保時捷，這一德系豪華品牌的代表，正面臨著在中國市場前所未有的挑戰(zhàn)。曾連續(xù)八年穩(wěn)坐保時捷全球最大市場的寶座，中國在2023年被北美市場超越，而進入2024年，保時捷在中國的前三季度交付量更是同比大幅下滑近三成，僅售出4.32萬輛，落后于北美和歐洲市場。
保時捷主要以進口車形式在中國銷售，但近年來進口車市場整體下行，保時捷亦未能幸免。與去年同期相比，保時捷前三季度的進口量下降了超過三成，在進口量排名前十的品牌中，其跌幅僅次于同屬大眾集團的大眾汽車。
這一寒意已經(jīng)傳導至保時捷的每一家門店。據(jù)了解，保時捷在北京最大的銷售處在巔峰時期單月能夠銷售近百輛新車，但目前月均銷量已下滑至40至50輛，幾乎減半。銷量不振的同時，保時捷中國還被曝出上半年向經(jīng)銷商壓庫存，導致經(jīng)銷商流動資金緊張。雙方關(guān)系緊張升級，部分經(jīng)銷商甚至停止提車以示抗議，并向保時捷德國總部投訴，要求更換中國相關(guān)高管并給予補貼。
面對這一困境，保時捷中國于9月1日宣布換帥，由潘勵馳接替柯時邁，出任保時捷中國內(nèi)地、香港和澳門業(yè)務(wù)的CEO。上任后，潘勵馳將巡店作為重點工作之一，足跡幾乎遍布中國每一家保時捷門店，旨在與經(jīng)銷商管理層和銷售員工深入了解門店狀況，幫助門店在當前競爭環(huán)境下理順經(jīng)營思路。
潘勵馳對門店的細節(jié)極為關(guān)注，從照明色調(diào)到裝潢掛飾，他都力求完美。他認為，如果門店不能提供給進店客戶足夠的情緒關(guān)懷，那么就需要進一步完善。每逢節(jié)假日，門店也需要根據(jù)主題做出相應(yīng)的氛圍布置。憑借多年的一線工作經(jīng)驗，潘勵馳對營銷有著獨到的見解，他曾帶領(lǐng)保時捷在加拿大實現(xiàn)銷量五年內(nèi)增長175%的佳績。
在銷售端，保時捷也在積極拓展獲客渠道。以往依賴的汽車垂直媒體在疫情后獲客線索減少，因此保時捷開始在社交和直播平臺上規(guī)律發(fā)布內(nèi)容，以增加曝光度和補充客源。同時，為了降低車主還貸壓力并提升成交表現(xiàn)，保時捷對全系車型提供了1%左右的年化利率補貼，部分門店甚至在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了0利率。
然而，盡管保時捷和經(jīng)銷商都在努力調(diào)整，但銷售目標的完成情況依然嚴峻。潘勵馳上任后，門店銷售任務(wù)有所下調(diào)，但具體調(diào)整幅度視門店經(jīng)營情況而定。多位銷售人士表示，降幅大致在15%至20%左右。盡管如此，仍有部分經(jīng)銷商難以完成銷售目標，面臨與品牌協(xié)商或主動退網(wǎng)的風險。
保時捷的頹勢并非偶然。其所在的超豪華汽車市場正整體遇冷，前三季度超豪華進口車銷量加速下滑，累計增速滑坡六成。在電動化和智能化的浪潮下，國產(chǎn)廠商憑借產(chǎn)品優(yōu)勢搶占了一部分傳統(tǒng)豪華汽車的市場。以華為、理想和蔚來為代表的新勢力品牌，已經(jīng)在國內(nèi)高端汽車市場中占據(jù)一席之地。
面對這一變化，保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌可能需要從根本的產(chǎn)品定義上做出調(diào)整。但汽車研發(fā)和生產(chǎn)制造是長期且復雜的工程，針對中國市場的策略制定也需要經(jīng)過縝密的調(diào)研和布局。因此，保時捷在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整顯得尤為謹慎。
一方面，面對當前下滑形勢嚴峻的中國市場，保時捷需要兼顧全球消費者偏好，無法過于激進地轉(zhuǎn)向電動化。因此，保時捷正在研究原計劃中的純電車型采用混動或燃油驅(qū)動的可能性。另一方面，中國消費者對豪華的理解已經(jīng)發(fā)生變化，更看重智能駕駛和智能座艙帶來的科技豪華。但由于技術(shù)差異，保時捷在智能化上的發(fā)展相對較慢。
為了挽救頹勢，保時捷中國正寄希望于加碼本土化研發(fā)。近日，保時捷宣布在華增設(shè)技術(shù)部門，直接向潘勵馳匯報。該部門除了統(tǒng)籌保時捷在中國的研發(fā)工作外，還具備本地采購與質(zhì)量保證職能。然而，對保時捷這樣的全球品牌而言，如何平衡海內(nèi)外用戶對智能功能和機械素養(yǎng)的不同傾向仍是一道難題。
在全球市場方面，保時捷今年前三季度除了在中國交付量大幅下滑外，北美市場的銷量也出現(xiàn)了5%的下滑。兩大主要市場的萎靡導致保時捷整體交付量同比下降7%。銷量下滑對保時捷的營收帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，第三季度財務(wù)報告顯示其營業(yè)利潤大幅下滑41%，營業(yè)利潤率僅為10.7%，遠低于此前設(shè)定的中期利潤率預期。
面對這一系列挑戰(zhàn)，保時捷中國的新任CEO潘勵馳能否通過一系列自救措施帶領(lǐng)這家傳統(tǒng)豪華品牌走出困境，仍是一個未知數(shù)。但無論如何，保時捷都需要在自我調(diào)整的同時，與更多頗具競爭力的后起之秀展開競爭。
