāng)時(shí)911跑車的售價(jià)超過170萬元人民幣，是路面上常見車型的十倍。此后，保時(shí)捷推出了卡宴、Macan等偏向家用且價(jià)格相對(duì)便宜的車型，進(jìn)一步降低了門檻。其中，Macan于2014年進(jìn)入中國，至今仍是保時(shí)捷中國的銷量主力。
然而，巔峰之后，保時(shí)捷在中國連續(xù)兩年成為全球唯一銷量下滑的市場。2023年，其長達(dá)八年的最大單一市場地位被北美超越，今年前三季度又被歐洲超越，成為全球第三大市場。保時(shí)捷的頹勢與超豪華汽車市場的整體遇冷有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，超豪華進(jìn)口車今年前三季度加速下滑，累計(jì)增速滑坡六成。
在電動(dòng)化和智能化的浪潮下，國產(chǎn)廠商憑借外觀、空間、動(dòng)力和智能化配置等方面的優(yōu)勢，搶占了一部分傳統(tǒng)豪華汽車的市場。以華為、理想和蔚來為代表的新勢力品牌，已經(jīng)在國內(nèi)高端汽車市場中占據(jù)一席之地。保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌可能需要從根本的產(chǎn)品定義上做出調(diào)整，但汽車研發(fā)和生產(chǎn)制造是長期且復(fù)雜的工程。
保時(shí)捷正在研究原計(jì)劃中的純電車型采用混動(dòng)或燃油驅(qū)動(dòng)的可能性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果Macan電動(dòng)車型銷量不佳，可能會(huì)改為混動(dòng)或燃油版本。計(jì)劃推出的純電版保時(shí)捷卡宴和一款定位更高的未命名SUV，也在動(dòng)力形式調(diào)整的候選清單上。
面對(duì)當(dāng)前下滑形勢嚴(yán)峻的中國市場，保時(shí)捷需要兼顧全球消費(fèi)者偏好，無法過于激進(jìn)地轉(zhuǎn)向電動(dòng)化。同時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)豪華的理解已經(jīng)發(fā)生變化，更看重智能駕駛和智能座艙帶來的科技豪華。保時(shí)捷在智能化上的發(fā)展相對(duì)較慢，因此正在加強(qiáng)本土化研發(fā)。
12月4日，保時(shí)捷宣布在華增設(shè)技術(shù)部門，直接向“一把手”潘勵(lì)馳匯報(bào)。該部門除了統(tǒng)籌保時(shí)捷在中國的研發(fā)工作外，還具備本地采購與質(zhì)量保證職能。然而，對(duì)保時(shí)捷這樣的全球品牌而言，如何平衡海內(nèi)外用戶對(duì)智能功能和機(jī)械素養(yǎng)的不同傾向是一大難題。
在全球市場方面，保時(shí)捷今年前三季度除了在中國交付量大幅下降外，北美市場的銷量也出現(xiàn)了5%的下滑。兩大主要市場的萎靡導(dǎo)致保時(shí)捷整體交付量同比下降7%。銷量下滑對(duì)保時(shí)捷的營收帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示其營業(yè)利潤大幅下滑41%，營業(yè)利潤率僅為10.7%，遠(yuǎn)低于此前設(shè)定的中期利潤率預(yù)期。
保時(shí)捷中國的新任CEO潘勵(lì)馳能否通過一系列自救措施帶領(lǐng)這家傳統(tǒng)豪華品牌走出困境，目前尚不得而知。但無論如何，保時(shí)捷都需要在自我調(diào)整的同時(shí)，與更多頗具競爭力的后起之秀展開競爭。
