中國首部專門針對個人信息保護的《個人信息保護法》將于11月1日正式施行，加上9月1日已施行的《數(shù)據(jù)安全法》，意味著在數(shù)據(jù)安全和個人隱私保護兩大關(guān)鍵的邊界規(guī)則下，企業(yè)將面臨前所未有的嚴格監(jiān)管。那么，對營銷商業(yè)生態(tài)而言，“新法”對數(shù)字營銷意味著什么？9月7日，在百度營銷《咖說》——“大咖請進來”活動中，無雙科技聯(lián)合創(chuàng)始人馮天放與百度商業(yè)平臺產(chǎn)品總監(jiān)陸毅明，基于即將實施的《個人信息保護法》，共同解讀“新法”對營銷的影響及應對策略。
數(shù)據(jù)安全法制體系不斷完善 ，中國織就個人隱私保護大網(wǎng)
長久以來，“大數(shù)據(jù)殺熟”、敏感個人信息被濫用等問題成為數(shù)據(jù)時代社會關(guān)注的焦點。最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，國內(nèi)市場上監(jiān)測到的APP數(shù)量為302萬款，在互聯(lián)網(wǎng)應用越來越廣泛的同時，也加劇了社會和市場對數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)隱私問題的擔憂。
馮天放在分享中從國際對比國內(nèi)的視角就全球各地在數(shù)據(jù)安全、個人隱私的法規(guī)進行了解讀。馮天放表示，“歐盟2016年通過的GDPR《通用數(shù)據(jù)保護條例》法案，成為很多國家作為本國信息保護法的參考，類似的數(shù)據(jù)安全法在全球范圍內(nèi)被飛速推進”。
據(jù)了解，2018年歐盟通過了GDPR《數(shù)據(jù)保護條例》法案，2020年美國推出CAPP《加州消費者保護法案》，對數(shù)據(jù)和隱私保護問題提出了管理辦法和意見。而論重視程度中國不輸任何國家，中國早在2016年11月就發(fā)布了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，目前形成了以《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《數(shù)據(jù)安全法》、《個人信息保護法》為主體的數(shù)據(jù)治理體系，尤其是2020年4月，數(shù)據(jù)被國家認定為繼土地、勞動力、資本、技術(shù)之后的“第五生產(chǎn)要素”，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用。
“個人信息保護法重要的原則包括了合法、正當、公正、透明、最小必要以及質(zhì)量與安全保障”馮天放介紹說，“如今，個人信息的界定被進一步外延和明確，包括了與已識別與可識別的自然人有關(guān)的信息，不包括匿名化處理后的信息。一個是如身份證號等的‘已識別’，一個是如ID號等尚未但可以建立和自然人對應關(guān)系的‘可識別’，特別是‘可識別’標識對很多營銷體系會產(chǎn)生影響”。
即將施行的《個人信息保護法》對比如法律基礎(chǔ)、存儲期限、以及對敏感個人信息范圍等個人信息處理原則做了詳細規(guī)定。陸毅明表示，“商業(yè)平臺持續(xù)關(guān)注新規(guī)已久，百度很早就針對用戶數(shù)據(jù)的加密保護和應用做了從政策到產(chǎn)品的準備。同時平臺下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品百度統(tǒng)計也始終保持與國家網(wǎng)安、公司數(shù)資委、公司GR、公司法務的密切溝通，可以說商業(yè)平臺在應對外部政策變化上是最早未雨綢繆的”。
而在用戶方面，陸毅明認為，“潛在的改變可能是用戶的習慣是否就徹底被改變，完全屏蔽掉了網(wǎng)站數(shù)據(jù)的采集，這個影響尚待評估，這不只是百度的命題，可以說是以個性化推薦為核心的整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新命題，大家還在觀望、準備，以變應變”。
面對《個人信息保護法》，數(shù)字營銷迎來新階段
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模達到4830.1億元，2020年為5439.3億元，2021年預計突破6000億元，基于用戶大數(shù)據(jù)（標簽、位置、內(nèi)容喜好）等多維度的數(shù)字廣告得到迅猛發(fā)展。而《個人信息保護法》的頒布，將對整個互聯(lián)網(wǎng)平臺以及數(shù)字營銷商業(yè)生態(tài)利用數(shù)據(jù)進行嚴格管控，企業(yè)必須首先考慮數(shù)據(jù)應用的合規(guī)性，同時樹立數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全的理念。
