聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID:baijingapp），作者:zhaolisa，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
米哈游的宏圖，「HoYoLab」起筆。
不覺間，《原神》已經(jīng)上線一周年了。線下地鐵站、咖啡廳能看到《原神》的一周年慶祝海報(bào)，游戲直播平臺(tái)上也都在直播慶典，給創(chuàng)作者和玩家大放福利。
從當(dāng)初伴隨著爭(zhēng)議聲上線，到基于優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容在國(guó)內(nèi)/海外建圈、拓圈。這一年，不斷迭代游戲內(nèi)容是《原神》獲得不錯(cuò)成績(jī)的基礎(chǔ)，在游戲本身之外，米哈游也在國(guó)內(nèi)海外都上線了社區(qū)產(chǎn)品來(lái)“圈住”玩家，海外社區(qū)「HoYoLab」中，近期不少慶祝一周年的活動(dòng)。
大廠都喜歡做社區(qū)
米哈游在2021年7月14日在移動(dòng)端上線了游戲社區(qū) App「HoYoLab」，社區(qū)內(nèi)的資訊和討論主要圍繞《原神》和《崩壞3》展開。其實(shí)在2020年12月，米哈游就已經(jīng)搭建了「HoYoLab」網(wǎng)頁(yè)版。而在國(guó)內(nèi)，2019年就有了「米游社」。
眾所周知，游戲社區(qū)不賺錢，至少短期內(nèi)不好變現(xiàn)。可是，但凡有點(diǎn)閑錢的游戲大廠，明明知道能做得好的社區(qū)寥寥，還是義無(wú)反顧，一直如此。
早在2016年，IGG 憑借旗下游戲的熱度，也上線了一款游戲社區(qū) App「WeGamers」，還開通了直播功能;2018年，IGG 又推出一款游戲直播 App「StreamCraft」，當(dāng)時(shí)在巴西榜單成績(jī)優(yōu)異，雖然與 Twitch 差距明顯，但大多數(shù)人對(duì)「StreamCraft」的未來(lái)仍然滿懷期待;2019年3月，IGG 又發(fā)布了一款只針對(duì)旗下產(chǎn)品、工具屬性更明顯的社區(qū) App「IGG Game Assistant」。
IGG 的3個(gè)圍繞游戲的嘗試，到現(xiàn)在除了直播 App 掛掉了之外，其余2個(gè)也還在持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
而國(guó)內(nèi)，《王者榮耀》上線后第二年，騰訊就針對(duì)這款 MOBA 游戲?qū)ｉT打造了社區(qū) App「王者營(yíng)地」，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi) iOS 下載總榜能穩(wěn)定在100上下。
做出了拳頭產(chǎn)品的游戲大廠，在社區(qū)上，多少保有執(zhí)念。
廠商做的游戲社區(qū)，都長(zhǎng)一個(gè)樣?
「HoYoLab」、「王者營(yíng)地」、
「WeGamers」社區(qū)首頁(yè)界面
去觀察「HoYoLab」的社區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它與大多數(shù)游戲社區(qū)的版塊設(shè)計(jì)差不多，這是因?yàn)橛螒驈S商創(chuàng)建社區(qū)的驅(qū)動(dòng)力基本相同，留存和拉新。
「HoYoLab」一共5個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，包括首頁(yè)、工具、發(fā)布、通知和個(gè)人主頁(yè)。后4個(gè)一級(jí)標(biāo)簽是常規(guī)操作，所有的重頭戲都在第1個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，首頁(yè) Feed 流中。
而 Feed 流主要分為關(guān)注、首頁(yè)（官方帖和熱門帖）、活動(dòng)、攻略和 Fan Art(同人內(nèi)容)幾種。進(jìn)入特定 Feed 流之后，也可以選擇游戲來(lái)篩選內(nèi)容。「HoYoLab」7月上線之初只有《原神》的內(nèi)容，9月1日更新之后，還集成了《崩壞3》的內(nèi)容。
「HoYoLab」一級(jí)標(biāo)簽中的版塊設(shè)計(jì)
整體上，這個(gè)社區(qū)看上去平平無(wú)奇，但是細(xì)看的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，上線才2個(gè)月的「HoYoLab」熱度真的還可以。官方發(fā)布信息有幾萬(wàn)的瀏覽量，用戶發(fā)文熱度不一，但 Fan Art 版塊，包含了同人漫畫、高清壁紙、二次元美食復(fù)刻、cosplay，甚至還有粉絲受《原神》內(nèi)容啟發(fā)為自己女兒做的衣服，整個(gè)熱度也不差，帖文平均的瀏覽量都在幾千，高的能達(dá)到幾萬(wàn)。
「HoYoLab」Fan Art
以內(nèi)容見長(zhǎng)的米哈游，在新造的海外社區(qū)里，用內(nèi)容與玩家進(jìn)行更深度的交互。對(duì)于游戲廠商而言，游戲社區(qū)的運(yùn)營(yíng)雖然費(fèi)力、費(fèi)時(shí)，但如果真的能做出來(lái)，好處也很明顯。各種內(nèi)容和活動(dòng)加強(qiáng)玩家粘性就不說了。但拉新這件事情上，就能省不少錢。而往大了說，是品牌和 IP。
游戲出海，是時(shí)候做真正的 IP 了?
