房住不炒、房產(chǎn)金融監(jiān)管從嚴(yán)，三道紅線、集中供地政策等房產(chǎn)新政接連出臺(tái)，地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展空間被不斷擠壓。通過科技賦能，借助數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)等技術(shù)強(qiáng)化管理、流程、業(yè)務(wù)，成為地產(chǎn)企業(yè)往前發(fā)展的新機(jī)遇。
克而瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2020年房企整體的業(yè)績(jī)完成情況不十分理想，目標(biāo)完成度超110%的房企數(shù)量不及2019年，目標(biāo)完成度在90%-100%之間的房企數(shù)量也有所提升。而據(jù)碧桂園2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告披露，碧桂園上半年銷售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，權(quán)益銷售金額同比增長(zhǎng)14%，權(quán)益合同銷售面積同比增長(zhǎng)8%。
盡管整個(gè)行業(yè)被戴上了“緊箍咒”，仍然不乏像碧桂園一樣穩(wěn)步向前的企業(yè)，能持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，離不開其率先踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、堅(jiān)持科技驅(qū)動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略布局。
三道門檻
隨著地產(chǎn)集團(tuán)多產(chǎn)品線、多業(yè)態(tài)的特征愈發(fā)明顯，龐雜的數(shù)據(jù)散落在各個(gè)系統(tǒng)，要想以數(shù)字化提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有三道門檻必須跨過：
1、大量數(shù)據(jù)積累，缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視圖
企業(yè)不缺數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)通常沒有按具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景來梳理主題，比如經(jīng)營(yíng)成本該有哪些指標(biāo)信息、營(yíng)銷該有哪些指標(biāo)信息。這就導(dǎo)致企業(yè)無法將數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，形成完整的數(shù)據(jù)地圖，指引決策發(fā)展。
2、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)質(zhì)量不一，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確
以簽約額為例。某地產(chǎn)公司銷售中心認(rèn)為，在銷售系統(tǒng)中錄入簽約合同即算簽約額，但對(duì)財(cái)務(wù)中心而言完成網(wǎng)簽后才算正式簽約。標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一會(huì)產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)結(jié)果，增加跨部門溝通成本。
3、數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景受限，數(shù)據(jù)價(jià)值難以衡量
沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)后，如果無法將數(shù)據(jù)賦能到業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，比如對(duì)土地獲取、開工、獲取預(yù)售證、開盤等階段的貨值進(jìn)行監(jiān)控和全周期統(tǒng)計(jì)，輸出可視化數(shù)據(jù)報(bào)表，那么數(shù)據(jù)的價(jià)值就很難被真正看見。
抓住“稻草”
數(shù)據(jù)中臺(tái)的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在消除數(shù)據(jù)孤島、全面梳理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提供業(yè)務(wù)和組織創(chuàng)新的土壤。為了跨過三道門檻，建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)成為地產(chǎn)企業(yè)的首選項(xiàng)。
數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)路徑大致相同，總結(jié)起來可以分為五個(gè)步驟：理、采、建、管、用。在建設(shè)過程中，除了對(duì)技術(shù)能力的要求，更多考驗(yàn)的是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)、對(duì)業(yè)務(wù)的理解程度。
·理：全面“摸底”，確定建設(shè)范圍
理是建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)的第一步，可從三個(gè)方面展開，一是技術(shù)調(diào)研，對(duì)數(shù)據(jù)來源系統(tǒng)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)情況、數(shù)據(jù)對(duì)接方式、數(shù)據(jù)抽取策略進(jìn)行梳理；二是業(yè)務(wù)調(diào)研，搞清楚企業(yè)有哪些業(yè)務(wù)系統(tǒng)、什么樣的人在使用、具體包含了哪些業(yè)務(wù)；三是資源調(diào)研，包括硬件、網(wǎng)絡(luò)和部署規(guī)劃。
經(jīng)過全面“摸底”，了解企業(yè)究竟有什么數(shù)據(jù)、缺什么數(shù)據(jù)，又有哪些數(shù)據(jù)在“打架”，最終確定數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)范圍。
·采：多手段采集，消除數(shù)據(jù)孤島
