聲明:本文來自于微信公眾號鋅刻度（ID:znkedu），作者: 鄒珊 王一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
初代社交電商，在前期發(fā)展中野蠻生長，一邊狂奔一邊留下了諸多隱疾。其中，尤其是模式、商品質(zhì)量與服務(wù)等方面存在的問題，禁錮著良性發(fā)展的腳步。
隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，這些問題逐一浮出水面，社交電商行業(yè)面臨一場聲勢浩大的洗牌。
與此同時，據(jù)《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，2021年中國社交電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)5.8萬億元，同比增長45%?？梢哉f，社交電商擁有十分可觀的發(fā)展前景，想要入局分羹的人，還排著隊等待拿取號碼牌。
一邊是接連倒下的局中人，一邊是香甜可口的蛋糕，社交電商走到了良幣驅(qū)逐劣幣的下半場，但如何轉(zhuǎn)型?還需要一個樣本。
如何讓源頭工廠跑出“中國速度”
今年7月，由中國中車承擔(dān)研制、具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的我國時速600公里高速磁浮交通系統(tǒng)在山東青島成功下線。這是世界首套設(shè)計時速達(dá)600公里的高速磁浮交通系統(tǒng)是當(dāng)前可實現(xiàn)速度最快的地面交通工具。
“中國速度”正在刷新著世界的認(rèn)知，憑借這一令人興奮的成就，蘇寧易購日前以“磁懸浮”命名新項目，也是希望跑出社交電商的新速度。
“磁懸浮是目前用戶體驗最好的，所以基于這個寓意，我們推出了社交電商的‘磁懸浮’項目，希望能夠為供應(yīng)商、消費者提供更好的資源扶持和用戶體驗?！碧K寧易購社交電商公司總裁張奎如此點明初衷。
想要讓項目落地，并不容易，但蘇寧易購有其優(yōu)勢所在。
鋅刻度注意到，在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)不斷變化、人口紅利接近尾聲的社交電商發(fā)展大背景下，蘇寧易購經(jīng)歷了由零售商至零售服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，在供應(yīng)鏈、金融、科技力量、私域流量等方面都有一定根基。
“與此同時，流量市場也在發(fā)生變化，在由中心化到去中心化的過程中，蘇寧易購得以在搭建的根基之上，針對商品、工具、內(nèi)容、服務(wù)和招商這五種形態(tài)的服務(wù)商進(jìn)行賦能?！睋?jù)張奎解釋，這便是“磁懸浮”項目得以孕育的土壤。
有了根基和土壤，賦能源頭工廠，實現(xiàn)品牌賦能，成為了順理成章之事?！按艖腋 表椖勘阌谘沙尚巍?/p>
“磁懸浮”項目的目標(biāo)
“蘇寧易購希望在大環(huán)境的變化中，賦能源頭工廠，助力他們跳過代理商，做自我品牌?！?nbsp;張奎提到，這是“磁懸浮”項目的重要意義。
為了更好地為工廠增值，為品牌賦能，“磁懸浮”項目專門設(shè)置了返傭機(jī)制，既提升商家活躍度和積極性，還能夠為消費者提供高性價比商品，促進(jìn)整條鏈路良性循環(huán)。
據(jù)鋅刻度了解，“磁懸浮”項目參與席位數(shù)量有限，共有17個。其中“磁懸浮”位置2個、“高鐵”位置5個、“特快”位置10個。
