愛馬仕，這一高端奢侈品界的巨頭，近日在小紅書平臺上被曝將于2025年1月1日前實施新一輪價格調整。此消息隨后得到了廣州日報的確認，愛馬仕中國方面的負責人證實了漲價的真實性，但具體漲幅和價格將依據各門店情況而定。
據網絡流傳的信息，此次漲幅預計在6%至12%之間，主要集中在手袋類產品。其中，備受追捧的Picotin LOCK“菜籃子”18尺寸的價格或將突破3萬元大關，而經典之作Birkin鉑金包的價格更是預計將達到10萬元以上。網友們的統計數據顯示，從2020年至2024年，愛馬仕的多個入門級包袋經歷了多次價格上漲，“菜籃子”18和22、herbag31等款式在過去四年內漲價6000元，Lindy迷你款更是漲價1.3萬元。
值得注意的是，與比亞迪海豚、比亞迪秦等熱門新能源車售價相仿，愛馬仕鉑金包的裸包價格已經可以與一輛新能源車相媲美。
在奢侈品漲價的浪潮中，愛馬仕的漲價頻率并不算高，基本保持在每年一次的節奏。相比之下，香奈兒在2021年就進行了三次價格調整，其經典款CF手袋的價格已逼近10萬元，而2017年這款包袋的售價僅為3萬多元。路易威登也在2024年進行了兩次漲價，多個熱門包袋的價格大幅提升，例如CARRYALL小號手袋Monogram在2023年初的售價為16500元，而兩年后的今天已漲至21800元，漲幅超過30%。
盡管愛馬仕的漲價行為在輿論場上并未引起如其他一線品牌般的強烈反響，這主要得益于其獨特的市場策略。愛馬仕并未過度依賴中產階級和入門級產品來推動增長，而是專注于服務超高端市場。這種策略在經濟環境波動時展現出了較強的抗風險能力。在二手奢侈品市場上，愛馬仕的產品更是被公認為保值之選，使用后的回收價格與柜臺售價相差無幾，甚至有時更高。
然而，即便愛馬仕展現出了較強的市場韌性，也未能完全抵御當前奢侈品市場的寒意。根據其財報顯示，2024年第三季度銷售額按當前匯率計算同比增長10%至37億歐元。盡管在全球范圍內實現了營收增長，包括大中華區所在的亞太市場也錄得了7%的銷售額增長，但愛馬仕在中國市場的客流持續下滑趨勢并未停止，盡管下滑趨勢并未進一步加劇。
為了對沖客流下滑的影響，愛馬仕采取了提高客單價的策略，通過增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷售占比來維持業績增長。這一策略在短期內取得了顯著成效，其皮革制品、成衣配飾及珠寶業務均實現了約17%的全球增長。然而，腕表業務卻受到了中國高端腕表市場持續低迷的影響，銷售額同比下降6%，成為唯一出現業績下滑的品類。
在奢侈品行業整體承壓的大背景下，愛馬仕的營收表現已經相對突出。相比之下，LVMH集團第三季度銷售額僅增長1%，其中時裝皮具部門收入增幅為9%，珠寶腕表部門增長3%。而開云集團的業績表現更為低迷，第三季度銷售額同比下跌13%至44.64億歐元。在中國市場，LVMH集團報告稱中國大陸消費者貢獻的銷售額同比下滑中單位數，而開云集團更是遭遇了35%的顯著下滑，導致其亞太市場營收大幅下滑30%。
在奢侈品消費日益理性的大環境下，市場正在經歷明顯的兩極分化。愛馬仕、路易威登、香奈兒等頂級品牌仍在通過漲價維持高端市場定位，而部分第二梯隊品牌則面臨著更大的市場壓力，不得不重新審視自己的市場策略。例如，擁有160多年歷史的英國奢侈品牌Burberry就正在調整其高端化戰略，未來手袋售價將從原來的2000英鎊降至1500-2000英鎊區間，并重新聚焦風衣和圍巾這兩個傳統核心品類。
據數據顯示，Saint Laurent小號手袋的價格也在近年內經歷了波動。2024年1月時，其價格為2950美元，如今已降至2650美元，但仍比2020年底時的2050美元高出不少。這種價格波動反映出，在當前市場環境下，盲目追求奢侈定位的策略難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴大市場接受度之間找到新的平衡點。
在消費者日益理性的態度下，二線奢侈品牌的市場空間正在被擠壓。消費者要么選擇更具保值空間的一線品牌，要么轉向性價比更高的輕奢品牌，這使得傳統二線奢侈品牌的價值主張變得尷尬。面對這一困境，品牌們需要更加審慎地制定市場策略，以應對日益激烈的市場競爭。
