愛(ài)馬仕，這一享譽(yù)全球的奢侈品牌，近日在社交媒體小紅書(shū)上引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)悉，該品牌計(jì)劃在2025年1月1日前實(shí)施新一輪的價(jià)格調(diào)整。廣州日?qǐng)?bào)隨后證實(shí)了這一消息，愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，漲價(jià)確有其事，但具體的漲幅與價(jià)格將依據(jù)各門(mén)店情況而定。
網(wǎng)絡(luò)上流傳的信息顯示，此次漲價(jià)主要集中在手袋品類(lèi)，漲幅預(yù)計(jì)在6%至12%之間。其中，備受歡迎的Picotin LOCK“菜籃子”尺寸18的價(jià)格預(yù)計(jì)將突破3萬(wàn)元大關(guān)，而經(jīng)典中的經(jīng)典——Birkin鉑金包的價(jià)格更是預(yù)計(jì)會(huì)飆升至10萬(wàn)元以上。網(wǎng)友們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2024年，愛(ài)馬仕的多款入門(mén)級(jí)包袋經(jīng)歷了多次價(jià)格上調(diào)，“菜籃子”18和22、herbag31等包款在過(guò)去四年內(nèi)價(jià)格上漲了6000元，Lindy迷你款更是漲價(jià)1.3萬(wàn)元。
值得注意的是，愛(ài)馬仕的鉑金包價(jià)格已經(jīng)與市場(chǎng)上一些暢銷(xiāo)的新能源車(chē)型如比亞迪海豚、比亞迪秦等相當(dāng)，這些車(chē)型的售價(jià)也大多在10萬(wàn)元左右。
在奢侈品牌中，愛(ài)馬仕的漲價(jià)頻率并不算高，基本上保持每年一次的節(jié)奏。相比之下，香奈兒在2021年就進(jìn)行了三次價(jià)格調(diào)整，其經(jīng)典款CF手袋的價(jià)格已逼近10萬(wàn)元，而在2017年，這款手袋的售價(jià)僅為3萬(wàn)多元。路易威登也在2024年進(jìn)行了兩次漲價(jià)，多個(gè)熱門(mén)包袋的價(jià)格均有顯著提升，如CARRYALL小號(hào)手袋Monogram，在兩年內(nèi)價(jià)格從16500元漲至21800元，漲幅超過(guò)30%。
盡管愛(ài)馬仕的漲價(jià)行為引發(fā)了輿論關(guān)注，但其市場(chǎng)反響并不像其他一線品牌那樣強(qiáng)烈。這主要是因?yàn)閻?ài)馬仕并未過(guò)度依賴(lài)中產(chǎn)階級(jí)和入門(mén)級(jí)產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，而是專(zhuān)注于服務(wù)超高端市場(chǎng)。這種策略使得愛(ài)馬仕在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在二手奢侈品市場(chǎng)上，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品更是被公認(rèn)為保值之選，使用后的回收價(jià)格往往與柜臺(tái)售價(jià)相差無(wú)幾，甚至有時(shí)更高。
然而，即便愛(ài)馬仕展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性，也未能完全避免當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的寒意。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%至37億歐元。盡管在全球所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，包括大中華區(qū)所在的亞太市場(chǎng)，銷(xiāo)售額也同比增長(zhǎng)了7%，但愛(ài)馬仕的財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet坦言，自2024年春節(jié)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的客流持續(xù)下滑的趨勢(shì)并未停止，不過(guò)下滑趨勢(shì)并未進(jìn)一步加劇。
為了對(duì)沖客流下滑的影響，愛(ài)馬仕采取了提高客單價(jià)的策略，通過(guò)增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷(xiāo)售占比來(lái)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這一策略在短期內(nèi)取得了顯著成效，皮革制品、成衣配飾及珠寶業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了約17%的全球增長(zhǎng)。然而，腕表業(yè)務(wù)卻受到中國(guó)高端腕表市場(chǎng)持續(xù)低迷的影響，銷(xiāo)售額同比下降了6%，成為唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的品類(lèi)。
在奢侈品行業(yè)整體承壓的大背景下，愛(ài)馬仕的營(yíng)收表現(xiàn)已經(jīng)相對(duì)突出。同期，LVMH集團(tuán)第三季度的銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1%，其中時(shí)裝皮具部門(mén)收入增幅為9%，珠寶腕表部門(mén)增長(zhǎng)3%。而開(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為低迷，第三季度銷(xiāo)售額同比下跌13%至44.64億歐元。在中國(guó)市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)均遭遇了銷(xiāo)售額下滑的困境，其中開(kāi)云集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額更是大幅下滑了35%，導(dǎo)致其亞太市場(chǎng)營(yíng)收大幅下滑30%。
在奢侈品消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，市場(chǎng)正在經(jīng)歷明顯的兩極分化。愛(ài)馬仕、路易威登、香奈兒等頂級(jí)品牌仍在通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持高端市場(chǎng)定位，而部分第二梯隊(duì)品牌則不得不重新審視自己的市場(chǎng)策略。Burberry就是一個(gè)典型的例子，這個(gè)擁有160多年歷史的英國(guó)奢侈品牌正承認(rèn)其此前的高端化戰(zhàn)略有誤。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年上半年銷(xiāo)售額同比下滑22%至10.86億英鎊，中國(guó)大陸市場(chǎng)更是下跌了24%。
面對(duì)業(yè)績(jī)困境，Burberry決定調(diào)整定價(jià)策略，未來(lái)手袋的售價(jià)將從原來(lái)的2000英鎊降至1500-2000英鎊區(qū)間，并重新聚焦風(fēng)衣和圍巾這兩個(gè)傳統(tǒng)核心品類(lèi)。這一轉(zhuǎn)變反映出在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，盲目追求奢侈定位的策略已經(jīng)難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴(kuò)大市場(chǎng)接受度之間找到新的平衡點(diǎn)。
Saint Laurent也面臨著類(lèi)似的困境。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其小號(hào)手袋的價(jià)格從2024年1月的2950美元降至了如今的2650美元，盡管仍然比2020年底時(shí)的2050美元貴得多，但這一降價(jià)行為也反映出品牌在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的無(wú)奈之舉。
在消費(fèi)者日益理性的態(tài)度下，二線奢侈品牌的市場(chǎng)空間正在被擠壓。消費(fèi)者要么選擇更具保值空間的一線品牌，要么轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的輕奢品牌，這使得傳統(tǒng)二線奢侈品牌的價(jià)值主張變得尷尬。貝恩咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將下滑2%至3630億歐元，這是自2008年金融危機(jī)以來(lái)除新冠疫情外首次出現(xiàn)整體下滑。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，奢侈品牌的兩極分化趨勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步加劇。
