【ITBEAR】在深夜的靜謐中，當(dāng)大多數(shù)人已沉入夢鄉(xiāng)，捷途汽車的快手直播間卻燈火通明，上千名潛在購車者在此匯聚，聆聽主播熱情洋溢地介紹捷途旅行者越野SUV。屏幕上滾動著各種問題：“內(nèi)飾如何？”、“2.0T發(fā)動機(jī)馬力多大？”、“四驅(qū)版本價格？”、“是否搭載8AT變速箱？”、“支持置換嗎？”、“能否零首付購車？”、“有七座版本嗎？”、“落地價多少？”、“底盤高度？”、“油耗表現(xiàn)？”主播耐心細(xì)致地一一解答，場面熱鬧非凡。
這一場景，讓人不禁想象，若上千名顧客同時涌入4S店，車企與經(jīng)銷商需配備多少銷售顧問才能應(yīng)對。而在快手直播間，一名主播便能應(yīng)對上千名粉絲的關(guān)注，這便是直播的魅力，是短視頻時代帶來的效率革命，也是汽車行業(yè)從業(yè)者面臨的新挑戰(zhàn)。
快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王秋鳳直言，車企當(dāng)前面臨的主要困境是車輛銷售不暢，而根源在于用戶看車與購車習(xí)慣的變化。過去，消費(fèi)者對汽車品牌與車型了如指掌，購車目標(biāo)明確。然而，隨著電動智能汽車市場的蓬勃發(fā)展，品牌與車型種類繁多，消費(fèi)者面對購車預(yù)算卻無所適從，只能等待車輛主動觸達(dá)自己。因此，誰能第一時間觸達(dá)消費(fèi)者，提供足夠的情感價值，激發(fā)購買欲望，并引導(dǎo)其走進(jìn)門店，誰便能在競爭中脫穎而出。
為了順應(yīng)這一趨勢，車企紛紛將4S店從郊區(qū)“搬”進(jìn)城市繁華商圈，力求更接近消費(fèi)者。同時，隨著消費(fèi)者在手機(jī)上消耗的時間越來越多，短視頻平臺已成為最大的時長消耗媒體。數(shù)據(jù)顯示，快手用戶每天滑動手機(jī)的距離累計可達(dá)百米之遙。因此，車企與經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，尋求銷售線索。
王秋鳳介紹，幾乎所有車企都高度重視短視頻平臺的營銷，甚至根據(jù)不同平臺的風(fēng)格，建立多支營銷團(tuán)隊。快手平臺也推出了品運(yùn)效解決方案，強(qiáng)調(diào)新線市場增長潛力，推出汽車行業(yè)垂直模型，提升投放精準(zhǔn)度，推出“探車通”產(chǎn)品，協(xié)調(diào)矩陣賬號，促進(jìn)線索流轉(zhuǎn)與數(shù)據(jù)沉淀。
在快手平臺上，車企與經(jīng)銷商將官方賬號聚集起來，形成矩陣，將快手視為真正的銷售陣地，而不僅僅是新媒體傳播平臺。從吸引粉絲到收割線索與營銷轉(zhuǎn)化，快手不僅提供專項(xiàng)流量扶持，還建設(shè)了一套完備的服務(wù)商體系，手把手教車企與經(jīng)銷商如何拍攝短視頻、進(jìn)行直播、復(fù)盤及精準(zhǔn)投流，幫助其提升運(yùn)營能力。
王秋鳳表示，快手用戶基數(shù)龐大，日活用戶超4億，其中汽車興趣人群超過2億?？焓衷谄嚇I(yè)務(wù)商業(yè)化方面發(fā)力較晚，因此仍是一片潛力巨大的市場。特別是三四五線城市，汽車消費(fèi)增量潛力巨大，消費(fèi)者對電動汽車品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知尚不充分，是各大汽車品牌需要精耕細(xì)作的重要市場?？焓制脚_的人群資產(chǎn)等數(shù)據(jù)可歸因、可追溯，有助于汽車品牌有的放矢，科學(xué)營銷。
在短視頻平臺這片全新戰(zhàn)場，車企與經(jīng)銷商直面用戶，建立全鏈路對話與互動體系。廠店聯(lián)動直播與“短直雙開”已成為車企經(jīng)營的法寶。有車企高管透露，該品牌門店超60%的銷售線索來自短視頻平臺。其中，快手是被汽車行業(yè)低估的平臺，諸多車企已在快手的陣地營銷中嘗到甜頭，如捷途、一汽紅旗、一汽大眾、廣汽豐田等。特別是自主品牌靈活的商務(wù)政策，讓它們在短視頻平臺大放異彩。
以捷途汽車為例，車企與短視頻平臺實(shí)行統(tǒng)簽統(tǒng)付，即車企在平臺投入費(fèi)用，支持經(jīng)銷商運(yùn)營賬號，相關(guān)費(fèi)用可在車企投入中直接報銷結(jié)算。這極大地支持了經(jīng)銷商的短視頻與直播營銷?？焓制脚_還為車企與經(jīng)銷商的賬號實(shí)現(xiàn)母子關(guān)聯(lián)，便于車企對經(jīng)銷商的營銷活動進(jìn)行過程把控與效果評估，實(shí)現(xiàn)廠商之間的有效聯(lián)動。目前，諸多車企在快手平臺的每條線索獲取成本已降至極具性價比的水平。
截至目前，已有120個汽車品牌、2.7萬個經(jīng)銷商賬號在快手平臺上陣地化經(jīng)營，今年快手汽車板塊收入預(yù)計較去年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。王秋鳳表示，希望更多車企與快手一起挖掘汽車新零售的更多可能性。
