近年來，衛生巾市場頻頻曝出質量問題，引發了廣泛的社會關注。從針頭門、蟲卵門到黑心棉門、熒光劑事件，一系列觸目驚心的安全事件讓消費者對市面上的知名品牌如ABC、護舒寶、蘇菲、高潔絲和七度空間等失去了信任。
衛生巾作為女性日常必需品，其歷史并不長。1982年，中國引入了第一條衛生巾生產線，到1999年，全國衛生巾生產商數量已突破千家，全年消費量高達300億片。經過數十年的發展，到2018年，國內衛生巾零售市場規模已超過800億，滲透率達到100%。然而，隨著市場的不斷擴大，問題也層出不窮。
事實上，衛生巾的發明與女性關系不大。早在1914年，美國金佰利公司的兩位男高管發現了纖維棉材料，一戰后，金佰利推出了世界上第一個拋棄式衛生巾品牌“高潔絲”。此后，衛生巾行業的話語權一度掌握在男性手中，護舒寶、七度空間、安兒樂等知名品牌的創始人皆為男性。盡管商業世界無性別之分，但這一歷史背景似乎為衛生巾市場的一些不合理設計提供了某種解釋。
盡管國內女性衛生巾的覆蓋率已超過96%，但頭部品牌的市場占有率并不高。數據顯示，蘇菲、七度空間和護舒寶三者的合計市場占比不足30%。這意味著市場上存在大量小型企業，其中不乏小作坊式生產商。成本失衡、原材料成本與銷售成本嚴重不對稱的問題在頭部品牌中已屢見不鮮，更不用說那些名不見經傳的小品牌。
高昂的營銷成本是衛生巾市場頻繁暴雷的主要原因之一。數據顯示，衛生巾行業的毛利率平均可達45%，但凈利潤率僅約10%。近年來，隨著銷售渠道從線下向線上轉移，營銷成本只增不減。線上渠道占比從2009年的1%增長到2023年的30%，帶動了線上衛生巾聲量的增大。然而，營銷升級的背后可能是原料成本的進一步壓縮，不少在短視頻平臺上崛起的新品牌也出現在了本次質量問題的名單中。
在消費者對暴雷品牌進行斥責的同時，也在全網尋找安全產品。醫用級衛生巾一時風頭無兩，11月份，淘寶“醫用衛生巾”的搜索量環比上漲3920%。然而，衛生巾市場從不缺“概念游戲”，近年來，液體衛生巾、超導體瞬吸材料、無膠芯設計、納米新材料等新概念層出不窮，但大多轉瞬即逝，甚至引發消費者吐槽。
衛生巾市場的增速已大不如前，Euromonitor統計顯示，中國女性衛生護理用品市場由2017年的823億元增長到2023年的1021億元，年均復合增長率僅為3.7%。相比之下，國內美妝市場和女裝市場的年復合增長率分別為8.8%和6.5%。這一背景下，頭部品牌面臨巨大壓力，恒安國際和百亞股份的衛生巾業務毛利率均呈下滑趨勢。
為了吸引消費者注意力，品牌們紛紛推出新概念。例如，云南白藥推出了含有植物萃取物的衛生巾，奢好品牌主打益生菌概念，在短視頻平臺上迅速走紅。然而，這些新概念背后的商業價值仍有待觀察。醫用衛生巾概念的橫空出世也引發了消費者的審視，國家藥監局數據庫顯示，截至目前全國只有少數醫用吸收墊的注冊批號。
衛生巾市場的亂象只是整個女性消費市場的縮影。在很長一段時間里，消費市場在塑造女性產品時投入的心血并不多，有些甚至直接在男性產品上進行改造。例如，安德瑪在生產女性運動服時，就曾把男裝改小一號再變換顏色。這一邏輯在女性汽車市場上也屢見不鮮，主打女性市場的汽車大多只是在色彩和外觀上打轉，而忽略了汽車的科技本質。
隨著女性消費能力的提升和需求的多元化，品牌們需要更加注重產品的實用性和功能的研發。然而，現實世界中，本末倒置的品牌數不勝數，連衛生巾也無法在實用與造型中取得平衡。外觀設計專利在衛生巾專利申請中占比較大，而女性用品在定價上也一反常態，高昂的價格與微不足道的研發成本形成了鮮明對比。
全球女性消費市場都繞不開“高端”的陷阱，但所謂的高端未必有意義。紐約市消費者事務局的一項調查顯示，女性幾乎有一半時候比男性花費更高，其中護理用品價格相對高出13%。美容護膚、女裝、醫美、珠寶、母嬰、健康等細分領域也頻頻曝出類似問題。
“她經濟”里的消費者早已改變，但品牌們似乎還沉浸在過去的思維模式中。如果衛生巾市場的問題還沒有引起整個市場的警惕，那么女性消費者的錢或許將不再像從前那般好賺。
