- 公域做內(nèi)容，私域做轉(zhuǎn)化
- 看數(shù)據(jù)跑模型，精細(xì)化運(yùn)營
- 算法和技術(shù)賦能，提升運(yùn)營效率
聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)，作者： 石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
疫情過后，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)意識(shí)到私域流量的重要性，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的私域流量運(yùn)營。服裝行業(yè)尤其如此，越來越多的服裝品牌開始在線上運(yùn)營老用戶。但是在群里瘋狂甩促銷折扣，在朋友圈瘋狂刷商品鏈接，把線上當(dāng)做線下打折促銷場(chǎng)景的復(fù)制，其直接后果就是 3 月拉群 4 月死。與此同時(shí)，有一家公司早在 2 年前就開始深耕線上服裝銷售的人貨場(chǎng)，以專業(yè)內(nèi)容、精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)算法賦能，為服裝行業(yè)的私域流量運(yùn)營開辟了一條新的道路。
搭盒子是一家智能化、個(gè)性化搭配推薦服務(wù)平臺(tái)，由小紅書前時(shí)尚總監(jiān)李婷聯(lián)合硅谷兩位數(shù)據(jù)科學(xué)創(chuàng)立，根據(jù)用戶身材特點(diǎn)和穿搭需求，結(jié)合數(shù)據(jù)算法和搭配師的專業(yè)建議，為用戶挑選最適合的穿搭，打造省心省力的線上購衣體驗(yàn)。
搭盒子的聯(lián)合創(chuàng)始人金晶和銀昊來自于美國的Stitch Fix——這是一家基于算法推薦的時(shí)尚電商平臺(tái)。Stitch Fix是美國上市公司，市值高達(dá) 210 億人民幣，在全美國用數(shù)據(jù)算法賦能 3000 多位搭配師，年銷售額達(dá)到 100 億人民幣。每個(gè)搭配師也相當(dāng)于銷售人員，能達(dá)到年單產(chǎn) 300 萬以上，這樣的單產(chǎn)對(duì)比傳統(tǒng)線下零售，是效率的極大提升，開創(chuàng)了時(shí)尚新零售的先鋒。金晶聯(lián)合私域流量操盤手導(dǎo)師呂游，將Stitch Fix模式成功在中國落地，打造出一套獨(dú)特的、數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)的服裝行業(yè)私域流量運(yùn)營新標(biāo)準(zhǔn)。
服裝行業(yè)的現(xiàn)狀是商家拼命上新、用戶依然買不到合適的衣服，搭盒子選擇從用戶需求出發(fā)，以專業(yè)搭配師作為觸達(dá)媒介，建立用戶和搭配師的密切聯(lián)系，在私域里深耕用戶的終身價(jià)值。私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)和搭盒子聯(lián)合創(chuàng)始人金晶聊了聊，近距離圍觀一個(gè)基于微信生態(tài)的私域流量運(yùn)營模型。
公域做內(nèi)容，私域做轉(zhuǎn)化
與傳統(tǒng)的賣貨邏輯不同，搭盒子選擇以專業(yè)的穿搭內(nèi)容作為切入點(diǎn)，在公域里吸引精準(zhǔn)用戶。【科學(xué)穿搭金博士】是搭盒子旗下的主IP，在抖音、小紅書、今日頭條等平臺(tái)覆蓋幾十萬粉絲。這個(gè)金博士本人就是聯(lián)合創(chuàng)始人金晶，本科就讀于北京大學(xué)心理學(xué)專業(yè)，后在美國獲得心理學(xué)博士學(xué)位，并在Facebook和Stitch Fix等公司深耕數(shù)據(jù)算法。因此在心理學(xué)、服裝搭配、數(shù)據(jù)算法和運(yùn)營等方面都頗有積累。
這構(gòu)成了她在公域平臺(tái)上和其他穿搭博主的區(qū)別。比如在抖音短視頻中，她往往把心理學(xué)知識(shí)融入到穿搭技巧的解讀中，基于人們的心理習(xí)慣，和用戶分享在各種場(chǎng)合如何穿搭才能效果最大化。“很多穿搭賬號(hào)它其實(shí)就是講很表面的穿衣服這件事情，我們其實(shí)更希望從心理或者說從更底層一些精神層面的東西去解讀穿衣服這件事情，包括我們很多課程和內(nèi)容都是從這個(gè)角度去出發(fā)的。希望通過改變穿搭來改變一個(gè)女性的內(nèi)心狀態(tài)，讓她更自信樂觀的面對(duì)生活。”金晶說。