“磁懸浮”席位提供單次刊例資源位價的社交公司社群資源包，觸達(dá)300萬個人活躍推廣者，同時匹配年銷售規(guī)模億級渠道;“高鐵”席位提供單次刊例資源位的社交公司社群資源包，觸達(dá)250萬個人活躍推廣者，同時匹配年銷售規(guī)模5000萬+渠道;“特快”席位提供單次刊例資源位的社交公司社群資源包，觸達(dá)200萬個人活躍推廣者，同時匹配年銷售規(guī)模1000萬-2000萬的渠道。
除此之外，當(dāng)銷售達(dá)到一定規(guī)模后，蘇寧易購將會給予品牌商現(xiàn)金獎勵，同樣是一種正賦能的體現(xiàn)。
“這就是一條牽風(fēng)箏的線。”張奎解釋，“國內(nèi)的平臺合作模式之前大部分都是平臺收推廣費，但現(xiàn)在我們提出供應(yīng)商不僅不用給平臺付費，而且還有相應(yīng)的激勵體制，這對供應(yīng)商的吸引力肯定會更強(qiáng)。而平臺方和供應(yīng)商也能成為更緊密的利益相關(guān)方，共同把供應(yīng)鏈做好，形成內(nèi)部的良性循環(huán)。”
“推廣費”之痛有了新解
事實上，蘇寧易購的“磁懸浮”項目多少有些“逆流而上”之意。畢竟，社交電商正迎來“洗牌期”，不少火極一時的平臺瞬間變成“一地雞毛”。
融資遍地開花、規(guī)模迅速發(fā)展、用戶不斷涌入的“黃金時代”已經(jīng)遠(yuǎn)去。蘇寧易購社交電商業(yè)務(wù)不僅“活”了下來，還向供應(yīng)商們拋出了新的橄欖枝。這背后，必然有其優(yōu)勢和考量所在。
一個重要的背景是，供應(yīng)商苦“推廣費”、“坑位費”久矣。以往，品牌商入駐后，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣時，需要向平臺繳納大量的推廣費用。伴隨著競爭加劇，推廣費也跟著“水漲船高”。
“最殘酷又最真實的現(xiàn)狀是，廣告費用、坑位費用不斷上漲，實際轉(zhuǎn)化率卻降低了?！庇猩碳姨寡?，甚至有很多時候“坑位費”變成了“被坑費”。
俗話說，“羊毛出在羊身上”。供應(yīng)商之苦則會轉(zhuǎn)嫁至消費者，這便導(dǎo)致獲客成本會增加，最終惡性循環(huán)。
蘇寧易購的“磁懸浮”項目，則試圖反其道而行之，通過全新的模式推動良性循環(huán)。
以率先加入“磁懸浮”項目的西門子家電官方旗艦店為例。官方數(shù)據(jù)顯示，在成為"磁懸浮"項目的商戶后，西門子家電官方旗艦店整個8月在社交端同比去年同期增長545.07%，環(huán)比今年6月增長211.52%。
這些數(shù)據(jù)背后，正是“磁懸浮”項目的實力所在?！坝捎谔K寧易購的核心能力就是積累了很多個人和機(jī)構(gòu)的推廣者，所以私域流量資源充足。對于像西門子這樣的品牌方，我們會根據(jù)其情況匹配核心資源位，提供推廣通路，還會在同類別商品中優(yōu)先推廣其選品?！睆埧嬖V鋅刻度。
然而，幫助品牌方提升社群觸達(dá)能力僅僅是“磁懸浮”項目小試牛刀，這一項目的另一側(cè)重點是，與源頭工廠合作，增加商品品牌性，為商品賦能，并打造出爆款。
相較于和品牌方直接合作而言，與源頭工廠合作的難度更大。一方面，大部分源頭工廠缺乏社群運營能力;另一方面，他們往往缺乏品牌化意識。
但從2020年底，蘇寧易購社交電商便啟動了蘇寧宜品項目，采取DTC模式（直面消費者），向源頭工廠定制商品，直接送到消費者手中。中間流通環(huán)節(jié)的壓縮，降低了商品流通成本，使蘇寧宜品極致性價比戰(zhàn)略得以實施，加上高顏值包裝和高品質(zhì)，使其在半年內(nèi)培育出了多個爆款商品。
這為“磁懸浮”項目的推進(jìn)搭好了墊腳磚。
