聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯨渾水（ID:hunwatermedia），作者: 胡鋮怡，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我一直有顆想創(chuàng)業(yè)的心，夠努力跟有天分的人是很多的，抓住風(fēng)口再持續(xù)打造可累積的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能比別人跑得快、跑得遠(yuǎn)”。
在直播電商的賽道上，小鹿母嬰創(chuàng)始人劉曉璐是一位與眾不同的探索者和耕耘者。
小鹿母嬰是她第二次創(chuàng)業(yè)，基于上次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，她對(duì)“曇花一現(xiàn)”的機(jī)會(huì)保持警惕，對(duì)構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式更具“執(zhí)念”。
如她所言，“我寧愿在趨勢(shì)的浪潮中搏擊，也不愿在短暫的浪花上跳舞”。
秉持這樣的創(chuàng)業(yè)思維，最近三年，她和她的團(tuán)隊(duì)主動(dòng)完成了三次蛻變。
第一次是三年前，她的重心從小紅書轉(zhuǎn)向抖音，她發(fā)現(xiàn)了短視頻趨勢(shì)下，抖音電商的商業(yè)模式更為完善和強(qiáng)大。
第二次是兩年前，開(kāi)始聚焦母嬰垂直領(lǐng)域，組建團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，著手布局商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、客服等底層能力。
第三次轉(zhuǎn)型是半年前，就在達(dá)人自播業(yè)務(wù)如火如荼之際，再次主動(dòng)跳出舒適區(qū)，選擇自播與代運(yùn)營(yíng)兩條腿走路。
劉曉璐認(rèn)為商戶不僅單純是興趣電商的通道或旁觀者，更是興趣電商的主體，她通過(guò)打造可復(fù)制、專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，正從抖音店鋪代運(yùn)營(yíng)入手，謀求與商戶更深層次的合作。
如今，小鹿母嬰旗下賬號(hào)之一“帶娃的小璐”已成為抖音母嬰頭部主播，童裝單場(chǎng)GMV400萬(wàn)，紙尿褲單場(chǎng)GMV200萬(wàn)，成為中高端母嬰品牌在抖音沖GMV、發(fā)布新品的第一選擇，同時(shí)小鹿母嬰已與數(shù)家母嬰品牌達(dá)成抖音代運(yùn)營(yíng)合作。
小鹿母嬰團(tuán)隊(duì)在獲得眾多一線母嬰品牌認(rèn)可的同時(shí)，也贏得了百萬(wàn)寶媽用戶的寶貴信任，比如在其抖音視頻底下很多粉絲留言:“買東西就認(rèn)你，童裝一姐”等。
與此同時(shí)，劉曉璐也坦言創(chuàng)業(yè)維艱。
一方面，她是一位三歲小孩的媽媽，創(chuàng)業(yè)除了帶給她壓力、焦慮、成就感之外，也讓她對(duì)母親這個(gè)身份，以及她所服務(wù)的新世代母親群體有了更深層次的共情與理解。
另一方面，面對(duì)著興趣電商這條未曾踏足的河流，她認(rèn)為相比起“日銷破四百萬(wàn)、月銷破千萬(wàn)、年銷破億”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更為重要的是“日拱一卒，功不唐捐”的力量。
“直播電商機(jī)會(huì)很多，但變化很快，只有通過(guò)持續(xù)的積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中搶占高點(diǎn)。”
母嬰品類如何選擇合適的變現(xiàn)途徑?抖音直播帶貨的打法是什么?賬號(hào)直播和品牌店播有何區(qū)別?對(duì)未來(lái)的發(fā)展有何規(guī)劃?
