聲明:本文來自于微信公眾號 白鯨出海（ID:baijingapp），作者:zhaolisa，授權轉載發布。
米哈游的宏圖，「HoYoLab」起筆。
不覺間，《原神》已經上線一周年了。線下地鐵站、咖啡廳能看到《原神》的一周年慶祝海報，游戲直播平臺上也都在直播慶典，給創作者和玩家大放福利。
從當初伴隨著爭議聲上線，到基于優質的游戲內容在國內/海外建圈、拓圈。這一年，不斷迭代游戲內容是《原神》獲得不錯成績的基礎，在游戲本身之外，米哈游也在國內海外都上線了社區產品來“圈住”玩家，海外社區「HoYoLab」中，近期不少慶祝一周年的活動。
大廠都喜歡做社區
米哈游在2021年7月14日在移動端上線了游戲社區 App「HoYoLab」，社區內的資訊和討論主要圍繞《原神》和《崩壞3》展開。其實在2020年12月，米哈游就已經搭建了「HoYoLab」網頁版。而在國內，2019年就有了「米游社」。
眾所周知，游戲社區不賺錢，至少短期內不好變現。可是，但凡有點閑錢的游戲大廠，明明知道能做得好的社區寥寥，還是義無反顧，一直如此。
早在2016年，IGG 憑借旗下游戲的熱度，也上線了一款游戲社區 App「WeGamers」，還開通了直播功能;2018年，IGG 又推出一款游戲直播 App「StreamCraft」，當時在巴西榜單成績優異，雖然與 Twitch 差距明顯，但大多數人對「StreamCraft」的未來仍然滿懷期待;2019年3月，IGG 又發布了一款只針對旗下產品、工具屬性更明顯的社區 App「IGG Game Assistant」。
IGG 的3個圍繞游戲的嘗試，到現在除了直播 App 掛掉了之外，其余2個也還在持續運營。
而國內，《王者榮耀》上線后第二年，騰訊就針對這款 MOBA 游戲專門打造了社區 App「王者營地」，現在在國內 iOS 下載總榜能穩定在100上下。
做出了拳頭產品的游戲大廠，在社區上，多少保有執念。
廠商做的游戲社區，都長一個樣?
「HoYoLab」、「王者營地」、
「WeGamers」社區首頁界面
去觀察「HoYoLab」的社區，會發現它與大多數游戲社區的版塊設計差不多，這是因為游戲廠商創建社區的驅動力基本相同，留存和拉新。
「HoYoLab」一共5個一級標簽，包括首頁、工具、發布、通知和個人主頁。后4個一級標簽是常規操作，所有的重頭戲都在第1個一級標簽，首頁 Feed 流中。
而 Feed 流主要分為關注、首頁（官方帖和熱門帖）、活動、攻略和 Fan Art(同人內容)幾種。進入特定 Feed 流之后，也可以選擇游戲來篩選內容。「HoYoLab」7月上線之初只有《原神》的內容，9月1日更新之后，還集成了《崩壞3》的內容。
「HoYoLab」一級標簽中的版塊設計
整體上，這個社區看上去平平無奇，但是細看的話，我們會發現，上線才2個月的「HoYoLab」熱度真的還可以。官方發布信息有幾萬的瀏覽量，用戶發文熱度不一，但 Fan Art 版塊，包含了同人漫畫、高清壁紙、二次元美食復刻、cosplay，甚至還有粉絲受《原神》內容啟發為自己女兒做的衣服，整個熱度也不差，帖文平均的瀏覽量都在幾千，高的能達到幾萬。
「HoYoLab」Fan Art
以內容見長的米哈游，在新造的海外社區里，用內容與玩家進行更深度的交互。對于游戲廠商而言，游戲社區的運營雖然費力、費時，但如果真的能做出來，好處也很明顯。各種內容和活動加強玩家粘性就不說了。但拉新這件事情上，就能省不少錢。而往大了說，是品牌和 IP。
游戲出海，是時候做真正的 IP 了?