美麗知性的氣質(zhì)加上獨(dú)特的穿搭知識(shí)分享讓金博士吸引了一眾粉絲，很多用戶會(huì)留言咨詢關(guān)于穿搭的各種問題，團(tuán)隊(duì)就會(huì)把這些有意向的用戶全部引流到微信內(nèi)。實(shí)際上，無論是抖音、小紅書、頭條、外部投放等公域流量，還是小程序、公眾號(hào)等生態(tài)內(nèi)流量，搭盒子當(dāng)下都很注重引導(dǎo)用戶去加搭配師的微信。“我們目前是公司全員都要考核公域流量導(dǎo)流私域流量的數(shù)據(jù)。”
在私域，搭盒子統(tǒng)一以搭配師人設(shè)建立與用戶的連接。大IP以內(nèi)容在公域建立影響力，小IP以專業(yè)性和服務(wù)在私域做承接和轉(zhuǎn)化。用戶加完搭配師微信之后不會(huì)上來就賣衣服，而是會(huì)先了解用戶的身材數(shù)據(jù)、個(gè)人照片等，然后分析她的身材痛點(diǎn)，幫助用戶回答一些她當(dāng)下可能會(huì)遇到的穿搭問題，建立專業(yè)性和情感連接，然后當(dāng)用戶有買衣服需求的時(shí)候，再幫她推薦衣服。“很多行業(yè)比如保險(xiǎn)或者在線教育，都會(huì)有這種專家或者顧問形象，我們運(yùn)營的專業(yè)搭配師也是這樣一種人設(shè)。”
在朋友圈內(nèi)容的打造上，搭配師也傳達(dá)出專業(yè)性和人情味。在搭配師的朋友圈內(nèi)，私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)看到的固定欄目內(nèi)容包括：每天的早晚問候，配上積極正向的心情;人物的出境，比如就餐或者去游玩的場(chǎng)景，“讓用戶感覺到她是一個(gè)真人的狀態(tài)”;顧客的好評(píng)截圖，用來做產(chǎn)品和服務(wù)的背書;專業(yè)的內(nèi)容知識(shí)，包括服裝的材質(zhì)和穿搭技巧等;此外，還有少部分的營銷內(nèi)容。
■搭配師May的朋友圈
“我們跟很多只會(huì)刷屏賣衣服的號(hào)不一樣，我們會(huì)重視搭配師的生活方式、形象人設(shè)，她的觀點(diǎn)，以及她服務(wù)用戶的一些反饋等，用這樣的形式去展現(xiàn)她的專業(yè)性。同時(shí)我們也會(huì)在朋友圈做一定程度的營銷，比如社群活動(dòng)、直播活動(dòng)的發(fā)布。但是整個(gè)朋友圈我們還是希望它是一個(gè)更有專業(yè)性，更有溫度，而不是一個(gè)營銷感強(qiáng)的地方。朋友圈主要是用來建立人設(shè)以及用戶對(duì)我們的認(rèn)知和信任。”
看數(shù)據(jù)跑模型，精細(xì)化運(yùn)營
作為一個(gè)基因里有數(shù)據(jù)算法的團(tuán)隊(duì)，搭盒子很注重通過數(shù)據(jù)反饋對(duì)私域流量運(yùn)營的各個(gè)板塊進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，跑出最優(yōu)模型。以公眾號(hào)內(nèi)容為例，團(tuán)隊(duì)每周會(huì)根據(jù)打開率、轉(zhuǎn)化率以及加私域的情況進(jìn)行內(nèi)容或者格式上的不斷調(diào)整。
■搭盒子公眾號(hào)
在朋友圈運(yùn)營上，搭盒子也很重視追蹤過程指標(biāo)比如點(diǎn)贊互動(dòng)率，以及結(jié)果指標(biāo)比如一對(duì)一轉(zhuǎn)化。朋友圈運(yùn)營除了打造IP人設(shè)以外，很重要的一個(gè)目標(biāo)是引起用戶注意之后，能夠通過線索去進(jìn)行一對(duì)一追蹤，“我們最終目的是為了引導(dǎo)到一對(duì)一互動(dòng)以及后續(xù)轉(zhuǎn)化。”在具體的發(fā)現(xiàn)線索的技巧上，金晶舉了一個(gè)例子，比如在朋友圈放商品圖片的時(shí)候不放鏈接，這樣真正感興趣的、主動(dòng)找過來的用戶會(huì)有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)槲覀冇泻退嗌钊牖?dòng)交流的機(jī)會(huì)。