藍(lán)鯨渾水對(duì)話小鹿母嬰創(chuàng)始人劉曉璐，聊了聊她的創(chuàng)業(yè)故事。
創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的二次點(diǎn)燃
2014年，是曉璐在證券時(shí)報(bào)工作的第三年，公司有一個(gè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，心懷創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的她做了一個(gè)金融圈交友的APP，獲得了集團(tuán)內(nèi)部扶持和融資。
談起第一次創(chuàng)業(yè)，曉璐直言 “在自己不熟的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，又沒(méi)想通如何變現(xiàn)，第一次創(chuàng)業(yè)確實(shí)給我了很大的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，所以現(xiàn)在我會(huì)優(yōu)先考慮具備可持續(xù)商業(yè)模式的方向”。
第一次創(chuàng)業(yè)失敗過(guò)后，她入職華大基因，擔(dān)任旗下子品牌的市場(chǎng)總監(jiān)崗位，正是這一段的經(jīng)歷，為她之后聚焦新媒體電商埋下了伏筆。
2019年，她從小紅書轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，初為人母的曉璐開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上分享育兒心得和母嬰產(chǎn)品，這一次她抓準(zhǔn)了平臺(tái)的風(fēng)口。
與很多的抖音內(nèi)容制作者一樣，一開(kāi)始她花了大量的力氣制作優(yōu)質(zhì)、幽默的視頻，漲粉效果理想，變現(xiàn)效果卻不盡人意。
有了上次的經(jīng)驗(yàn)，在這次創(chuàng)業(yè)的頭幾個(gè)月里，她將賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)調(diào)整在了變現(xiàn)效果更為直觀的直播帶貨上。
2020年，“帶娃的小璐”已經(jīng)成長(zhǎng)為抖音母嬰品類的頭部賬號(hào)，在過(guò)去一年時(shí)間里，賬號(hào)共進(jìn)行124場(chǎng)直播，總GMV量級(jí)超過(guò)一億元。
2021年7月，“小鹿母嬰”獲得高樟資本投資的500萬(wàn)元天使輪融資。
高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒向渾水表示，目前高樟的投資主線是關(guān)注數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容商業(yè)升級(jí)。在最近幾年公眾號(hào)、短視頻、直播等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)的浪潮中，高樟沿著“新階層、新女性、新生代”的主線進(jìn)行投資，代表項(xiàng)目有菠蘿斑馬、遠(yuǎn)川研究所（飯統(tǒng)戴老板）、市值風(fēng)云、星球研究所、漢卿傳媒、魔女Project等。
抓住平臺(tái)風(fēng)口
2018年，曉璐在休產(chǎn)假時(shí)，接到了一個(gè)母嬰品牌的營(yíng)銷策劃案，并幫助該品牌的浴盆在小紅書上打爆，由此萌生了再次創(chuàng)業(yè)的想法。
雖然小紅書的運(yùn)營(yíng)讓她積累了創(chuàng)業(yè)初期的一些渠道，但入場(chǎng)抖音又是個(gè)全新的開(kāi)始，品牌選擇合作的主播只會(huì)看實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，這也給創(chuàng)業(yè)初期的曉璐出了道難題。
剛開(kāi)始直播的時(shí)候，直播間里只有幾十個(gè)人，幾個(gè)月之后，曉璐團(tuán)隊(duì)的GMV就逐步從單場(chǎng)20萬(wàn)元，到70萬(wàn)元到穩(wěn)定在100萬(wàn)元。
團(tuán)隊(duì)的迅速成長(zhǎng)，除了抓住平臺(tái)的風(fēng)口，也與團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、一天連播14小時(shí)的努力、以及商務(wù)談判能力有很大的關(guān)系。
曉璐說(shuō)，剛開(kāi)始團(tuán)隊(duì)非常在意直播的GMV，常常因?yàn)橹徊顜兹f(wàn)銷售額不夠“好看”，可以播到夜里12點(diǎn)多，為了拿到好品牌更低的價(jià)格，她們也愿意降低傭金以追求更高的GMV。
有了這份直播“成績(jī)單”，越來(lái)越多的品牌方慕名而來(lái)商談合作機(jī)會(huì)。達(dá)人的核心在于能夠跟品牌談到更低的價(jià)格，品牌方選擇你的時(shí)候會(huì)綜合考慮你以往的直播數(shù)據(jù)、粉絲粘性、品牌調(diào)性等。
”像曉璐她們長(zhǎng)期積累下來(lái)，一旦在平臺(tái)的垂類形成壁壘，別人是很難打破的。”一位品牌方的電商負(fù)責(zé)人如是評(píng)價(jià)。
直播那些事
藍(lán)鯨渾水:目前公司有多少主播?
曉璐:我自己的賬號(hào)是三位主播輪流播，還有三家品牌店播，每個(gè)品牌四位主播。接下來(lái)我們還將陸續(xù)推出更多的自播合作業(yè)務(wù)。
藍(lán)鯨渾水:達(dá)人直播的流程是什么?
曉璐:首先是選品，一般來(lái)說(shuō)我們是2-3天的時(shí)間準(zhǔn)備一場(chǎng)直播，第一天先選品，這個(gè)最花時(shí)間，然后對(duì)每個(gè)產(chǎn)品分類貼標(biāo)簽，標(biāo)明價(jià)格、庫(kù)存;第二天主播會(huì)熟悉產(chǎn)品，定一下直播策略，包括引流和直播秩序;第三天正式直播，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)大概14個(gè)小時(shí)。
剛開(kāi)始直播的時(shí)候，很多品牌方會(huì)給我們準(zhǔn)備提詞卡，這樣直播的時(shí)候，主播不用熟品也可以播，但我們是不允許看題詞卡的，必須對(duì)產(chǎn)品熟悉，如果主播都不熟悉產(chǎn)品，用戶是能感知的，更何況是母嬰用品。
藍(lán)鯨渾水:為什么你們選擇品牌專場(chǎng)合作方式?
