- 流量的變化：不再包打一切
- 流量的告別式： 一切為了商業增長
- 廣告業務的天花板在哪里?
聲明：本文來自于微信公眾號 Tech星球(ID：tech618) ，作者：楊業擘 ，授權轉載發布。
2020 年的疫情黑天鵝疊加經濟周期影響，使得國內外互聯網巨頭們，在第一季度中集體承壓、中斷增長。華爾街甚至預測，Google和Facebook等企業年度收入或將首次下滑。
在線下商業場景遇挫的同時，硬幣的另一面，很多資訊、生活、娛樂需求轉移線上。Quest Mobile的 2020 年春季報告顯示，第一季度移動互聯網用戶規模同比增速從 19 年底的0.7%反彈至1.5%，較 2019 年末增長 1700 萬，而 2019 年中國移動互聯網月活用戶凈增僅為 299 萬。
事實上，隨著人口和流量紅利的消失，流量生意實際上已經處境艱難，同樣出自Quest Mobile數據顯示，在互聯網時長同比大幅增長27%的背景下，今年一季度中國網絡廣告市場規模同比萎縮了20%。而且疫情結束后，流量會隨著用戶回歸正常工作生活而減少，流量生意的挑戰就在眼前。
國內率先發布第一季度財報的騰訊，意外的保持了增長，第一季度總收入達1080. 65 億元，同比增長26%，高于彭博一致預期1010. 7 億元。而在今年一季度中國網絡廣告市場規模同比萎縮20%的背景下，其網絡廣告業務同比增長32%至人民幣177. 13 億元。
但亮眼數據的背后不能忽視的是，向產業互聯網轉型的過程中，騰訊在B、C兩端仍然面臨著激烈的競爭和挑戰;另外，Q1 特殊情況影響的部分財報數據，也面臨疫情后流量流失的擔憂。
Tech星球曾在《互聯網信息流大決戰》一文中提到，騰訊、百度和字節跳動的廣告營收之戰如火如荼。自從 2018 年 930 調整后，騰訊廣告業務被寄予厚望，兩年中騰訊打通整合了微信、QQ、騰訊看點等騰訊生態營銷資源。流量是騰訊的王牌之一，但當下行業都在問流量要轉化、交易和效率的時候，騰訊廣告如何在流量、生態以及產業互聯網的戰略上持續演進，還是在流量上與競爭對手持續廝殺，也是當下市場關注的焦點。
流量的變化：不再包打一切
廣告收入作為互聯網巨頭的重要營收手段，一季度疫情推動互聯網線上需求暴增，也讓很多人再次關注到流量增長助推業績的角度。抖音日活突破 4 億，百度App日活達到2. 3 億，外界關注的視角離不開流量規模的增長。
無疑，流量依舊是騰訊的王牌之一。騰訊Q1 財報最新公布的數據顯示，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數達12. 025 億，比去年同期上漲8.2%。騰訊體系內，還有QQ、騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞等多個在國內互聯網應用月活數排名領先的產品。
但從行業來看，隨著互聯網人口紅利的消失，流量持續高速增長已經成為一種奢望，流量本身也不再是包打一切，各家互聯網公司的戰略口號也“高大上”起來——精細化運營、盤活存量、提升用戶全生命周期價值等等，大家從粗放增長要紅利過度到流量背后要效率。
一家創業企業CEO就提到，在今天一個企業獲取新用戶的成本平均是維持一個老用戶成本的 5 倍以上，獲客成本居高不下，大家就更加關注流量背后的用戶以及流量轉化的效率。
對于擁有龐大流量和用戶觸點的騰訊來說，這一變化異常重要。騰訊廣告相關負責人曾說道，過去企業習慣流量思維，重點考慮曝光度，但流量并不等于用戶。相比短期的獲客，企業更在意真實轉化。騰訊廣告正在從流量思維到用戶運營思維的轉變，流量的背后是做用戶運營，這才是底層業務邏輯。
當然，騰訊廣告的底氣來源于：公眾號、朋友圈、小程序、微信支付等多樣化的觸點幫助廣告主去和用戶連接，更有眾多數字化的工具助力實現自建商城數字化、用戶管理會員數字化等，幫助品牌們進行精細化地用戶運營。
通俗地說，上述提到的種種問題，也是整個廣告行業發展到今天，不得不面對的ROI(投資回報比)難題。這也是騰訊廣告業務整合升級過程中，一直在嘗試解決的核心問題。
流量的告別式： 一切為了商業增長
騰訊廣告也意識到這一問題，告別流量廣告模式，達成營銷轉化，最終實現商業增長，這是包括騰訊廣告在內的所有營銷平臺，能提供的核心價值所在。
