聲明：本文來自于微信公眾號 營銷看克（ID：yingxiaokanke），作者：加一，授權轉載發布。
繼開發衍生品，拓展線下主題門店之后，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌不約而同地開始拓展電商渠道，入局直播帶貨行業。
我們看到了喜茶在淘寶直播間保持著一周4-5播的頻率，也看到了頭部主播如薇婭直播間中出現的奈雪。那么直播間中的新茶飲品牌到底是怎么做的，不同類型的直播間，又為他們帶來了什么?
主播直播間
怎么“帶”新式茶飲品牌
新式茶飲品牌入局直播帶貨領域，或者說進入帶貨主播的直播間，要追溯到去年3月。奈雪的茶進入薇婭直播間，7萬余份下午茶套餐售賣一空，以56元的單價來計算，這一場直播的銷售額就達到了近400萬。
隨后的4月，另一位抖音主播的直播間中同樣出現了奈雪的茶，這次是單價88元的心意定制卡，這次的直播為其帶來了近900萬的銷售額。
這樣的銷售額讓我們看到的不僅是直播帶貨的可能性，更是新式茶飲品牌入局直播帶貨的潛力。
奈雪的茶創始人彭心曾經在一次采訪中提到:“一家店單月平均銷售額在100萬元以上，比較好的門店能達到350萬”。如今一場直播中幾分鐘講解帶來的銷售額，已經抵過了線下門店幾個月的銷售額。
在當時的疫情陰霾下，不少新式茶飲品牌線下門店門庭冷落，陷入停滯狀態，門店的停滯也就意味著發展受阻。在這樣的背景下，奈雪的茶兩次成功的帶貨直播無疑引起了不少從業者的注意。
新式茶飲品牌的產品是保鮮期有限的奶茶，往往保鮮時間有限，難以實現遠程寄送，這也成為了不少新式茶飲品牌入局直播帶貨面臨的一個難題。
進入主播直播間的奈雪，另辟蹊徑，選擇了在直播間售賣秒殺券、儲值卡等等，大大提升了品牌的銷售額，同時也以另一種方式推動消費者到店購買，成功增加了線下門店的客流量。
這樣的直播帶貨方式也給了不少新式茶飲品牌以啟發，喜茶、書亦燒仙草等品牌紛紛進入直播間。新式茶飲品牌們選擇進入直播間的產品類別也進一步延伸到品牌衍生品，比如喜茶的氣泡水、杯子，奈雪的一周好茶等等。
薇婭近期直播中喜茶和奈雪的產品
當然，這些新式茶飲品牌在直播帶貨領域的探索也不止于進入主播直播間，越來越多品牌也開啟了品牌自播，在自己的直播間中帶自己的“貨”。
品牌自播
又有什么不一樣?
那么這些新式茶飲品牌的品牌自播直播間，和此前進入直播間的品牌選品，又有什么異同?
我們首先從共同點開始說起，以上文中提到的奈雪為例，在奈雪的淘寶直播間“奈雪官方旗艦店”中，我們同樣能夠看到和主播直播間相同的奶茶套餐電子券和一周好茶，以及心意卡（儲值卡）。在這些產品上，兩者其實是重合的。
但是在這些品牌直播間，我們看到的又不只有這些，還出現了一系列品牌衍生品。
在奈雪的直播間，我們可以看到軟歐包電子券、奈雪酸奶塊、代餐奶昔等等，在喜茶的直播間，我們可以看到喜茶的吸管杯、果茶瓶裝茶飲料、冰淇淋，在書亦燒仙草的直播間，我們看到的則主要是品牌不同款奶茶的秒殺券。
除了商品，在直播重點和頻率上，品牌直播間和主播直播間也有著很大的差別。喜茶、奈雪以及書亦燒仙草等品牌在主播的選擇上往往會傾向于頭部，喜茶和奈雪都曾進入薇婭的直播間，而書亦燒仙草則進入了李佳琦直播間。
這些品牌在頭部主播的直播間中出現的頻率較低。以一周為時間周期來看，薇婭直播間在最近一周內并沒有帶貨任何新式茶飲品牌。
與之相對的，淘寶平臺上的喜茶旗艦店近一周已經直播了5次，實現了常態化，觀看量也穩定在1萬左右。書亦燒仙草在抖音平臺的直播頻率也達到了一周至少1次，直播間點贊量則達到了10萬+，得到了不少奶茶控的關注，大大提升了品牌影響力，同時也強勢提升了銷售額。
除了直播頻率，這兩種直播間的直播重點各不相同。比如薇婭的直播間，經常會出現專場:服飾上新、彩妝薇課唐、爆品專場等等。在這些專場中，喜茶、奈雪的產品不過是眾多選品中的一個，主播的講解時間大多也只有幾分鐘。
而在品牌自播中，品牌的飲品券、儲值卡以及衍生品都出現在了小黃車中，不僅產品種類更加豐富多元，能夠滿足觀眾的多樣化需求，每一個選品的講解時間也會遠遠大于頭部主播直播間，這樣的講解，也能夠讓觀眾對品牌旗下產品有更加深度的了解，進而推動他們進行消費轉化。
從受眾角度來講，品牌直播間中的觀眾往往是新式茶飲品牌的愛好者，往往是有消費欲望才會選擇進入直播間，這些觀眾更容易完成消費轉化，轉化率也就更高。
而頭部主播的直播間受眾群體往往是泛興趣人群，不少觀眾是抱著“隨便看看”的態度點進直播間，因此相對來說垂直度并不算高。
還有直播風格，頭部主播的直播間風格往往是固定的，是更加普適化的，能夠包容各類品牌。而品牌直播間則會根據自己的品牌調性調整直播風格。
比如最近在抖音平臺上帶貨帶得風生水起的書亦燒仙草，他們的品牌直播間風格就是“隨音樂擺動式”，也可以說是“蹦迪式帶貨”。這就是出于新式茶飲品牌的年輕受眾群體喜好。
主播們在直播間一邊隨著音樂擺動，一邊為觀眾介紹產品，答疑解惑，讓觀眾在快樂的同時也了解了產品，不知不覺就下了單。
當然，雖然品牌直播間擁有許多頭部主播直播間所沒有的優勢，但他們之所以選擇以大成本進入頭部主播直播間也是有原因的。
頭部主播的直播間觀看量大多在千萬以上，觸達的潛在受眾群體是龐大的，能夠大大提升品牌在泛興趣圈層的影響力。
同時，頭部主播的直播風格雖然比較固定，但也是長期探索而形成的，他們的專業能力、鮮明人設和直播風格也是他們吸引粉絲關注的重要原因。
他們的專業能力也往往能夠為這些品牌帶來較高的銷售額，雖然單看轉化率也許會低于品牌直播間，但將粉絲基數加權計算，依然是一個很亮眼的數據，就比如奈雪兩次直播中達到的千萬銷售額......
結語
從線下到線上，從頭部主播直播間的一個坑位到品牌直播間，這些新式茶飲品牌依然在不斷探索新的增長可能性。
如今，喜茶和書亦燒仙草的直播已然常態化，而且形成了鮮明的風格。而奈雪的茶在嘗試品牌自播過后，線上直播的發展卻陷入了停滯，蜜雪冰城雖然在前段時間爆火，但直播數據卻并不算好。
未來這些新式茶飲品牌想要在直播間更加如魚得水，或許還需要多和成功的品牌直播間“取取經”，結合自己的品牌調性對直播間進行調整，爭取實現直播+新式茶飲品牌的可持續發展。
