保時捷，這一德系豪華品牌的代表，正面臨著在中國市場前所未有的挑戰。曾連續八年穩坐保時捷全球最大市場的寶座，中國在2023年被北美市場超越，而進入2024年，保時捷在中國的前三季度交付量更是同比大幅下滑近三成，僅售出4.32萬輛，落后于北美和歐洲市場。
保時捷主要以進口車形式在中國銷售，但近年來進口車市場整體下行，保時捷亦未能幸免。與去年同期相比，保時捷前三季度的進口量下降了超過三成，在進口量排名前十的品牌中，其跌幅僅次于同屬大眾集團的大眾汽車。
這一寒意已經傳導至保時捷的每一家門店。據了解，保時捷在北京最大的銷售處在巔峰時期單月能夠銷售近百輛新車，但目前月均銷量已下滑至40至50輛，幾乎減半。銷量不振的同時，保時捷中國還被曝出上半年向經銷商壓庫存，導致經銷商流動資金緊張。雙方關系緊張升級，部分經銷商甚至停止提車以示抗議，并向保時捷德國總部投訴，要求更換中國相關高管并給予補貼。
面對這一困境，保時捷中國于9月1日宣布換帥，由潘勵馳接替柯時邁，出任保時捷中國內地、香港和澳門業務的CEO。上任后，潘勵馳將巡店作為重點工作之一，足跡幾乎遍布中國每一家保時捷門店，旨在與經銷商管理層和銷售員工深入了解門店狀況，幫助門店在當前競爭環境下理順經營思路。
潘勵馳對門店的細節極為關注，從照明色調到裝潢掛飾，他都力求完美。他認為，如果門店不能提供給進店客戶足夠的情緒關懷，那么就需要進一步完善。每逢節假日，門店也需要根據主題做出相應的氛圍布置。憑借多年的一線工作經驗，潘勵馳對營銷有著獨到的見解，他曾帶領保時捷在加拿大實現銷量五年內增長175%的佳績。
在銷售端，保時捷也在積極拓展獲客渠道。以往依賴的汽車垂直媒體在疫情后獲客線索減少，因此保時捷開始在社交和直播平臺上規律發布內容，以增加曝光度和補充客源。同時，為了降低車主還貸壓力并提升成交表現，保時捷對全系車型提供了1%左右的年化利率補貼，部分門店甚至在此基礎上實現了0利率。
然而，盡管保時捷和經銷商都在努力調整，但銷售目標的完成情況依然嚴峻。潘勵馳上任后，門店銷售任務有所下調，但具體調整幅度視門店經營情況而定。多位銷售人士表示，降幅大致在15%至20%左右。盡管如此，仍有部分經銷商難以完成銷售目標，面臨與品牌協商或主動退網的風險。
保時捷的頹勢并非偶然。其所在的超豪華汽車市場正整體遇冷，前三季度超豪華進口車銷量加速下滑，累計增速滑坡六成。在電動化和智能化的浪潮下，國產廠商憑借產品優勢搶占了一部分傳統豪華汽車的市場。以華為、理想和蔚來為代表的新勢力品牌，已經在國內高端汽車市場中占據一席之地。
面對這一變化，保時捷等傳統豪華品牌可能需要從根本的產品定義上做出調整。但汽車研發和生產制造是長期且復雜的工程，針對中國市場的策略制定也需要經過縝密的調研和布局。因此，保時捷在產品結構上的調整顯得尤為謹慎。
一方面，面對當前下滑形勢嚴峻的中國市場，保時捷需要兼顧全球消費者偏好，無法過于激進地轉向電動化。因此，保時捷正在研究原計劃中的純電車型采用混動或燃油驅動的可能性。另一方面，中國消費者對豪華的理解已經發生變化，更看重智能駕駛和智能座艙帶來的科技豪華。但由于技術差異，保時捷在智能化上的發展相對較慢。
為了挽救頹勢，保時捷中國正寄希望于加碼本土化研發。近日，保時捷宣布在華增設技術部門，直接向潘勵馳匯報。該部門除了統籌保時捷在中國的研發工作外，還具備本地采購與質量保證職能。然而，對保時捷這樣的全球品牌而言，如何平衡海內外用戶對智能功能和機械素養的不同傾向仍是一道難題。
在全球市場方面，保時捷今年前三季度除了在中國交付量大幅下滑外，北美市場的銷量也出現了5%的下滑。兩大主要市場的萎靡導致保時捷整體交付量同比下降7%。銷量下滑對保時捷的營收帶來了嚴峻挑戰，第三季度財務報告顯示其營業利潤大幅下滑41%，營業利潤率僅為10.7%，遠低于此前設定的中期利潤率預期。
面對這一系列挑戰，保時捷中國的新任CEO潘勵馳能否通過一系列自救措施帶領這家傳統豪華品牌走出困境，仍是一個未知數。但無論如何，保時捷都需要在自我調整的同時，與更多頗具競爭力的后起之秀展開競爭。
