【ITBEAR】近期，汽車行業的付費訂閱服務模式引發了廣泛關注和熱議。奔馳和寶馬兩大豪華汽車品牌因推出此項服務而站在了輿論的風口浪尖。
事件的起因可追溯到2022年6月29日，奔馳宣布為EQS 450+先鋒版車主提供一項付費解鎖后輪轉向的服務，年費高達4998元。緊接著，同年7月，寶馬也不甘落后，推出了座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務，費用按不同套餐計算，每月18美元起，一年套餐176美元，三年套餐則為283美元。更早前，寶馬還曾計劃對蘋果CarPlay和Android Auto功能每年收費80美元，但因公眾反應強烈而被迫放棄。
面對這些舉措，網友們紛紛表示不滿，甚至在網絡上展開了調侃。有人戲稱，未來可能需要為打開車門支付每月35.95美元的訂閱費，還有所謂的“操作者禮包”，包含開門、點火和剎車服務，費用高達每月65.95美元。
然而，汽車付費訂閱的風潮并未因此平息，反而愈演愈烈。在2023年的廣州車展上，全新一代凱美瑞的中控車機內竟然出現了“剎車點頭緩解系統”的付費解鎖項目。該系統能在非緊急剎車前控制車輛俯仰角度，減少點頭現象，而這項功能在許多車型上都是標配，無需額外付費。
廣汽豐田對此迅速回應，稱展示車輛為試制車，車機屏幕顯示的功能均為測試內容。但消費者對此類回應的接受程度顯然不高。
更令人驚訝的是，smart精靈#1的付費功能多達9個，包括月包、年包、永久包，不僅涵蓋了方向盤加熱、座椅通風/加熱等實用功能，還推出了車機皮膚和配飾等付費項目，配飾起步價9.9元，皮膚起步價29.9元。
大眾汽車的首席執行官也曾表示，未來大眾汽車用戶可以選擇付費享受自動駕駛服務，且費用將采用包月、包季或包年的形式。
那么，付費訂閱服務究竟有何魔力，讓車企們不惜冒著被輿論抨擊的風險也要推進呢？
實際上，目前大多數車企所采用的訂閱制服務主要針對的是基礎硬件功能，這引發了消費者的質疑：花費數十萬購買的車輛，難道不包含這些基礎硬件的使用權嗎？
要理解訂閱制的本質，我們可以回顧一下訂閱牛奶的例子。我們訂閱的是牛奶本身，還是送奶工每天按時送達的服務？同理，在數字時代，蘋果的iCloud等服務之所以受歡迎，是因為它提供了額外的存儲空間和便利，讓用戶能夠更舒適地使用設備。
因此，訂閱制的核心在于提供增值服務。特斯拉在這一方面做得較為成功，其FSD完全自動駕駛和電池容量解鎖等服務都是基于輔助駕駛和續航的增值功能，而非基礎功能。
然而，并非所有車企都能正確把握訂閱制的精髓。寶馬曾因推出座椅加熱、方向盤加熱等基于硬件功能的訂閱服務而遭到消費者強烈反對，甚至有黑客表示將攻克其付費訂閱系統，讓用戶免費使用這些功能。最終，寶馬宣布不再對基于硬件功能的訂閱收費，轉而專注于軟件和服務相關的訂閱形式。
車企們之所以熱衷于付費訂閱服務，主要是因為其背后隱藏著巨大的利潤潛力。特斯拉通過FSD全自動駕駛套件等軟件服務，已經實現了可觀的收入，并預測未來這一收入將繼續增長。其他車企看到特斯拉的成功，也紛紛效仿，試圖通過軟件服務來增加收入。
然而，付費訂閱服務也是一把雙刃劍。用得好，可以像特斯拉一樣創造更大的價值；用得不好，則可能損害品牌形象，失去消費者的信任。因此，車企在推出付費訂閱服務時，必須謹慎考慮如何平衡消費者的利益和企業的收益。