社區設計，整體來看，基本上服務于現有玩家。但里面的很多設計，都有破圈作用，主要承接在一級標簽下的活動和 Fan Art2個版塊。
在活動版塊，不同于只是一般游戲內活動的預告，米哈游借1周年之際，舉辦了不少“破圈”活動。Fan Art 則常年會有 UGC 內容。這些活動從內容上，主要是鼓勵旅行者們發布游戲視頻、游戲圖文、參與評論或者針對游戲場景進行創作;形式上，玩家按照一定的規則將內容上傳至 YouTube、Twitter 或者「HoYoLab」內，被評選出的優勝者首先可以獲得游戲內的道具獎勵，比如原石、經驗值等，參與門檻高的活動獎勵還有《原神》周邊產品作為獎勵，例如主題鍵盤、毛絨玩具、盲盒等，甚至 Apple 平板電腦、耳機等高價獎品。
《原神》正在進行中的活動 | 來源:「HoYoLab」
借助于活動，米哈游希望從自家社區內產生內容，在公域流量平臺進行二次發酵。比如在 YouTube 上有不少游戲攻略向視頻、場景還原視頻，發布者粉絲數只有幾千，卻能在《原神》相關視頻發布的23小時內獲得幾萬次觀看。「HoYoLab」中一般的活動，如果評選的是視頻向內容，規則就會要求用戶將其同步至 YouTube，圖文類內容則同步至 Twitter，而一些活動獎勵中還會有 Discord Nitro 會員。不僅如此，玩家在這些社交媒體發帖并打上 tag 之后，還需要在描述中附上其「HoYoLab」的貼文鏈接，將一些未覆蓋的玩家引回 自家社區里面。
YouTube 上有關《原神》的視頻
「HoYoLab」中活動獎品會有限量的游戲周邊
而從一些活動設計和獎勵來看，米哈游的另一個企圖，是希望能夠嘗試去真正地建立和放大 IP，游戲、圖文/視頻內容，再加上周邊，IP 該有的一些布局，都有一些影子。
一些活動的獎品/要求 | 來源:「HoYoLab」
通過在公域平臺的破圈、IP 的多點觸及，「HoYoLab」是有希望成為一個以打著“米哈游”品牌標簽的二次元游戲社區的。相較于一個廠商直接做個社區將旗下游戲都納入進來，要和諧得多。以國內非常成功的「王者營地」來論，你很難想象，其他游戲加進來的樣子。
再之后，則更多是水到渠成。
「HoYoLab」上線之初，只有《原神》一款游戲，《原神》的火熱給了米哈游底氣去做這件事情。2個月之后，《崩壞3》相關內容上線，以后必然還有更多新游。而內容社區和品牌的建立，對米哈游新游上線的宣傳和買量，將提供極大的助力。
我們做個“極簡”計算。「HoYoLab」7月剛剛成立，根據 Sensor Tower 數據，App7月份雙端下載量一共90萬次，我們假設從下載到使用會損失一半的用戶（本身會安裝「HoYoLab」的玩家應該就是米哈游玩家，所以流失率會小很多），再粗暴地認為每次新發游戲只有10% 的人嘗試了新游戲，在這些前提下，90萬《原神》玩家中有4.5萬用戶通過「HoYoLab」被引入新游戲。
寫這個選題的時候，筆者去詢問業內人士現在《原神》這類產品在歐美市場的買量價格，大概是20美元左右。那么整個算下來能省將近100萬美金。
這是以「HoYoLab」非常初期的數據來計算，但另一方面，到底「HoYoLab」能發揮多大作用，取決于「HoYoLab」能不成長久存續下來，畢竟之前也有廠商做得風生水起，但好景不長。
其實，游戲出海的品牌建設，現在更多是放在社媒主頁上的。米哈游也在 Twitter、Facebook、YouTube、Discord 內開設了官方主頁或討論組，官方的活動、版本更新消息、玩家的 UGC 內容也會呈現在這些平臺中。所以「HoYoLab」是不是能更好地滿足玩家現有需求，是這個社區存在必要性的判定標準。
其實對于核心玩家來說，了解官方信息、學習攻略、參與活動是剛需，這在各個渠道基本都能被滿足，只是缺少了一些社區專有的獎勵。但米哈游的玩家有另外一種可能，就是沉迷于游戲內精致的畫面與角色，對他們來說二次元文化，比游戲本身可能更重要。這讓米哈游做游戲社區，和其他廠商，有了一定的差別。
來源:Sensor Tower
米哈游旗下游戲收入排行（iOS 版）
需要承認「HoYoLab」與優秀社區還有很大的差距，但促成「HoYoLab」搭建的《原神》也剛剛才過1周年生日，《原神》、「HoYoLab」、米哈游都還有很長的路要走。
本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者:zhaolisa，36氪經授權發布。
