近年來，衛(wèi)生巾市場頻頻曝出質(zhì)量問題，引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注。從針頭門、蟲卵門到黑心棉門、熒光劑事件，一系列觸目驚心的安全事件讓消費者對市面上的知名品牌如ABC、護(hù)舒寶、蘇菲、高潔絲和七度空間等失去了信任。
衛(wèi)生巾作為女性日常必需品，其歷史并不長。1982年，中國引入了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，到1999年，全國衛(wèi)生巾生產(chǎn)商數(shù)量已突破千家，全年消費量高達(dá)300億片。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，到2018年，國內(nèi)衛(wèi)生巾零售市場規(guī)模已超過800億，滲透率達(dá)到100%。然而，隨著市場的不斷擴大，問題也層出不窮。
事實上，衛(wèi)生巾的發(fā)明與女性關(guān)系不大。早在1914年，美國金佰利公司的兩位男高管發(fā)現(xiàn)了纖維棉材料，一戰(zhàn)后，金佰利推出了世界上第一個拋棄式衛(wèi)生巾品牌“高潔絲”。此后，衛(wèi)生巾行業(yè)的話語權(quán)一度掌握在男性手中，護(hù)舒寶、七度空間、安兒樂等知名品牌的創(chuàng)始人皆為男性。盡管商業(yè)世界無性別之分，但這一歷史背景似乎為衛(wèi)生巾市場的一些不合理設(shè)計提供了某種解釋。
盡管國內(nèi)女性衛(wèi)生巾的覆蓋率已超過96%，但頭部品牌的市場占有率并不高。數(shù)據(jù)顯示，蘇菲、七度空間和護(hù)舒寶三者的合計市場占比不足30%。這意味著市場上存在大量小型企業(yè)，其中不乏小作坊式生產(chǎn)商。成本失衡、原材料成本與銷售成本嚴(yán)重不對稱的問題在頭部品牌中已屢見不鮮，更不用說那些名不見經(jīng)傳的小品牌。
高昂的營銷成本是衛(wèi)生巾市場頻繁暴雷的主要原因之一。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)的毛利率平均可達(dá)45%，但凈利潤率僅約10%。近年來，隨著銷售渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移，營銷成本只增不減。線上渠道占比從2009年的1%增長到2023年的30%，帶動了線上衛(wèi)生巾聲量的增大。然而，營銷升級的背后可能是原料成本的進(jìn)一步壓縮，不少在短視頻平臺上崛起的新品牌也出現(xiàn)在了本次質(zhì)量問題的名單中。
在消費者對暴雷品牌進(jìn)行斥責(zé)的同時，也在全網(wǎng)尋找安全產(chǎn)品。醫(yī)用級衛(wèi)生巾一時風(fēng)頭無兩，11月份，淘寶“醫(yī)用衛(wèi)生巾”的搜索量環(huán)比上漲3920%。然而，衛(wèi)生巾市場從不缺“概念游戲”，近年來，液體衛(wèi)生巾、超導(dǎo)體瞬吸材料、無膠芯設(shè)計、納米新材料等新概念層出不窮，但大多轉(zhuǎn)瞬即逝，甚至引發(fā)消費者吐槽。
衛(wèi)生巾市場的增速已大不如前，Euromonitor統(tǒng)計顯示，中國女性衛(wèi)生護(hù)理用品市場由2017年的823億元增長到2023年的1021億元，年均復(fù)合增長率僅為3.7%。相比之下，國內(nèi)美妝市場和女裝市場的年復(fù)合增長率分別為8.8%和6.5%。這一背景下，頭部品牌面臨巨大壓力，恒安國際和百亞股份的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率均呈下滑趨勢。
為了吸引消費者注意力，品牌們紛紛推出新概念。例如，云南白藥推出了含有植物萃取物的衛(wèi)生巾，奢好品牌主打益生菌概念，在短視頻平臺上迅速走紅。然而，這些新概念背后的商業(yè)價值仍有待觀察。醫(yī)用衛(wèi)生巾概念的橫空出世也引發(fā)了消費者的審視，國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)庫顯示，截至目前全國只有少數(shù)醫(yī)用吸收墊的注冊批號。
衛(wèi)生巾市場的亂象只是整個女性消費市場的縮影。在很長一段時間里，消費市場在塑造女性產(chǎn)品時投入的心血并不多，有些甚至直接在男性產(chǎn)品上進(jìn)行改造。例如，安德瑪在生產(chǎn)女性運動服時，就曾把男裝改小一號再變換顏色。這一邏輯在女性汽車市場上也屢見不鮮，主打女性市場的汽車大多只是在色彩和外觀上打轉(zhuǎn)，而忽略了汽車的科技本質(zhì)。
隨著女性消費能力的提升和需求的多元化，品牌們需要更加注重產(chǎn)品的實用性和功能的研發(fā)。然而，現(xiàn)實世界中，本末倒置的品牌數(shù)不勝數(shù)，連衛(wèi)生巾也無法在實用與造型中取得平衡。外觀設(shè)計專利在衛(wèi)生巾專利申請中占比較大，而女性用品在定價上也一反常態(tài)，高昂的價格與微不足道的研發(fā)成本形成了鮮明對比。
全球女性消費市場都繞不開“高端”的陷阱，但所謂的高端未必有意義。紐約市消費者事務(wù)局的一項調(diào)查顯示，女性幾乎有一半時候比男性花費更高，其中護(hù)理用品價格相對高出13%。美容護(hù)膚、女裝、醫(yī)美、珠寶、母嬰、健康等細(xì)分領(lǐng)域也頻頻曝出類似問題。
“她經(jīng)濟”里的消費者早已改變，但品牌們似乎還沉浸在過去的思維模式中。如果衛(wèi)生巾市場的問題還沒有引起整個市場的警惕，那么女性消費者的錢或許將不再像從前那般好賺。
