愛馬仕，這一享譽全球的奢侈品牌，近日在社交媒體小紅書上引發了廣泛關注。據悉，該品牌計劃在2025年1月1日前實施新一輪的價格調整。廣州日報隨后證實了這一消息，愛馬仕中國區的相關負責人表示，漲價確有其事，但具體的漲幅與價格將依據各門店情況而定。
網絡上流傳的信息顯示，此次漲價主要集中在手袋品類，漲幅預計在6%至12%之間。其中，備受歡迎的Picotin LOCK“菜籃子”尺寸18的價格預計將突破3萬元大關，而經典中的經典——Birkin鉑金包的價格更是預計會飆升至10萬元以上。網友們的統計數據顯示，從2020年至2024年，愛馬仕的多款入門級包袋經歷了多次價格上調，“菜籃子”18和22、herbag31等包款在過去四年內價格上漲了6000元，Lindy迷你款更是漲價1.3萬元。
值得注意的是，愛馬仕的鉑金包價格已經與市場上一些暢銷的新能源車型如比亞迪海豚、比亞迪秦等相當，這些車型的售價也大多在10萬元左右。
在奢侈品牌中，愛馬仕的漲價頻率并不算高，基本上保持每年一次的節奏。相比之下，香奈兒在2021年就進行了三次價格調整，其經典款CF手袋的價格已逼近10萬元，而在2017年，這款手袋的售價僅為3萬多元。路易威登也在2024年進行了兩次漲價，多個熱門包袋的價格均有顯著提升，如CARRYALL小號手袋Monogram，在兩年內價格從16500元漲至21800元，漲幅超過30%。
盡管愛馬仕的漲價行為引發了輿論關注，但其市場反響并不像其他一線品牌那樣強烈。這主要是因為愛馬仕并未過度依賴中產階級和入門級產品來推動增長，而是專注于服務超高端市場。這種策略使得愛馬仕在經濟環境波動時表現出較強的抗風險能力。在二手奢侈品市場上，愛馬仕的產品更是被公認為保值之選，使用后的回收價格往往與柜臺售價相差無幾，甚至有時更高。
然而，即便愛馬仕展現出較強的市場韌性，也未能完全避免當前奢侈品市場的寒意。根據其財報顯示，2024年第三季度，愛馬仕的銷售額同比增長10%至37億歐元。盡管在全球所有地區都實現了營收增長，包括大中華區所在的亞太市場，銷售額也同比增長了7%，但愛馬仕的財務執行副總裁Eric du Halgouet坦言，自2024年春節以來，中國市場的客流持續下滑的趨勢并未停止，不過下滑趨勢并未進一步加劇。
為了對沖客流下滑的影響，愛馬仕采取了提高客單價的策略，通過增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷售占比來維持業績增長。這一策略在短期內取得了顯著成效，皮革制品、成衣配飾及珠寶業務均實現了約17%的全球增長。然而，腕表業務卻受到中國高端腕表市場持續低迷的影響，銷售額同比下降了6%，成為唯一出現業績下滑的品類。
在奢侈品行業整體承壓的大背景下，愛馬仕的營收表現已經相對突出。同期，LVMH集團第三季度的銷售額僅增長1%，其中時裝皮具部門收入增幅為9%，珠寶腕表部門增長3%。而開云集團的業績表現更為低迷，第三季度銷售額同比下跌13%至44.64億歐元。在中國市場，LVMH集團和開云集團均遭遇了銷售額下滑的困境，其中開云集團在中國市場的銷售額更是大幅下滑了35%，導致其亞太市場營收大幅下滑30%。
在奢侈品消費趨于理性的大環境下，市場正在經歷明顯的兩極分化。愛馬仕、路易威登、香奈兒等頂級品牌仍在通過漲價來維持高端市場定位，而部分第二梯隊品牌則不得不重新審視自己的市場策略。Burberry就是一個典型的例子，這個擁有160多年歷史的英國奢侈品牌正承認其此前的高端化戰略有誤。根據其最新財報顯示，2024財年上半年銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，中國大陸市場更是下跌了24%。
面對業績困境，Burberry決定調整定價策略，未來手袋的售價將從原來的2000英鎊降至1500-2000英鎊區間，并重新聚焦風衣和圍巾這兩個傳統核心品類。這一轉變反映出在當前市場環境下，盲目追求奢侈定位的策略已經難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴大市場接受度之間找到新的平衡點。
Saint Laurent也面臨著類似的困境。據數據顯示，其小號手袋的價格從2024年1月的2950美元降至了如今的2650美元，盡管仍然比2020年底時的2050美元貴得多，但這一降價行為也反映出品牌在應對市場變化時的無奈之舉。
在消費者日益理性的態度下，二線奢侈品牌的市場空間正在被擠壓。消費者要么選擇更具保值空間的一線品牌，要么轉向性價比更高的輕奢品牌，這使得傳統二線奢侈品牌的價值主張變得尷尬。貝恩咨詢預計，2024年全球個人奢侈品消費預計將下滑2%至3630億歐元，這是自2008年金融危機以來除新冠疫情外首次出現整體下滑。在這樣的市場環境下，奢侈品牌的兩極分化趨勢可能會進一步加劇。