在朋友圈和一對(duì)一轉(zhuǎn)化之外，社群+直播也被搭盒子視為用戶運(yùn)營的有效組合武器。
除了用于給新到來的用戶做短期課程培訓(xùn)的臨時(shí)群外，搭盒子也有數(shù)十個(gè)長期群，主要是圍繞日常穿搭干貨的分享而建。團(tuán)隊(duì)日常也會(huì)不斷測(cè)試各種運(yùn)營社群的思路，包括測(cè)試以渠道來源劃分的社群、以不同主題劃分的社群、或者專門的直播群等的異同，比較在不同引流渠道、不同主題、不同周期下社群的轉(zhuǎn)化效率。
在微信生態(tài)內(nèi)多維度運(yùn)營用戶的同時(shí)，搭盒子還上線了會(huì)員制，這也是對(duì)不同用戶的分層運(yùn)營。會(huì)員制除了有優(yōu)惠折扣、免費(fèi)的穿搭福利課等一系列權(quán)益之外，還有每月 3 次專屬的一對(duì)一搭配推薦，“一方面幫助我們進(jìn)行鎖客和提高復(fù)購率，另一方面是想提升這部分用戶的服務(wù)方面的專屬感，此外還能篩出更加有價(jià)值和精準(zhǔn)的客戶。”通過精細(xì)化運(yùn)營，新會(huì)員當(dāng)月下單率可達(dá)82%，三個(gè)月內(nèi)會(huì)員的復(fù)購率達(dá)到60%以上。
算法和技術(shù)賦能，提升運(yùn)營效率
為了保證“術(shù)業(yè)有專攻”，提升每個(gè)環(huán)節(jié)的效率，在具體的和用戶溝通連接方面，公司有“一對(duì)一”團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)意向客戶的一對(duì)一私聊轉(zhuǎn)化。在一對(duì)一轉(zhuǎn)化的效率提高上，金晶表示，搭盒子最核心的競(jìng)爭力是背后的算法和技術(shù)賦能。搭盒子從最初創(chuàng)立的時(shí)候，就有專門的算法數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，CTO 銀昊是來自硅谷的資深算法和數(shù)據(jù)科學(xué)家，利用機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，建立了一套豐富的穿搭標(biāo)簽和數(shù)據(jù)庫。用戶提供她的身材數(shù)據(jù)、個(gè)人照片以及身材痛點(diǎn)，搭配師把這些數(shù)據(jù)輸入搭盒子自己開發(fā)的后臺(tái)系統(tǒng)后，算法就會(huì)自動(dòng)推薦匹配用戶信息的搭配方案。這源自Stitch Fix的人機(jī)結(jié)合模型，系統(tǒng)做第一層匹配推薦，搭配師再做進(jìn)一步的篩選。在用戶信息和數(shù)據(jù)管理上，搭盒子也很重視沉淀用戶多維度的標(biāo)簽，建立自己的用戶運(yùn)營CRM后臺(tái)。
■穿搭方案
“這些搭配和時(shí)尚解決方案是可以通過標(biāo)簽來數(shù)據(jù)化的，我們稱之為量化美學(xué)。私域運(yùn)營做到最后，其實(shí)比拼的是效率的提升，而效率的提升肯定是要靠系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的方式。所以我們相信數(shù)據(jù)算法能夠幫我們更大化的提升私域運(yùn)營的效率。”
寫在最后
私域流量運(yùn)營并不是簡單的把用戶拉倒微信內(nèi)，發(fā)發(fā)朋友圈賣貨，也不是社群、小程序的簡單維護(hù)，實(shí)際上其中每一個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)都需要不斷優(yōu)化和迭代。
金晶表示，“我們將在未來 1 年的時(shí)間里，搭建 1000 人的私域團(tuán)隊(duì)來服務(wù)客戶，用我們成熟的私域流量運(yùn)營體系和數(shù)據(jù)算法來賦能線下零售實(shí)體商場(chǎng)、品牌實(shí)體店，幫助服裝零售行業(yè)搭建智能新零售體系。核心是讓商家從賣商品升級(jí)到賣以用戶為核心的更有價(jià)值的搭配解決方案，讓消費(fèi)者能夠從海量的衣服中挑選到最匹配的穿搭解決方案。這樣的行業(yè)解決方案將實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)用戶體驗(yàn)、運(yùn)營效率和銷售業(yè)績的三重提升，相信會(huì)給服裝行業(yè)的未來提供一種不一樣的可能性。”
