- 美食類KOL營銷價值聚焦
- 美食KOL內容表達形式
- 部分平臺美食KOL內容玩法與營銷價值拆解
- 美食KOL內容與營銷的痛點及展望
聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：吳銳，授權轉載發布。
正所謂“民以食為天”，在自媒體領域這一俗語同樣適用，美食品類憑借龐大的內容創作者數量一直居于自媒體垂類前列。
用戶關注KOL們吃什么、在哪兒吃、有何創意吃法，并因此帶火了多個網紅店;平臺緊抓用戶美食內容訴求，助力優質內容的生產運營;部分品牌開始將投放渠道向自媒體轉移，美食KOL的營銷價值成為品牌關注重點。
美食內容究竟有何特別之處吸引多方關注，美食KOL的內容玩法和營銷價值可以拆解出怎樣的奧秘，當前的美食垂類有何內容痛點、又在嘗試怎樣的營銷方向?
克勞銳深度聚焦美食類KOL，帶你走進他們內容熱鬧背后的多維營銷價值，來一場深入美食自媒體的“探索之旅”。
美食類KOL營銷價值聚焦
2019 年的KOL投放市場可謂如火如荼，隨著自媒體內容市場的快速發展，其粉絲價值愈發凸顯，營銷玩法也逐漸豐富，品牌將其視為營銷的又一重地。
而在去年KOL投放金額的TOP10 行業中，食品飲料以絕對優勢穩坐第二把交椅，成為KOL投放市場的主力軍。
(報告版權歸屬克勞銳，如有引用需經官方授權)
美食KOL一直是內容創作領域的“大部隊”，龐大的數量基礎加持續的數量增長，美食內容早已成為各平臺的核心之一。
但數量似乎與競爭力并不成正比，各個平臺頭部KOL中美食類別占比仍相對較小，美食內容市場還有很大的機會與發展空間。
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各個平臺美食類KOL粉絲也進一步印證了這一觀點，用戶的需求度、關注度都在持續上漲，部分平臺關注美食的粉絲已突破 3 億大關。(數據截止日期： 2020 年 4 月 30 日)
用戶的增長、內容的細分都為KOL帶來了更為明顯的標簽，品牌在進行選擇時也更為精準有效。
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諸多因素加持，美食KOL的多重營銷價值逐漸凸顯。
憑借內容垂直、用戶精準等特質，美食KOL與食品、飲料、廚房用品等類別的產品有較大關聯度，高度的契合可為品牌有效獲客，并促進轉化的實現。
而美食內容的獨特性催生了多種獨具特色的營銷玩法，運用某種產品制作食品、試吃對比放大產品特質、探店推薦提高進店率等方式都是美食KOL在種草帶貨、品牌宣傳、擴大聲量等多維度的營銷價值體現。
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美食KOL內容表達形式
因場景設置、情感基調、內容傳遞重點等差異，美食創作者們有著各具特色的表達形式，對于品牌而言也有著不同的營銷價值。
大胃王吃播：大胃王是美食內容的典型代表之一，KOL們憑借“能吃”、“會吃”引發粉絲驚嘆，很好地滿足了大眾的獵奇心理，因此獲得大量關注。大量美食在鏡頭前色澤的直觀呈現、KOL邊吃邊評論的過程，都為產品種草創造了先決條件。
課程教學：精心布置的廚房、從食材準備到美食出鍋完整過程的展示、詳細的注意事項講解，課程教學類內容憑借實用、可操作性強獲得了大眾的廣泛喜愛。而品牌則在其中發現了其可以“運用某一產品制作美食，直觀展示其使用方法”的營銷魅力。
美食探店：近幾年“網紅店”的興起與美食探店類內容有密不可分的關系。美食探店除菜品外還可對就餐環境進行直觀展示，KOL們對食物、店鋪、位置等做整體評價，其種草能力可見一斑。
測評種草：高品質的測評種草向來是內容營銷的“必殺技”，美食垂類也不例外。就同一品類的產品進行品嘗，對比其成分、口感等多個維度，再輔以極具個人特色的語言風格，美食測評類KOL以內容形式和公信力的優勢獲得品牌青睞。
民俗展示：以故事性的方式呈現美食，在其中展示風土人情、民俗文化等元素，這是民俗展示類美食內容最大的特點，情感、人文等在其中得到了更大的彰顯。而場景化的設置則為品牌和產品的露出提供了更大的空間。
