【ITBEAR】近期，汽車行業的付費訂閱服務模式引發了廣泛爭議。奔馳和寶馬等知名品牌因推出此類服務而站上了輿論的風口浪尖。
去年6月，奔馳宣布EQS 450+先鋒版車主可付費解鎖后輪轉向功能，年費高達4998元。緊接著，同年7月，寶馬推出了座椅加熱和方向盤加熱等功能的訂閱服務，月費18美元，年費176美元，三年套餐價格為283美元。此前，寶馬還曾計劃對蘋果CarPlay和Android Auto功能每年收費80美元，但這一做法因過于激進，最終未能實施。
國外網友對此紛紛表示不滿，甚至有人調侃稱，未來可能需要為打開車門支付每月35.95美元的訂閱費，還有“操作者禮包”可供選擇，包含開門、點火和剎車服務，每月費用高達65.95美元。
然而，汽車付費訂閱的浪潮并未因此平息。在2023年廣州車展上，全新一代凱美瑞的中控車機內被曝出有“剎車點頭緩解系統”的付費解鎖項目，付費后可在非緊急剎車前控制車輛俯仰角度，減少點頭現象。這一發現再次引發了公眾的熱議。
廣汽豐田對此迅速回應，稱展示車輛為試制車，車機屏幕顯示的功能均為測試內容。但這一解釋并未完全平息消費者的質疑。
更為引人注目的是，smart精靈#1車型提供了多達9個付費功能，包括月包、年包和永久包，除了常見的方向盤加熱、座椅通風/加熱等功能外，還有車機皮膚和配飾等付費項目，價格從9.9元起不等。這種商業模式讓不少網友直呼“內行”。
大眾首席執行官也曾表示，未來消費者在購買大眾汽車后，可以選擇付費享受自動駕駛服務，且費用將按包月、包季或包年計算。
那么，付費訂閱服務究竟有何魔力，讓車企們甘愿冒著被消費者指責的風險也要推行呢？
從本質上看，目前大多數車企采取的訂閱制服務主要針對的是基礎硬件功能。這引發了消費者的質疑：花費數十萬購買汽車，難道不包括基礎硬件的使用權嗎？
以訂閱牛奶為例，消費者訂閱的是送奶工每天按時送達的服務，而不是牛奶本身。同樣地，在蘋果iCloud服務中，用戶付費是為了獲得更便捷的存儲服務，而不是購買存儲空間本身。
因此，訂閱制的核心在于提供增值服務。特斯拉在這一方面做得較為成功，其FSD完全自動駕駛服務和電池容量解鎖都是基于輔助駕駛和續航之外的增值功能。
然而，并非所有車企都能正確理解訂閱制的精髓。寶馬曾因推出座椅加熱和方向盤加熱等基于硬件功能的訂閱服務而遭到消費者強烈反對，甚至有黑客表示將攻克其付費訂閱系統，讓用戶免費使用這些功能。
面對消費者的不滿，寶馬最終宣布不再對基于硬件功能的訂閱服務收費，而是更專注于軟件和服務相關產品的訂閱形式，如駕駛輔助和停車輔助等。
從車企的角度來看，付費訂閱服務之所以具有吸引力，主要是因為其能夠帶來可觀的利潤。特斯拉就是一個典型的例子。隨著FSD全自動駕駛套件價格的上漲和相關服務的推出，特斯拉的軟件收入持續增長，并逐漸成為其業績攀升的重要推手。
特斯拉的成功讓其他車企眼紅不已，紛紛效仿其付費訂閱模式。然而，由于傳統車企大多缺乏軟件基因，它們在學習特斯拉的過程中，往往只能將最基礎的硬件功能拿來付費，從而引發了消費者的不滿和爭議。
因此，車企在推行付費訂閱服務時，需要謹慎思考如何讓付費用戶更舒適地使用這些功能，而不是簡單地將基礎功能包裝成付費項目。只有這樣，才能贏得消費者的認可和市場的認可。
