經典國貨品牌如何在直播電商行業的激烈競爭中突出重圍？在剛剛結束的快手超級品牌日活動中，美妝品牌丸美交出了一份令人滿意的答卷：累計觀看人數超 4600 萬，總GMV突破 4300 萬，品牌自播GMV環比增長816%，丸美成功登頂超品日期間的快手美妝個護品牌排行榜。與此同時，丸美在活動期間的全網總曝光量超4. 1 億，實現了品牌自播品銷提升的又一飛躍。
不盲求短期增長，而是深入探尋一條適合品牌的品銷合一道路，是丸美入入局快手以來一直堅持的原則。在不斷嘗試中，丸美充分挖掘快手電商私域流量優勢，打造品牌在快手的人設，并針對“人貨場”三個方向形成了一套“先漲粉沉淀，后帶貨轉化”的運營策略，力求在快手實現長效發展。
從達人分銷到品牌自播，摸索平臺規則實現GMV穩步增長
和大多數品牌初入平臺時的選擇類似，丸美一開始在快手的布局以達人分銷為主。從去年 6 月開始，丸美通過精準的達人分銷策略，用 4 個月的時間將快手的月GMV做到超 5000 萬的水平，在此過程中，丸美也逐漸熟悉了快手平臺的電商運營模式。
今年快手 616 品質購物節期間，丸美開始嘗試做快手品牌自播。丸美品牌快手自播相關負責人表示：“對于丸美來說，參加官方大型活動是開始做自播的好時機，我們希望能借助這個機會，實現爆發式增長。”
在 618 活動的第一階段，丸美成績突出，并且在這一過程中，了解到了快手品牌自播的運營邏輯，對品牌策略進行了優化。 7 月底，丸美的品牌自播日均GMV從起初的一兩萬增至四五萬。
出于對快手平臺的信任，丸美特意組建了團隊，開始正式布局快手的品牌自播。據丸美相關負責人介紹，目前，丸美的快手自播團隊已經非常完善，包含主播、運營、策劃和推廣等崗位，每場直播會將團隊分成多個小組輪流工作。
此外，丸美還設有專人負責短視頻制作以及活動運營、商業投放等。“內容始終是核心。短視頻內容制作主要用來吸粉漲粉；活動運營則是把關直播內容，負責策劃活動和玩法，并落實到具體的直播中。商業投放方面，我們既有自己的團隊，也會和代理商合作，確保公域流量能夠更好地賦能品牌私域。”
憑借科學高效的團隊配置和快手電商團隊的指導與扶持，丸美品牌自播的月均GMV開始持續穩健增長，在超品日之前基本能達到月銷 200 萬的水平。
總結“人貨場”經營方法論，以脈沖式營銷打好品牌自播戰
品牌自播逐步走入正軌后，丸美開始尋求更大的突破。“我們希望做一個品牌事件營銷，把整體品牌自播的體量往上拉一拉。” 瞄準了快手超級品牌日所能帶來的影響力，丸美意識到此次或許是品牌的新增長機會。
在此之前，丸美結合品牌現狀和快手直播場景，從“人貨場”三方面做了反復的測試和調整，形成了一套較為成熟的經營策略。
在電商直播帶貨環節，主播往往在吸引粉絲、促成轉化中起關鍵作用。為此，丸美十分注重品牌整體人設的打造。考慮到以往的團隊模式，丸美一開始嘗試讓有專柜經驗的女生來做主播，并請專業老師對他們進行培訓，但是效果不是很好。
丸美官方賬號負責人解釋道：“主要是因為快手強調私域和粘性，需要主播有很強的親和力，所以可能過往只專注賣貨但缺少親和力的人，剛開始不能適應直播帶貨。”經歷了主播人選試錯后，丸美決定挑選有經驗的主播組成直播團隊，將轉化率穩定在了相對良好的水平。
除了出鏡帶貨的主播，貨品的選擇及節奏安排也影響整場直播的最終效果。經過對直播帶貨數據和粉絲喜好的分析，丸美主要采取“福利品+爆品”的模式，先以福利品吸引粉絲進入直播間，沉淀私域流量，再以爆品助推銷量提升。
此外，對于直播間的場景布置，丸美也有獨到的策略。相比于直播行業常用的綠幕背景、專柜背景等常規形式，丸美發現以液晶大屏滾動播放品牌代言人視頻作為直播背景，轉化效果最好。在丸美看來，一方面，品牌定制視頻能夠提升直播間整體的高級感；另一方面，明星代言人的背書可以提升粉絲對品牌的信賴度，從而促進消費。
摸索品牌自播的運營邏輯的同時，丸美也格外重視品牌營銷環節，持續提升品牌聲量。在具體營銷策略上，丸美主打脈沖式營銷，周期性舉辦諸如會員日、寵粉日等品牌專屬活動，并在特殊活動節點加大活動力度，釋放節點營銷勢能；在投放方面，丸美也以ROI為導向，增加日消耗以提升轉化率，并配合直播時長拉長，用主播帶貨作承接。
在自身總結的方法論指導下，丸美的各級數據都有了明顯提升。在超品日活動中，不僅GMV創下新高，還實現了粉絲環比增長614%，品牌詞“丸美”在快手搜索量環比增長146%的成績。
準確把握快手私域流量優勢，關注粉絲增長助推品牌建設
從初涉快手品牌自播到形成自播方法論，丸美僅用了不到三個月的時間。究其原因，主要是得益于丸美對于快手電商生態的準確把握。
相較于其他平臺偏向公域流量轉化，快手電商私域流量的特點更為顯著。在丸美看來，快手平臺品牌自播的核心在于“信任經濟”，即粉絲與品牌間的親近感和信任感。“在快手的直播間里，我們做的更多的是思考怎么和老鐵拉近距離。比如在策劃直播場景時，我們更加關注主播坐在鏡頭前的哪個位置，能更有‘面對面’交流的感覺。”
此外，丸美在關注主播人設打造的基礎上，更加重視品牌的建設。對于丸美而言，粉絲的增長是首要任務，而快手濃厚的私域流量氛圍能夠為其提供更好的發展空間。“我們在制定流量投放策略時，充分利用快手私域的高粉絲粘性特征，先把私域流量池做大，漲粉沉淀，然后再考率提升帶貨復購率。”丸美方面表示。
具體到漲粉以及提升復購的方法，丸美總結成以下幾個部分：一是做好快手賬號的短視頻內容，以優質內容吸引粉絲關注；二是在直播期間做好粉絲引流，積累私域；三是與一些品牌進行跨界連麥，實現雙方粉絲增長的互利共贏。另外，丸美也會重視賬號粉絲私域的運營，加強微信陣地的運營，并且對重點目標群體加強投放，多渠道、多方式促進粉絲量及復購率的增長。
談及后續的品牌自播目標和規劃，丸美官方快手賬號負責人充滿信心。“接下來，我們依然以品牌自播為重心，希望能將月GMV增長速度保持在50%以上，并在今年雙十一實現新突破。我們也會圍繞直播的細節方面，包括賬號權重、人群滲透等做進一步的優化提升。”搭乘著快手這趟電商快車，丸美將繼續在品牌自播領域大放異彩。
