【ITBEAR】近年來，業(yè)界頻繁探討一個話題：“外資汽車品牌，尤其是德系巨頭，在中國市場是否還能重拾昔日輝煌？”然而，這個問題的答案似乎并不明朗。
曾經(jīng)，德系汽車品牌，特別是大眾集團(tuán)，被業(yè)界寄予厚望，認(rèn)為能在電動化轉(zhuǎn)型中一馬當(dāng)先。但現(xiàn)實卻事與愿違，在中國本土品牌借電動化東風(fēng)強(qiáng)勢崛起的背景下，德系車企的頹勢愈發(fā)明顯。如今，為了維系市場份額，它們不得不采取“以價換量”的策略。
蓋世汽車根據(jù)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2019年是德系品牌在華銷量的分水嶺。在此之前，它們穩(wěn)坐市場第一梯隊，無論是大眾市場還是豪華車領(lǐng)域，都有著亮眼的表現(xiàn)。大眾集團(tuán)銷量從2014年的368萬輛增長到2019年的423萬輛，旗下一汽大眾和上汽大眾常年占據(jù)銷量榜前兩名。為滿足產(chǎn)銷需求，大眾中國在華布局了16家整車工廠，年產(chǎn)能超過540萬輛。
豪華車市場方面，奧迪、奔馳、寶馬三大品牌曾一度占據(jù)九成市場份額，即使在凱迪拉克、沃爾沃等品牌入局后，依然把控著七成以上的市場。
然而，新能源浪潮的到來，給過度依賴傳統(tǒng)燃油車的合資品牌帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。最新數(shù)據(jù)顯示，新能源乘用車市場滲透率已連續(xù)數(shù)月突破50%，今年前十月累計銷量達(dá)832.7萬輛，同比增長39.8%。而傳統(tǒng)燃油車銷量則降至950.8萬輛，同比下滑10.6%。
作為合資陣營的領(lǐng)頭羊，大眾中國首當(dāng)其沖。自2020年起，其在華銷量持續(xù)下滑，去年已跌至323萬輛，較巔峰期縮水百萬輛。今年前三季度更是同比下滑26%至205.6萬輛，整體銷量被比亞迪（274萬輛）反超。豪華車市場同樣風(fēng)起云涌，特斯拉的強(qiáng)勢崛起，以及理想、蔚來等造車新勢力的加入，使得BBA三大豪華品牌銷量出現(xiàn)不同程度的下滑。
特斯拉的市場份額從2019年的5.4%攀升至如今的23%，傳統(tǒng)豪華車市場格局已悄然改寫。在高端新能源市場，特斯拉、問界、極氪等新能源品牌占據(jù)主導(dǎo)，BBA則處于弱勢地位。盡管寶馬在電動化轉(zhuǎn)型上較為成功，但今年前9月在華新能源銷量也僅為7.6萬輛，占總比的15%，仍有很大的提升空間。
面對新能源市場的崛起，德系品牌在華市場份額持續(xù)承壓。今年1-10月累計銷量為323.6萬輛，同比下滑9%。按當(dāng)前雙位數(shù)的月度降幅預(yù)測，今年整體銷量或?qū)⒌翚v史新低，較巔峰期縮水超百萬輛。新能源市場的快速發(fā)展，是德系等合資品牌份額流失的主要原因。
盡管德系品牌是率先向電動智能化轉(zhuǎn)型的合資陣營，但其早期的“油改電”策略難以與特斯拉和本土品牌的純電布局相抗衡。即便后續(xù)推出全新電動產(chǎn)品，但高昂的售價和不具優(yōu)勢的智能化配置，讓它們錯失了中國新能源市場的最佳機(jī)會，品牌號召力也逐漸減弱。
目前，德系品牌雖然占據(jù)合資電動車市場九成份額，但在整體新能源市場中份額不足一成。反觀特斯拉與中國本土品牌，已瓜分新能源市場超八成份額。在大眾市場領(lǐng)域，比亞迪的崛起對大眾中國構(gòu)成了巨大威脅。2019年，大眾集團(tuán)以423萬輛的銷量占據(jù)中國市場16%的份額，而比亞迪當(dāng)時銷量僅有50萬輛，市場份額約2%。然而，短短三年內(nèi)，比亞迪實現(xiàn)了從50萬輛到300萬輛的跨越式增長。
相比之下，大眾集團(tuán)受制于德國總部決策，市場反應(yīng)遲緩。其ID.系列產(chǎn)品上市之初未能在價格與產(chǎn)品力上建立優(yōu)勢，導(dǎo)致電動化轉(zhuǎn)型步履維艱。雖然電動汽車產(chǎn)銷在持續(xù)爬坡，但體量和增速難以彌補燃油車市場的損失。今年，大眾集團(tuán)市場份額已跌破10%，而比亞迪則躍升至12.7%，五年增長了10個百分點。
各細(xì)分市場格局已然改寫。比亞迪旗下漢、秦PLUS、宋PLUS，特斯拉Model Y，以及問界M7、M9等新能源車型，已登頂緊湊型轎車/SUV、中型SUV以及中大型轎車/SUV、大型SUV等各細(xì)分市場銷量榜首，擠壓了德系傳統(tǒng)優(yōu)勢車型的生存空間。豪華市場同樣競爭激烈，特斯拉自國產(chǎn)車型大規(guī)模投放以來，銷量持續(xù)攀升，不僅沖擊了凱迪拉克等二線豪華品牌，也讓BBA承壓。
面對前所未有的挑戰(zhàn)，德系車企正調(diào)整對中國市場的預(yù)期。大眾集團(tuán)高管坦言旗下電動車在華“目前無法保持領(lǐng)先地位”。集團(tuán)CEO奧利弗·布魯姆今年4月表示，在如此激烈的競爭環(huán)境下，能維持10%以上市場份額已屬“非常可觀”。然而，現(xiàn)實是大眾集團(tuán)在華維持10%份額目標(biāo)都面臨挑戰(zhàn)，只能寄望2025年后CEA架構(gòu)產(chǎn)品能夠提振其新能源銷量。
