經(jīng)典國貨品牌如何在直播電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？在剛剛結(jié)束的快手超級(jí)品牌日活動(dòng)中，美妝品牌丸美交出了一份令人滿意的答卷：累計(jì)觀看人數(shù)超4600萬，總GMV突破4300萬，品牌自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)816%，丸美成功登頂超品日期間的快手美妝個(gè)護(hù)品牌排行榜。與此同時(shí)，丸美在活動(dòng)期間的全網(wǎng)總曝光量超4.1億，實(shí)現(xiàn)了品牌自播品銷提升的又一飛躍。
不盲求短期增長(zhǎng)，而是深入探尋一條適合品牌的品銷合一道路，是丸美入入局快手以來一直堅(jiān)持的原則。在不斷嘗試中，丸美充分挖掘快手電商私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造品牌在快手的人設(shè)，并針對(duì)“人貨場(chǎng)”三個(gè)方向形成了一套“先漲粉沉淀，后帶貨轉(zhuǎn)化”的運(yùn)營(yíng)策略，力求在快手實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。
從達(dá)人分銷到品牌自播，摸索平臺(tái)規(guī)則實(shí)現(xiàn)GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)
和大多數(shù)品牌初入平臺(tái)時(shí)的選擇類似，丸美一開始在快手的布局以達(dá)人分銷為主。從去年6月開始，丸美通過精準(zhǔn)的達(dá)人分銷策略，用4個(gè)月的時(shí)間將快手的月GMV做到超5000萬的水平，在此過程中，丸美也逐漸熟悉了快手平臺(tái)的電商運(yùn)營(yíng)模式。
今年快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，丸美開始嘗試做快手品牌自播。丸美品牌快手自播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)于丸美來說，參加官方大型活動(dòng)是開始做自播的好時(shí)機(jī)，我們希望能借助這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。”
在618活動(dòng)的第一階段，丸美成績(jī)突出，并且在這一過程中，了解到了快手品牌自播的運(yùn)營(yíng)邏輯，對(duì)品牌策略進(jìn)行了優(yōu)化。7月底，丸美的品牌自播日均GMV從起初的一兩萬增至四五萬。
出于對(duì)快手平臺(tái)的信任，丸美特意組建了團(tuán)隊(duì)，開始正式布局快手的品牌自播。據(jù)丸美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，丸美的快手自播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常完善，包含主播、運(yùn)營(yíng)、策劃和推廣等崗位，每場(chǎng)直播會(huì)將團(tuán)隊(duì)分成多個(gè)小組輪流工作。
此外，丸美還設(shè)有專人負(fù)責(zé)短視頻制作以及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)投放等。“內(nèi)容始終是核心。短視頻內(nèi)容制作主要用來吸粉漲粉；活動(dòng)運(yùn)營(yíng)則是把關(guān)直播內(nèi)容，負(fù)責(zé)策劃活動(dòng)和玩法，并落實(shí)到具體的直播中。商業(yè)投放方面，我們既有自己的團(tuán)隊(duì)，也會(huì)和代理商合作，確保公域流量能夠更好地賦能品牌私域。”
憑借科學(xué)高效的團(tuán)隊(duì)配置和快手電商團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)與扶持，丸美品牌自播的月均GMV開始持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，在超品日之前基本能達(dá)到月銷200萬的水平。
總結(jié)“人貨場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)方法論，以脈沖式營(yíng)銷打好品牌自播戰(zhàn)
品牌自播逐步走入正軌后，丸美開始尋求更大的突破。“我們希望做一個(gè)品牌事件營(yíng)銷，把整體品牌自播的體量往上拉一拉。” 瞄準(zhǔn)了快手超級(jí)品牌日所能帶來的影響力，丸美意識(shí)到此次或許是品牌的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在此之前，丸美結(jié)合品牌現(xiàn)狀和快手直播場(chǎng)景，從“人貨場(chǎng)”三方面做了反復(fù)的測(cè)試和調(diào)整，形成了一套較為成熟的經(jīng)營(yíng)策略。
在電商直播帶貨環(huán)節(jié)，主播往往在吸引粉絲、促成轉(zhuǎn)化中起關(guān)鍵作用。為此，丸美十分注重品牌整體人設(shè)的打造。考慮到以往的團(tuán)隊(duì)模式，丸美一開始嘗試讓有專柜經(jīng)驗(yàn)的女生來做主播，并請(qǐng)專業(yè)老師對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，但是效果不是很好。