2018 年 9 月 30 日騰訊“ 930 變革”中對廣告業務進行了全面整合，這次調整中，騰訊將原企業發展事業群(CDG)旗下的“社交與效果廣告部”與網絡媒體事業群(OMG)旗下的廣告線進行了整合，成立了新的廣告營銷服務線(AMS)。
2019 年 5 月，廣告營銷服務線(AMS)推出了統一服務品牌“騰訊廣告”(Tencent Marketing Solution)，其英文名直接表明了其目標，即，騰訊提供“營銷解決方案”，而不再只是流量售賣平臺。
縱觀一系列行動，簡單總結就是廣告向后，營銷向前。對于這一變化，主管騰訊廣告和騰訊智慧零售的林璟驊曾表示，“以對消費者的洞察為起點，來重新設計產品，乃至重構整個商業模式，是當下這個以用戶價值為中心的時代企業的首要任務。”
據了解，近期騰訊廣告基于行業生意模式進一步調整，對銷售和渠道架構進行升級。調整后騰訊廣告依然分為三個行業大部：調整后的行業一部，負責商品交易類行業，涵蓋比如快銷、3C、零售等行業，主要為整合打通廣告流量與交易場景的鏈路，提供更高效的行業營銷解決方案。
行業二部，則針對游戲、網絡服務等互聯網原生行業，承擔著為客戶提升流量價值和提高獲客質量的重任，這要求他們理解客戶的商業本質，拿出最佳解決方案，才有持續競爭力。
調整后的三部負責的行業線最多，類似旅游、教育以及婚紗攝影等，任務是打通線上線下垂直行業。他們的訴求既有引流獲客，交易留存、產品服務，也有品牌構建。針對他們的需求，提供的工具和方案也不盡相同。渠道被單獨分拆，但名稱已經從「渠道管理部」悄然改為「渠道生態合作部」，進一步提升合作伙伴商業價值。
至此，我們也看出騰訊廣告的轉型思路更加清晰：即告別單純的流量廣告模式，而是為企業提供定制化的營銷服務解決方案，從而成為企業的數字化商業的深度合作者。
與此同時，騰訊廣告也正加速將“流量”向外界傳遞，讓更多企業和商戶通過騰訊的營銷服務方案做生意。此前騰訊的生態伙伴，可以理解為微信九宮格中的企業，包括京東、美團、大眾點評、拼多多等騰訊投資的企業。廣義上對于騰訊來說，一切合作并認可合作收益的客戶，也是生態合伙伙伴。
流量生意模式的廣告，很難達成生態合作目的。騰訊必須在流量的基礎上，為客戶帶來深度的服務和更長久的價值。這是騰訊未來能夠爭取全國 3000 萬企業，將更多的企業用戶聚集在生態內的關鍵。
廣告業務的天花板在哪里?
從一季度財報看，擁有國內最大用戶規模的騰訊，廣告業務占總營收仍不足20%。外界分析騰訊穩妥地沒有把雞蛋放到一個籃子里，但廣告行業增速放緩的背景下，騰訊廣告未來的方向和天花板又在哪里?
單從廣告業務本身看，eMarketer和中商產業研究院發布的數據顯示，預計 2020 年我國互聯網廣告市場規模將達到 946 億美元，作為流量高效變現的廣告業務，備受各家互聯網巨頭青睞。在騰訊、阿里、字節跳動、百度巨頭分食的互聯網廣告市場，各家此消彼長的同時，依然還是在廣告市場的大盤中打轉，存在一定的上限。
但拋開流量思維，轉向用戶運營的方向，即企業營銷服務的更廣闊市場，這個市場剛剛開始，未來也更有想象空間。提供企業營銷服務，幫助企業實現營銷的數字化升級，也是騰訊廣告在考慮解決的問題。值得注意的是，營銷數字化本身就是企業轉型關注的能力，疫情影響下更是大大加速了這一進程。
最新公布的財報中的一組數據值得關注，小程序用戶迅速增長，日活躍帳戶數超過 4 億，微信團隊在 2020 年微信公開課PRO上發布， 2019 年小程序累計創造 8000 多億交易額，同比增長160%。
數據背后，是圍繞小程序的新型商業生態正在浮出水面，微信逐漸成為了今天的商業的主戰場。云+零售+支付+廣告等生態內的服務鏈條，也已經被證明是有效的新業態。從騰訊方面來看，如何在此基礎上，持續整合自身能力，通過為國內 3000 萬企業和商戶深度數字化服務，以做生態的方式做生意，這是騰訊在數字商業時代更大的愿景。
至此，回到天花板的問題，我們可以得出結論，廣告本身是個增速穩定的市場大盤，空間可見，但升級的營銷服務后便突破了這一局限。今天的騰訊，已經逃離了吸引力巨大的流量黑洞，騰訊的廣告業務，也在沿著營銷服務的方向加速探索數字商業的新領域。
從這一角度來說，騰訊的廣告生意，沒有天花板。