不久之前，蘇寧易購社交電商公司先后與一家懶人抹布供應(yīng)商和東北慶安大米進(jìn)行了合作，利用社交電商、直播電商、貓寧等渠道不斷輸出商品，最終將其打造成爆款。
如果回溯整個過程，則能看到蘇寧易購社交電商公司的“全能”。
“以懶人抹布為例，相關(guān)人員在前期招商過程中，發(fā)現(xiàn)該款懶人抹布不僅質(zhì)量好，價格也低于行業(yè)水平，后期我們的商品審核部門對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)符合標(biāo)準(zhǔn)。我們的設(shè)計團(tuán)隊便設(shè)計外包裝，賦予商品蘇寧宜品的品牌性?！睆埧硎?，“好產(chǎn)品就需要好的銷售渠道，而蘇寧易購有這個能力?！?/p>
數(shù)據(jù)驗證了這一判斷——在剛剛過去的8·18大促活動，懶人抹布單日銷售突破3萬單，酥田東北大米2小時內(nèi)售出1萬袋……
這些實打?qū)嵉陌咐?，讓“磁懸浮”項目的落地開花，也讓許多源頭工廠成為了社交電商的頭部，迎來了更多“可能性”。
精細(xì)化轉(zhuǎn)型是未來方向
從上文不難發(fā)現(xiàn)，以“磁懸浮”項目推進(jìn)為主，蘇寧易購社交電商此次的供應(yīng)鏈升級有一大重點——通過與傳統(tǒng)工廠建立聯(lián)系，為源頭工廠賦能，讓商戶更多參與到蘇寧易購的自主品牌。
“蘇寧易購此前創(chuàng)建了很多包括蘇寧宜品在內(nèi)的品牌，覆蓋了市面上大部分品類，所以我們有能力將旗下的自主品牌授權(quán)給沒有品牌化的源頭工廠。”張奎告訴鋅刻度，基于蘇寧易購社交電商的能力，實現(xiàn)商戶利益更大化。同時也有利于平臺持續(xù)構(gòu)建自主品牌生態(tài)圈，通過大數(shù)據(jù)挖掘消費偏好，為消費者進(jìn)行定制化服務(wù)，同時反哺入駐的商戶。
當(dāng)蘇寧易購以自主品牌為源頭工廠賦能，那就勢必需要加強(qiáng)品控，“畢竟，頂著蘇寧易購四個字，就得對品牌形象負(fù)責(zé)?！?/strong>
不久前，張奎帶領(lǐng)招商團(tuán)隊前往義烏產(chǎn)業(yè)帶，與年銷售規(guī)模達(dá)5千萬級核心商戶開展了一場線下溝通會。一個重要的目的是，實地走進(jìn)倉庫，考察供應(yīng)鏈真實情況，從而嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈品質(zhì)，對消費者負(fù)責(zé)。
“我們能接受一款新品上架銷量不高。但有一條必須注意，不能搞低品質(zhì)的東西回來。低品質(zhì)商品會導(dǎo)致用戶流失，寧可增粉速度慢，也不做掉粉的事兒?！睆埧寡?。
這個全新模式的意義，不僅停留在平臺和商戶之間的小生態(tài)圈本身，還可能影響到行業(yè)。
不可否認(rèn)，隨著行業(yè)競爭加劇，社交流量投入帶來的用戶增長邊際效應(yīng)也在逐步降低，這對社交電商平臺精細(xì)化運營及供應(yīng)鏈能力提出了更多要求。加強(qiáng)品牌管理、提高質(zhì)量控制、提升服務(wù)水平、改善用戶體驗、提升平臺形象，已成為社交電商平臺高質(zhì)量發(fā)展必須面對的問題。
有業(yè)內(nèi)人士此前指出，“整個社交電商產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從粗放式生長到精細(xì)化運營的轉(zhuǎn)型?！?/p>
顯然，伴隨著種子用戶落地，供應(yīng)鏈服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化，蘇寧易購的“磁懸浮”項目將成為社交電商轉(zhuǎn)型的樣本。