關(guān)于對商業(yè)廣告的可能影響，“首先客戶要有更清晰的數(shù)據(jù)資產(chǎn)邊界的概念，什么是第一方數(shù)據(jù)，第二方數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)，各自的權(quán)責在哪里？”陸毅明表示，“第一方數(shù)據(jù)，是客戶自己的經(jīng)營數(shù)據(jù)，包括自己的網(wǎng)站、app、小程序內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)、在非端內(nèi)的購買、電話、留資等經(jīng)營數(shù)據(jù)也都包含，放到一個足夠安全、穩(wěn)定的處理系統(tǒng)，很好的服務于營銷和其他業(yè)務”。
“客戶為了給自己的用戶提供更好的服務，就需要客戶有搭建CDP的能力、對接多方DMP平臺的能力，以及互通的能力”陸毅明直言。“CDP（Customer Data Platform），主要專注于客戶的一方數(shù)據(jù)，對客戶自己的數(shù)據(jù)進行整合和標準化，能更好的應用于對內(nèi)業(yè)務的指導和對外數(shù)據(jù)的對接應用；DMP（ Data Management Platform）主要專注第二方、第三方數(shù)據(jù)”，陸毅明解釋道，“CDP、DMP的概念現(xiàn)在被有意為之的‘融合’，其實是業(yè)務場景的必然要求，必須把第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)做整合、打通，數(shù)據(jù)才具備應用上的意義。”。
馮天放也表示，“無雙很早就在幫客戶做類似CDP搭建的事情，客戶非常期望能把用戶在自己平臺的數(shù)據(jù)與各個媒體的用戶數(shù)據(jù)進行整合打通，這種打通不是簡單的單點式的 OCPX 方式的單一串聯(lián)，而是更全面的，真正的全鏈路的數(shù)據(jù)整合”。
“有些客戶不具備完備的自建CDP能力，通常依賴采購第三方工具，那么第三方工具是否合規(guī)，則是客戶需要關(guān)心的”，陸毅明再次重申，“百度對合規(guī)性要求非常嚴格，統(tǒng)計產(chǎn)品早就有對齊歐洲GDPR的隱私合規(guī)條款，過去的原則一直是合規(guī)性高于一切”。
應對挑戰(zhàn)，搭建CDP產(chǎn)品舞臺 ，摸索新商業(yè)模式
面對新規(guī)在營銷上帶來的沖擊，特別是對精細化營銷和新型CDP\DMP帶來的影響，馮天放建議，“無論是用戶精細化營銷還是管理的新型CDP、DMP，都需要合規(guī)，必須通過明示獲得用戶的授權(quán)，從數(shù)據(jù)的采集階段就要合規(guī)，其次是數(shù)據(jù)采集外的所有技術(shù)處理環(huán)節(jié)也都要加密，不可讀，必須讓客戶認知到‘我的數(shù)據(jù)只有我能看到，其他人只是代為處理的工具’。”
而如何在新規(guī)下找到機會點？陸毅明坦言，“第一個就是回歸到法律本身，要給用戶帶來價值，這會倒逼整個行業(yè)有一個很好的正循環(huán)，或許一些公司的產(chǎn)品能打破目前各個巨頭間的壁壘；第二， 一些底層數(shù)據(jù)的應用場景將給建站工具帶來更多機會；最后，海外客戶的運營將給更多國內(nèi)的數(shù)據(jù)服務商帶來機會”。
基于多年的積淀，依托百度強大的云計算、AI能力，就數(shù)據(jù)平臺應用而言，十年前誕生的百度統(tǒng)計可謂是國內(nèi)采集數(shù)據(jù)最早的先驅(qū)。面對即將到來的數(shù)據(jù)時代新浪潮，百度在積極為用戶搭建產(chǎn)品舞臺的同時，也持續(xù)探索新的商業(yè)模式。陸毅明表示，“打造客戶CDP產(chǎn)品，整合客戶與百度一方+三方數(shù)據(jù)，我們探索了兩三年，取得了諸多實質(zhì)性進展。比如我們已經(jīng)培養(yǎng)了一批服奢快消類客戶的CDP產(chǎn)品部署，且做了大量重定位、轉(zhuǎn)化漏斗優(yōu)化的創(chuàng)新”。
身處蓬勃生機的數(shù)字社會，數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)將迎來空前紅利期，與之相關(guān)的營銷商業(yè)生態(tài)也必將獲得更深遠地推動和支持。而數(shù)據(jù)治理體系法規(guī)的完善，將在強化數(shù)據(jù)監(jiān)管和風險防范、助力行業(yè)規(guī)范、促進企業(yè)自身良性發(fā)展的同時，為中國數(shù)字經(jīng)濟的長遠發(fā)展系上合法合規(guī)的“安全帶”。如陸毅明所說，“新規(guī)來了我們要做好充分準備，如果用戶行為發(fā)生了很大的改變，百度將與無雙科技一起提供更安全的數(shù)據(jù)解決方案和服務，創(chuàng)建出更新的商業(yè)模式”。
