近期，汽車行業的付費訂閱模式再次引發了廣泛關注。特斯拉推出的FSD高階輔助駕駛、奔馳EQS的后輪轉向功能以及華為ADS的高階輔助駕駛包等，均采用了這一新興銷售模式。然而，寶馬的一項新服務調整卻引起了車主們的不滿。
寶馬宣布，其遠程車控App的若干核心功能，在免費試用期結束后，將轉為年費制，價格為298元人民幣/年。若車主拒絕支付這筆費用，將無法使用遠程操控車輛門鎖、觸發閃燈、鳴笛等實用功能。這一變動迅速在車主間引發了強烈反響，許多車主對此表示不滿。
事實上，寶馬在付費服務上的爭議并非首次。今年早些時候，就有車主爆料稱，使用寶馬的遠程空調功能需額外支付1998元，服務期為72個月。面對市場的冷淡反應，寶馬不得不調整策略，推出限時優惠，將價格降至1399元。然而，這一降價舉措的背后，卻是服務費用從最初的998元突然漲價至1998元的曲折歷程。如今，寶馬再次嘗試對基礎智能化功能收費，無疑是在不斷試探用戶的底線。
自寶馬涉足純電車市場以來，關于其“霸王條款”的吐槽聲就未曾斷絕。車主們認為，寶馬似乎對用戶需求置若罔聞，堅持采取一種“想用就付費，否則免談”的強硬態度。這種姿態在消費者看來，是品牌高傲與忽視用戶反饋的體現。相比之下，國產新能源車在智能化服務上的慷慨與誠意，更顯寶馬此舉之不合時宜。
除了付費服務上的爭議，寶馬在價格策略上也經歷了波折。今年年初，隨著比亞迪掀起新一波汽車價格戰，寶馬也加入了這一戰場。然而，降價雖然帶來了短暫的銷量增長，但并未給寶馬帶來實質性的利潤提升。反而，很多寶馬經銷商門店因降價而虧損嚴重，被迫關門。此后，寶馬開始反思價格戰策略，并于7月中旬宣布逐步退出這一戰場，強調將聚焦業務質量，支持經銷商穩健發展。然而，價格上調后，寶馬銷量遭遇滑鐵盧，8月份在中國市場銷量同比暴跌42%。
面對銷量下滑的壓力，寶馬似乎又重拾了價格戰策略。據報道，各地寶馬經銷商已開始對熱銷車型如寶馬3系、5系及純電i7進行降價促銷，部分區域i7的降價幅度高達38%，最高直降55.52萬元。這一舉措無疑是寶馬為完成2024年銷量目標而做的最后沖刺。然而，這一系列的波折不僅反映了汽車市場的激烈競爭，也揭示了豪華品牌在追求銷量與保持品牌價值之間的艱難抉擇。
