企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵時刻是什么?
在私域運營“關(guān)鍵時刻”,如何做好部署?
在細分場景下,如何設(shè)計模型?
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9月9日,2021見實私域電商大會盛大召開,33位業(yè)內(nèi)資深嘉賓圍繞私域電商各個環(huán)節(jié)帶來了干貨分享。作為業(yè)內(nèi)知名的智慧商業(yè)服務(wù)提供商,微盟集團在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域運營等領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗。基于此,微盟集團數(shù)字終端運營負責(zé)人昌圣恩為業(yè)內(nèi)同行及品牌商戶帶來了題為《超能賣貨:如何設(shè)計私域經(jīng)營的“關(guān)鍵時刻”》的演講。
演講結(jié)合了數(shù)字化轉(zhuǎn)型典型案例“江南布衣——用戶驅(qū)動運營模型”及“夢潔——導(dǎo)購驅(qū)動運營模型”,分析了鏈接私域經(jīng)營“關(guān)鍵時刻”的三大能力,獲得了參會者與諸多商家的認可。
【圖:微盟集團數(shù)字終端運營負責(zé)人昌圣恩】
私域紅利與中國領(lǐng)先的智慧商業(yè)服務(wù)提供商
自2020年私域元年開始,私域生態(tài)一路發(fā)展迅猛,目前正處于紅利期。當私域不斷助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時,其對業(yè)績轉(zhuǎn)化的影響變得直接而兇猛。因此,私域運營已逐漸成為品牌營銷的必備手段。
然而,私域引流之后還需做好后續(xù)運營,否則粗放低效的私域運營無法帶來增長,甚至可能變成無效私域,造成用戶流失。那么,應(yīng)該怎么做?
昌圣恩認為,業(yè)務(wù)+工具的深度有效落地是私域運營的重點。基于對這一重點的洞察,微盟提出“TSO全鏈路智慧增長解決方案”,助力品牌構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán),從流量到銷量,從公域到私域,幫助客戶實現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的增長。
私域增長的“關(guān)鍵時刻”與部署建議
何為私域運營的“關(guān)鍵時刻”?
昌圣恩認為,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展里程碑也對應(yīng)著會員運營關(guān)系管理的發(fā)展,從CRM會員信息管理,到SCRM社會化關(guān)系管理,再到OCRM數(shù)據(jù)化關(guān)系管理,可以看出私域業(yè)務(wù)在品牌落地中建立了在線化-數(shù)字化-數(shù)智化的業(yè)務(wù)流。
此外,在企業(yè)私域經(jīng)營“關(guān)鍵時刻”部署中,應(yīng)依據(jù)細分場景來設(shè)計模型。私域人群的定位包含導(dǎo)購、KOC與用戶,而運營應(yīng)做的是,針對三類人群打造細分場景的“關(guān)鍵時刻”,也即“A-HA moment”。每一環(huán)節(jié)的情緒體驗設(shè)計可包含欣喜、認知、榮耀與連接。
舉例而言,針對某線下連鎖品牌數(shù)字化終端,鎖客“關(guān)鍵時刻”設(shè)計涵蓋六大關(guān)鍵階段——進店迎客、需求咨詢、開卡注冊、云店鎖客、企微導(dǎo)流、客情維護。通過洞察不同階段用戶的不同心理,確認各階段的關(guān)鍵運營方向,并對關(guān)鍵運營動作進行拆解,才能實現(xiàn)線上線下的完整閉環(huán)。
攜手微盟,以三大能力共建私域經(jīng)營“關(guān)鍵時刻”
在微盟經(jīng)驗中,多個項目組通過私域運營“關(guān)鍵時刻”的合理部署與設(shè)計實現(xiàn)了品牌私域增長的預(yù)期效果,并輸出了以夢潔為典型的“導(dǎo)購驅(qū)動運營模型”,以江南布衣為示范的“用戶驅(qū)動運營模型”。
以夢潔為例,微盟幫助夢潔通過線下萬店引流實現(xiàn)精準獲客;依托社群轉(zhuǎn)化提升成交效率;而后通過商城/會員營銷將用戶留存至小程序商城;最后,以高頻產(chǎn)品帶動低頻產(chǎn)品,實現(xiàn)快消復(fù)購。在這一過程中,微盟幫助夢潔盤活了“供應(yīng)鏈”系統(tǒng),實現(xiàn)加盟接入總倉;通過直播溯源,落實了總部播、門店推,盤活了“銷售空間”。此外,APP助手導(dǎo)購隨時在線也盤活了“導(dǎo)購時間”,多營銷組件引導(dǎo)進店盤活了“到店客流”。
在江南布衣合作案例中,雙方達成了“AARRR”的戰(zhàn)略共識,也即,獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。微盟首先幫助江南布衣篩選沉睡用戶,以電話、微信方式實現(xiàn)互動激活;其次通過調(diào)研維護客情實現(xiàn)小程序商城用戶留存,并以社群營銷促成成交,最后通過爆場活動策劃執(zhí)行,實現(xiàn)運營復(fù)購,形成完整的標桿型方法論。
通過案例分析,昌圣恩總結(jié)稱,私域運營“關(guān)鍵時刻”的有效轉(zhuǎn)化所需的能力是營銷力+服務(wù)力+培訓(xùn)力。所謂營銷力,指的是基于工具的商品、渠道、用戶串聯(lián)轉(zhuǎn)化。服務(wù)力要求基于營銷鏈路輸出共情內(nèi)容,培訓(xùn)力則要求高效落地的覆蓋動作。未來,微盟將攜手更多商戶共建私域經(jīng)營“關(guān)鍵時刻”,持續(xù)助力商家實現(xiàn)超能賣貨。