曉璐:品牌專場(chǎng)跟混場(chǎng)不同的是，可以將品牌全線產(chǎn)品展示出來(lái)，以往母嬰品牌進(jìn)行直播合作的時(shí)候只能提報(bào)幾個(gè)爆品，再加上母嬰的受眾，相比家具、日化和女裝類目較窄，所以需求很大。
我們一場(chǎng)直播不僅可以測(cè)出來(lái)爆款，也是一種品牌宣發(fā)，加上前期預(yù)熱，相當(dāng)于一次密集的曝光和新品測(cè)試。
藍(lán)鯨渾水:選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)和合作流程是什么?
曉璐:我對(duì)合作的品牌是有要求的，比如童裝，我們和天貓童裝排名前20的品牌都有合作，用戶類的也都會(huì)傾向中高端的品牌，不管是用戶體驗(yàn)還是我們構(gòu)建合作壁壘都更好。
其次是選品、談價(jià)格和庫(kù)存。品牌可能給我們400款衣服，真正上到直播間的只有50-100款左右，我們會(huì)讓品牌方給主播培訓(xùn)，面料有什么特點(diǎn)、你們的工廠和別人的有什么不一樣，有哪些詳情頁(yè)沒(méi)說(shuō)的故事。
選品的環(huán)節(jié)至關(guān)重要，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意而臨時(shí)換品的情況常有發(fā)生，作為寶媽，我會(huì)將心比心，不好的產(chǎn)品顧客是不會(huì)買單的。
藍(lán)鯨渾水:有什么提升粉絲粘性的方法?
曉璐:我們的粉絲量不算特別高，但是黏性特別好，在剛剛播完的一場(chǎng)400萬(wàn)GMV的專場(chǎng)里，粉絲購(gòu)買占到70%。
從運(yùn)營(yíng)層面，我得要不斷地給他們提供新品牌以及好的產(chǎn)品。 另外也要完善好售后，有很多人不知道怎么找團(tuán)隊(duì)的售后，會(huì)直接私信我，我們有專職客服每一條都會(huì)回復(fù)，在創(chuàng)業(yè)初期我自己會(huì)去看每一條客戶的信息，現(xiàn)在我也會(huì)不定期的打開(kāi)客服信息，直觀地去感受客戶的需求和建議。
藍(lán)鯨渾水:你們能快速成為抖音母嬰頭部主播，最主要的原因是什么?
曉璐:一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)能夠成長(zhǎng)起來(lái)是有很多原因的，一是我們抓住了風(fēng)口，去年抖音的直播競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)那么激烈，我們快速用好的數(shù)據(jù)積攢了非常多的品牌合作，構(gòu)建起了合作壁壘，如果現(xiàn)在新入局抖音，難度就比較大了。
其次是團(tuán)隊(duì)，我們團(tuán)隊(duì)的小伙伴雖然都比較年輕，但是對(duì)自己的要求都非常高，凝聚力很強(qiáng)，大家擰成一股繩做事，有共同的目標(biāo)，都想把這個(gè)事情做好。
第三是快速學(xué)習(xí)的能力，抖音變化很快，團(tuán)隊(duì)如果不能快速學(xué)習(xí)和迭代，只會(huì)吃老本，因此我們一直危機(jī)感比較強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)變化的反應(yīng)能力迅捷。
藍(lán)鯨渾水:對(duì)未來(lái)的發(fā)展有何規(guī)劃?
曉璐:首先還是要繼續(xù)鞏固公司在母嬰類目“絕對(duì)頭部”的地位，除了童裝以外，接下來(lái)我們將會(huì)增加母嬰其他品類的合作，構(gòu)建更強(qiáng)的壁壘。
其次從多元化發(fā)展上來(lái)說(shuō)，品牌店播是個(gè)大趨勢(shì)，我們也將大力發(fā)展這塊業(yè)務(wù)。
長(zhǎng)期來(lái)看，我們希望能夠整合營(yíng)銷能力，成為母嬰類目里頭部的品牌服務(wù)公司，服務(wù)更多的優(yōu)質(zhì)母嬰品牌。
對(duì)話高樟資本
關(guān)于母嬰賽道的趨勢(shì)及小鹿母嬰的發(fā)展 ，藍(lán)鯨渾水對(duì)話了小鹿母嬰天使輪投資人高樟資本創(chuàng)始人兼CEO范衛(wèi)鋒。
藍(lán)鯨渾水:高樟資本基于哪些方面的考慮決定對(duì)小鹿母嬰投資?