丸美官方賬號(hào)負(fù)責(zé)人解釋道：“主要是因?yàn)榭焓謴?qiáng)調(diào)私域和粘性，需要主播有很強(qiáng)的親和力，所以可能過往只專注賣貨但缺少親和力的人，剛開始不能適應(yīng)直播帶貨。”經(jīng)歷了主播人選試錯(cuò)后，丸美決定挑選有經(jīng)驗(yàn)的主播組成直播團(tuán)隊(duì)，將轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在了相對(duì)良好的水平。
除了出鏡帶貨的主播，貨品的選擇及節(jié)奏安排也影響整場(chǎng)直播的最終效果。經(jīng)過對(duì)直播帶貨數(shù)據(jù)和粉絲喜好的分析，丸美主要采取“福利品+爆品”的模式，先以福利品吸引粉絲進(jìn)入直播間，沉淀私域流量，再以爆品助推銷量提升。
此外，對(duì)于直播間的場(chǎng)景布置，丸美也有獨(dú)到的策略。相比于直播行業(yè)常用的綠幕背景、專柜背景等常規(guī)形式，丸美發(fā)現(xiàn)以液晶大屏滾動(dòng)播放品牌代言人視頻作為直播背景，轉(zhuǎn)化效果最好。在丸美看來，一方面，品牌定制視頻能夠提升直播間整體的高級(jí)感；另一方面，明星代言人的背書可以提升粉絲對(duì)品牌的信賴度，從而促進(jìn)消費(fèi)。
摸索品牌自播的運(yùn)營(yíng)邏輯的同時(shí)，丸美也格外重視品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，持續(xù)提升品牌聲量。在具體營(yíng)銷策略上，丸美主打脈沖式營(yíng)銷，周期性舉辦諸如會(huì)員日、寵粉日等品牌專屬活動(dòng)，并在特殊活動(dòng)節(jié)點(diǎn)加大活動(dòng)力度，釋放節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷勢(shì)能；在投放方面，丸美也以ROI為導(dǎo)向，增加日消耗以提升轉(zhuǎn)化率，并配合直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)，用主播帶貨作承接。
在自身總結(jié)的方法論指導(dǎo)下，丸美的各級(jí)數(shù)據(jù)都有了明顯提升。在超品日活動(dòng)中，不僅GMV創(chuàng)下新高，還實(shí)現(xiàn)了粉絲環(huán)比增長(zhǎng)614%，品牌詞“丸美”在快手搜索量環(huán)比增長(zhǎng)146%的成績(jī)。
準(zhǔn)確把握快手私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，關(guān)注粉絲增長(zhǎng)助推品牌建設(shè)
從初涉快手品牌自播到形成自播方法論，丸美僅用了不到三個(gè)月的時(shí)間。究其原因，主要是得益于丸美對(duì)于快手電商生態(tài)的準(zhǔn)確把握。
相較于其他平臺(tái)偏向公域流量轉(zhuǎn)化，快手電商私域流量的特點(diǎn)更為顯著。在丸美看來，快手平臺(tái)品牌自播的核心在于“信任經(jīng)濟(jì)”，即粉絲與品牌間的親近感和信任感。“在快手的直播間里，我們做的更多的是思考怎么和老鐵拉近距離。比如在策劃直播場(chǎng)景時(shí)，我們更加關(guān)注主播坐在鏡頭前的哪個(gè)位置，能更有‘面對(duì)面’交流的感覺。”
此外，丸美在關(guān)注主播人設(shè)打造的基礎(chǔ)上，更加重視品牌的建設(shè)。對(duì)于丸美而言，粉絲的增長(zhǎng)是首要任務(wù)，而快手濃厚的私域流量氛圍能夠?yàn)槠涮峁└玫陌l(fā)展空間。“我們?cè)谥贫髁客斗挪呗詴r(shí)，充分利用快手私域的高粉絲粘性特征，先把私域流量池做大，漲粉沉淀，然后再考率提升帶貨復(fù)購率。”丸美方面表示。
具體到漲粉以及提升復(fù)購的方法，丸美總結(jié)成以下幾個(gè)部分：一是做好快手賬號(hào)的短視頻內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注；二是在直播期間做好粉絲引流，積累私域；三是與一些品牌進(jìn)行跨界連麥，實(shí)現(xiàn)雙方粉絲增長(zhǎng)的互利共贏。另外，丸美也會(huì)重視賬號(hào)粉絲私域的運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)微信陣地的運(yùn)營(yíng)，并且對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)群體加強(qiáng)投放，多渠道、多方式促進(jìn)粉絲量及復(fù)購率的增長(zhǎng)。
談及后續(xù)的品牌自播目標(biāo)和規(guī)劃，丸美官方快手賬號(hào)負(fù)責(zé)人充滿信心。“接下來，我們依然以品牌自播為重心，希望能將月GMV增長(zhǎng)速度保持在50%以上，并在今年雙十一實(shí)現(xiàn)新突破。我們也會(huì)圍繞直播的細(xì)節(jié)方面，包括賬號(hào)權(quán)重、人群滲透等做進(jìn)一步的優(yōu)化提升。”搭乘著快手這趟電商快車，丸美將繼續(xù)在品牌自播領(lǐng)域大放異彩。