創意場景：這一類美食KOL多選擇令人意想不到的場景或者美食制作方法進行內容呈現，滿足用戶的獵奇心理，在年輕群體中極受歡迎。創意場景類KOL的優勢在營銷上也有所體現，他們可用更具創意性的內容呈現產品。
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隨著自媒體的不斷發展，美食內容的創作者越來越多、用戶關注度不斷增加、表達形式也愈發多元。
同時美食KOL也在尋求更多元的業務嘗試，美食強大的線下消費力為美食自媒體線下流量入口的開拓奠定了夯實的基礎，而電商直播的發展也為美食KOL提供了更多的方向，但目前來看，美食自媒體在電商直播領域的探索才剛剛開始。
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部分平臺美食KOL內容玩法與營銷價值拆解
KOL的營銷價值不僅體現在自身的內容、表達、人設等方面，也受粉絲畫像、互動情況等的影響，美食KOL的營銷價值可從KOL自身和粉絲相關聯的多個維度進行評估。
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因平臺屬性、用戶偏好等的不同，各個平臺美食內容的表達形式、營銷玩法等呈現較大差異。
微博：包容多垂類多內容格式的創作環境，為美食內容表達形式的多樣化延伸提供了肥沃的土壤。平臺內部的熱搜、超話等為KOL與品牌的合作營銷提供了工具支持。明星、品牌官網、美食KOL等的聚集更為產品聯動營銷推廣帶來了更多發揮空間。
抖音：兼具趣味性與實用性的高品質美食內容在抖音平臺更容易獲得用戶關注與喜愛;而抖音強勁的短視頻帶貨力與熱門話題活動的結合為諸多美食相關品牌的新品發布與品牌宣傳提供了營銷平臺。
快手：與別的類別一樣，“老鐵”們對于美食內容除趣味性之外也很關注真實與普惠，這樣的文化下催生了鄉村場景下美食內容的繁榮，這一類別的KOL以質樸生活的真實展示、美食做法的簡單實用而收獲了大量粉絲。
小紅書：獨特的筆記玩法使得課程教學類內容以絕對優勢成為小紅書美食領域的代表，平臺獨特的KOC鋪量、明星種草等營銷玩法則為品牌在美食KOL上的投放帶來了更多的組合玩法。
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品牌在進行平臺及KOL選擇時，平臺營銷工具、品牌營銷目的、KOL粉絲畫像與互動情況都是其影響因素，在這其中平臺的營銷工具可以為品牌與KOL提供更多的營銷玩法，所以其豐富度有利于提高平臺對品牌的吸引力。
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美食KOL內容與營銷的痛點及展望
美食垂類因創作門檻相對較低，涌進了大量內容創作者，內容同質化、創意匱乏等問題有所加劇。
當前美食KOL的頭部創作者數量相對較少，市場還有許多機會亟待挖掘，變現形式、營銷產品與方式也都有著較大的豐富空間。
趨勢一：美食頭部KOL加大電商、微綜等的布局嘗試
電商小店、美食微綜、線下實體店鋪……當前美食頭部KOL對內容與業務在進行更多的探索與延伸，這是對變現方式的拓展，也是打破自身邊界的一種嘗試。
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趨勢二：美食KOL所接產品類別逐漸多元化
美食類KOL在不斷豐富內容形式與營銷玩法以打破“所接產品與品牌集中在食品飲料品類”的現狀，尋求產品類別的多元化。
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趨勢三：電商直播將成為多數美食頭部KOL的標配
電商直播的熱潮已經吹到了美食領域，當前部分頭部美食類KOL開始探索自己的直播帶貨模式，直播帶貨將成為更多美食KOL的發展方向之一。
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KOL已成為品牌投放的重要渠道，而美食作為國民消費的主力構成，其內容發展與營銷價值也早已成為大眾與品牌關注的焦點。
平臺與美食KOL對內容、商業化、業務拓展等的思考與關注必然會帶來更加多樣化的內容形式與營銷玩法，美食KOL的營銷價值也會越來越明顯、越來越多元。