高樟資本范衛(wèi)鋒:其一是市場(chǎng)空間，增量足夠大，根據(jù)2020年國(guó)家“七普”數(shù)據(jù)，雖然我國(guó)人口增速放緩，但“全面兩孩”推動(dòng)生育率明顯提升，去年我國(guó)新生人口仍達(dá)1200萬(wàn)人，剛剛開(kāi)放的“三孩政策”將進(jìn)一步推動(dòng)母嬰產(chǎn)業(yè)價(jià)值持續(xù)釋放，母嬰整體市場(chǎng)規(guī)模在3萬(wàn)億元以上。同時(shí)，從銷售渠道上看，疫情加速了線上渠道的發(fā)展，直播和短視頻成為新一代的年輕父母獲取信息的核心渠道之一，市場(chǎng)增速大，空間廣。
其二是，小鹿母嬰具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)壁壘。從直播品類來(lái)看，母嬰品類對(duì)主播專業(yè)度的要求，與供應(yīng)鏈品質(zhì)的要求較高，同時(shí)也需要跟用戶建立充分的信任基礎(chǔ)。小鹿母嬰具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)跟眾多業(yè)內(nèi)大型母嬰品牌建立起合作關(guān)系，并且已經(jīng)研究出了成熟的直播方法論，培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶，擁有隱形的業(yè)務(wù)壁壘。
其三是，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)熟悉母嬰直播與線上流量運(yùn)營(yíng)，服務(wù)交付能力強(qiáng)。已經(jīng)跟一批頭部母嬰品牌達(dá)成了長(zhǎng)期合作關(guān)系，同時(shí)直播與運(yùn)營(yíng)效率也屬于第一梯隊(duì)。
此外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和迭代能力，從最開(kāi)始的以文字為載體，小紅書為主要平臺(tái)發(fā)展到短視頻再而發(fā)展到直播帶貨，進(jìn)而探索品牌營(yíng)銷服務(wù)。團(tuán)隊(duì)踩準(zhǔn)了每一個(gè)流量紅利與風(fēng)口，同時(shí)對(duì)平臺(tái)政策與市場(chǎng)動(dòng)向極為敏感，主動(dòng)更迭業(yè)務(wù)，適應(yīng)市場(chǎng)變化。頗為重要的是，在創(chuàng)始人曉璐身上，我們看到了一名優(yōu)秀創(chuàng)始人的韌勁，這股韌勁可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打下一場(chǎng)場(chǎng)硬仗。
藍(lán)鯨渾水:高樟資本看中了項(xiàng)目創(chuàng)始人劉曉璐身上的哪些品質(zhì)，如何看待她的跨界創(chuàng)業(yè)?
高樟資本范衛(wèi)鋒:創(chuàng)始人劉曉璐具有豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是一位資深寶媽，對(duì)線上線下流量已有比較豐富的實(shí)操和理解，特別是對(duì)90后新手媽媽有強(qiáng)烈的直覺(jué)感知和共情能力。
創(chuàng)始人的執(zhí)行能力，抗壓能力，品牌用戶拓展能力強(qiáng)。
創(chuàng)始人擁有較大的潛力將公司打造成為母嬰垂類第一的電商營(yíng)銷公司，進(jìn)而成為國(guó)內(nèi)母嬰兒童領(lǐng)域頭部品牌服務(wù)公司。
藍(lán)鯨渾水:如何看待母嬰行業(yè)“直播帶貨+私域”這種形式，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何?
高樟資本范衛(wèi)鋒:母嬰行業(yè)“直播帶貨+私域”具備巨大的行業(yè)增長(zhǎng)潛力。從銷售渠道上看，疫情加速了線上渠道的發(fā)展，同時(shí)新一代的年輕父母群體正在崛起，直播和短視頻成為新一代的年輕父母獲取信息的核心渠道之一。
同時(shí)母嬰行業(yè)，以內(nèi)容為基礎(chǔ)獲取流量與信任的模式已經(jīng)在公眾號(hào)圖文，短視頻時(shí)代驗(yàn)證可行，直播帶貨即是內(nèi)容的延伸，也提供了更為直接的變現(xiàn)途徑。
同時(shí)，母嬰行業(yè)具有高頻購(gòu)買率、高客單的特點(diǎn)，具備做私域的天然優(yōu)勢(shì)。將公域流量引入私域后，經(jīng)過(guò)精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)，與母親群體建立起長(zhǎng)期鏈接，可服務(wù)0-14歲的兒童群體。
藍(lán)鯨渾水:未來(lái)對(duì)該賽道或項(xiàng)目有何預(yù)期?
高樟資本范衛(wèi)鋒:短期而言希望小鹿母嬰成為抖音母嬰垂類第一大服務(wù)商，提高交付能力，服務(wù)好品牌用戶。
長(zhǎng)期來(lái)看，希望小鹿母嬰不斷拓展用戶群體，沉淀用戶，成為母嬰兒童領(lǐng)域頭部品牌服務(wù)公司。