數(shù)據(jù)躺在成本、計(jì)劃、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等多個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)里，互不相通，要想真正找出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，需要以主數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一采集到數(shù)據(jù)池中，包括用戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、存量數(shù)據(jù)、新增數(shù)據(jù)等。
在采集方式上，還要結(jié)合業(yè)務(wù)要求運(yùn)用實(shí)時(shí)采集、離線采集、增量采集、存量采集等不同手段。比如針對(duì)開盤項(xiàng)目，企業(yè)高層通常需要及時(shí)了解簽約額，這就必須用到實(shí)時(shí)采集。
·建：建設(shè)資產(chǎn)模型，提升用數(shù)效率
數(shù)據(jù)采集完成后，需要結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)“投-研-產(chǎn)-供-銷”的業(yè)務(wù)過程，來提取各業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生或讀取的關(guān)鍵數(shù)據(jù)實(shí)體，并歸類到各個(gè)主題下，通過一套適配的資產(chǎn)模型建設(shè)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的業(yè)務(wù)建模、數(shù)據(jù)處理和指標(biāo)體系的建設(shè)。
例如在營(yíng)銷主題下，可能會(huì)有營(yíng)銷額、回款額、銷售套數(shù)等10項(xiàng)經(jīng)過規(guī)整的指標(biāo)。當(dāng)企業(yè)需要生成數(shù)據(jù)報(bào)表時(shí)，就能快速調(diào)用某一個(gè)主題或者交叉調(diào)用多個(gè)主題，提升用數(shù)效率。
·管：制定體系標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)動(dòng)內(nèi)部協(xié)同
在具備數(shù)據(jù)中臺(tái)能力后，數(shù)據(jù)該由哪個(gè)部門錄入、在什么時(shí)間錄入、對(duì)新增數(shù)據(jù)的具體要求是什么、哪個(gè)部門該對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)……這些都是亟待明確的。企業(yè)內(nèi)部協(xié)同標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的缺少，是導(dǎo)致很多企業(yè)建了中臺(tái)卻沒能用起來的原因之一。
因此，企業(yè)需要成立數(shù)據(jù)平臺(tái)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)管理委員會(huì)，建立價(jià)值評(píng)估管理、健康體系管理、資產(chǎn)ROI管理以及資產(chǎn)安全管理等體系，最終來確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)好比一把尺子，對(duì)管理決策、業(yè)務(wù)支撐起著關(guān)鍵作用。
·用：結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)
只談數(shù)據(jù)中臺(tái)不談業(yè)務(wù)場(chǎng)景，好比搭好舞臺(tái)卻沒有演員出場(chǎng)，唱不了一出好戲。數(shù)據(jù)中臺(tái)提供的是底座能力，只有結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，才能真正驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。比如在做用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，基于完善的用戶畫像標(biāo)簽，通過定向圈選人群，以公眾號(hào)、小程序等作為觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終達(dá)到降本增效的目的。
總之，當(dāng)企業(yè)具備數(shù)據(jù)中臺(tái)能力后，可以根據(jù)想要搭建的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，隨時(shí)調(diào)用對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)主題的數(shù)據(jù)，又能通過新增數(shù)據(jù)不斷反哺到數(shù)據(jù)池，持續(xù)優(yōu)化數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能到數(shù)字營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)鏈路。
當(dāng)下數(shù)據(jù)中臺(tái)在地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用相對(duì)普遍，以惟客數(shù)據(jù)服務(wù)的某《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)為例。因企業(yè)多元化業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，各業(yè)務(wù)各部門的數(shù)據(jù)孤島問題凸顯，數(shù)據(jù)收集成本較大，高層無法及時(shí)掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況。經(jīng)過調(diào)研和“摸底”，惟客數(shù)據(jù)通過搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)來源，規(guī)范業(yè)務(wù)口徑，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)多業(yè)態(tài)、跨系統(tǒng)數(shù)據(jù)融合，讓業(yè)務(wù)人員拿數(shù)用數(shù)更快捷，高層決策有支撐。
總結(jié)來說，地產(chǎn)數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)理是前提、采是基礎(chǔ)，建、管是途徑，用是目的。企業(yè)要邁向數(shù)字化、把數(shù)據(jù)中臺(tái)真正用起來，還得結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
