愛(ài)馬仕，這一高端奢侈品界的巨頭，近日在小紅書(shū)平臺(tái)上被曝將于2025年1月1日前實(shí)施新一輪價(jià)格調(diào)整。此消息隨后得到了廣州日?qǐng)?bào)的確認(rèn)，愛(ài)馬仕中國(guó)方面的負(fù)責(zé)人證實(shí)了漲價(jià)的真實(shí)性，但具體漲幅和價(jià)格將依據(jù)各門(mén)店情況而定。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的信息，此次漲幅預(yù)計(jì)在6%至12%之間，主要集中在手袋類(lèi)產(chǎn)品。其中，備受追捧的Picotin LOCK“菜籃子”18尺寸的價(jià)格或?qū)⑼黄?萬(wàn)元大關(guān)，而經(jīng)典之作Birkin鉑金包的價(jià)格更是預(yù)計(jì)將達(dá)到10萬(wàn)元以上。網(wǎng)友們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2024年，愛(ài)馬仕的多個(gè)入門(mén)級(jí)包袋經(jīng)歷了多次價(jià)格上漲，“菜籃子”18和22、herbag31等款式在過(guò)去四年內(nèi)漲價(jià)6000元，Lindy迷你款更是漲價(jià)1.3萬(wàn)元。
值得注意的是，與比亞迪海豚、比亞迪秦等熱門(mén)新能源車(chē)售價(jià)相仿，愛(ài)馬仕鉑金包的裸包價(jià)格已經(jīng)可以與一輛新能源車(chē)相媲美。
在奢侈品漲價(jià)的浪潮中，愛(ài)馬仕的漲價(jià)頻率并不算高，基本保持在每年一次的節(jié)奏。相比之下，香奈兒在2021年就進(jìn)行了三次價(jià)格調(diào)整，其經(jīng)典款CF手袋的價(jià)格已逼近10萬(wàn)元，而2017年這款包袋的售價(jià)僅為3萬(wàn)多元。路易威登也在2024年進(jìn)行了兩次漲價(jià)，多個(gè)熱門(mén)包袋的價(jià)格大幅提升，例如CARRYALL小號(hào)手袋Monogram在2023年初的售價(jià)為16500元，而兩年后的今天已漲至21800元，漲幅超過(guò)30%。
盡管愛(ài)馬仕的漲價(jià)行為在輿論場(chǎng)上并未引起如其他一線品牌般的強(qiáng)烈反響，這主要得益于其獨(dú)特的市場(chǎng)策略。愛(ài)馬仕并未過(guò)度依賴(lài)中產(chǎn)階級(jí)和入門(mén)級(jí)產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，而是專(zhuān)注于服務(wù)超高端市場(chǎng)。這種策略在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)時(shí)展現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在二手奢侈品市場(chǎng)上，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品更是被公認(rèn)為保值之選，使用后的回收價(jià)格與柜臺(tái)售價(jià)相差無(wú)幾，甚至有時(shí)更高。
然而，即便愛(ài)馬仕展現(xiàn)出了較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性，也未能完全抵御當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的寒意。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度銷(xiāo)售額按當(dāng)前匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)10%至37億歐元。盡管在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，包括大中華區(qū)所在的亞太市場(chǎng)也錄得了7%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，但愛(ài)馬仕在中國(guó)市場(chǎng)的客流持續(xù)下滑趨勢(shì)并未停止，盡管下滑趨勢(shì)并未進(jìn)一步加劇。
為了對(duì)沖客流下滑的影響，愛(ài)馬仕采取了提高客單價(jià)的策略，通過(guò)增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷(xiāo)售占比來(lái)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這一策略在短期內(nèi)取得了顯著成效，其皮革制品、成衣配飾及珠寶業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了約17%的全球增長(zhǎng)。然而，腕表業(yè)務(wù)卻受到了中國(guó)高端腕表市場(chǎng)持續(xù)低迷的影響，銷(xiāo)售額同比下降6%，成為唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的品類(lèi)。
在奢侈品行業(yè)整體承壓的大背景下，愛(ài)馬仕的營(yíng)收表現(xiàn)已經(jīng)相對(duì)突出。相比之下，LVMH集團(tuán)第三季度銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1%，其中時(shí)裝皮具部門(mén)收入增幅為9%，珠寶腕表部門(mén)增長(zhǎng)3%。而開(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為低迷，第三季度銷(xiāo)售額同比下跌13%至44.64億歐元。在中國(guó)市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)報(bào)告稱(chēng)中國(guó)大陸消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額同比下滑中單位數(shù)，而開(kāi)云集團(tuán)更是遭遇了35%的顯著下滑，導(dǎo)致其亞太市場(chǎng)營(yíng)收大幅下滑30%。
在奢侈品消費(fèi)日益理性的大環(huán)境下，市場(chǎng)正在經(jīng)歷明顯的兩極分化。愛(ài)馬仕、路易威登、香奈兒等頂級(jí)品牌仍在通過(guò)漲價(jià)維持高端市場(chǎng)定位，而部分第二梯隊(duì)品牌則面臨著更大的市場(chǎng)壓力，不得不重新審視自己的市場(chǎng)策略。例如，擁有160多年歷史的英國(guó)奢侈品牌Burberry就正在調(diào)整其高端化戰(zhàn)略，未來(lái)手袋售價(jià)將從原來(lái)的2000英鎊降至1500-2000英鎊區(qū)間，并重新聚焦風(fēng)衣和圍巾這兩個(gè)傳統(tǒng)核心品類(lèi)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Saint Laurent小號(hào)手袋的價(jià)格也在近年內(nèi)經(jīng)歷了波動(dòng)。2024年1月時(shí)，其價(jià)格為2950美元，如今已降至2650美元，但仍比2020年底時(shí)的2050美元高出不少。這種價(jià)格波動(dòng)反映出，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，盲目追求奢侈定位的策略難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴(kuò)大市場(chǎng)接受度之間找到新的平衡點(diǎn)。
在消費(fèi)者日益理性的態(tài)度下，二線奢侈品牌的市場(chǎng)空間正在被擠壓。消費(fèi)者要么選擇更具保值空間的一線品牌，要么轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的輕奢品牌，這使得傳統(tǒng)二線奢侈品牌的價(jià)值主張變得尷尬。面對(duì)這一困境，品牌們需要更加審慎地制定市場(chǎng)策略，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