社區(qū)設(shè)計(jì)，整體來(lái)看，基本上服務(wù)于現(xiàn)有玩家。但里面的很多設(shè)計(jì)，都有破圈作用，主要承接在一級(jí)標(biāo)簽下的活動(dòng)和 Fan Art2個(gè)版塊。
在活動(dòng)版塊，不同于只是一般游戲內(nèi)活動(dòng)的預(yù)告，米哈游借1周年之際，舉辦了不少“破圈”活動(dòng)。Fan Art 則常年會(huì)有 UGC 內(nèi)容。這些活動(dòng)從內(nèi)容上，主要是鼓勵(lì)旅行者們發(fā)布游戲視頻、游戲圖文、參與評(píng)論或者針對(duì)游戲場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)作;形式上，玩家按照一定的規(guī)則將內(nèi)容上傳至 YouTube、Twitter 或者「HoYoLab」內(nèi)，被評(píng)選出的優(yōu)勝者首先可以獲得游戲內(nèi)的道具獎(jiǎng)勵(lì)，比如原石、經(jīng)驗(yàn)值等，參與門檻高的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)還有《原神》周邊產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)，例如主題鍵盤、毛絨玩具、盲盒等，甚至 Apple 平板電腦、耳機(jī)等高價(jià)獎(jiǎng)品。
《原神》正在進(jìn)行中的活動(dòng) | 來(lái)源:「HoYoLab」
借助于活動(dòng)，米哈游希望從自家社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生內(nèi)容，在公域流量平臺(tái)進(jìn)行二次發(fā)酵。比如在 YouTube 上有不少游戲攻略向視頻、場(chǎng)景還原視頻，發(fā)布者粉絲數(shù)只有幾千，卻能在《原神》相關(guān)視頻發(fā)布的23小時(shí)內(nèi)獲得幾萬(wàn)次觀看。「HoYoLab」中一般的活動(dòng)，如果評(píng)選的是視頻向內(nèi)容，規(guī)則就會(huì)要求用戶將其同步至 YouTube，圖文類內(nèi)容則同步至 Twitter，而一些活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)中還會(huì)有 Discord Nitro 會(huì)員。不僅如此，玩家在這些社交媒體發(fā)帖并打上 tag 之后，還需要在描述中附上其「HoYoLab」的貼文鏈接，將一些未覆蓋的玩家引回 自家社區(qū)里面。
YouTube 上有關(guān)《原神》的視頻
「HoYoLab」中活動(dòng)獎(jiǎng)品會(huì)有限量的游戲周邊
而從一些活動(dòng)設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)看，米哈游的另一個(gè)企圖，是希望能夠嘗試去真正地建立和放大 IP，游戲、圖文/視頻內(nèi)容，再加上周邊，IP 該有的一些布局，都有一些影子。
一些活動(dòng)的獎(jiǎng)品/要求 | 來(lái)源:「HoYoLab」
通過在公域平臺(tái)的破圈、IP 的多點(diǎn)觸及，「HoYoLab」是有希望成為一個(gè)以打著“米哈游”品牌標(biāo)簽的二次元游戲社區(qū)的。相較于一個(gè)廠商直接做個(gè)社區(qū)將旗下游戲都納入進(jìn)來(lái)，要和諧得多。以國(guó)內(nèi)非常成功的「王者營(yíng)地」來(lái)論，你很難想象，其他游戲加進(jìn)來(lái)的樣子。
再之后，則更多是水到渠成。
「HoYoLab」上線之初，只有《原神》一款游戲，《原神》的火熱給了米哈游底氣去做這件事情。2個(gè)月之后，《崩壞3》相關(guān)內(nèi)容上線，以后必然還有更多新游。而內(nèi)容社區(qū)和品牌的建立，對(duì)米哈游新游上線的宣傳和買量，將提供極大的助力。
我們做個(gè)“極簡(jiǎn)”計(jì)算。「HoYoLab」7月剛剛成立，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，App7月份雙端下載量一共90萬(wàn)次，我們假設(shè)從下載到使用會(huì)損失一半的用戶（本身會(huì)安裝「HoYoLab」的玩家應(yīng)該就是米哈游玩家，所以流失率會(huì)小很多），再粗暴地認(rèn)為每次新發(fā)游戲只有10% 的人嘗試了新游戲，在這些前提下，90萬(wàn)《原神》玩家中有4.5萬(wàn)用戶通過「HoYoLab」被引入新游戲。
寫這個(gè)選題的時(shí)候，筆者去詢問業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)在《原神》這類產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的買量?jī)r(jià)格，大概是20美元左右。那么整個(gè)算下來(lái)能省將近100萬(wàn)美金。
這是以「HoYoLab」非常初期的數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，但另一方面，到底「HoYoLab」能發(fā)揮多大作用，取決于「HoYoLab」能不成長(zhǎng)久存續(xù)下來(lái)，畢竟之前也有廠商做得風(fēng)生水起，但好景不長(zhǎng)。
其實(shí)，游戲出海的品牌建設(shè)，現(xiàn)在更多是放在社媒主頁(yè)上的。米哈游也在 Twitter、Facebook、YouTube、Discord 內(nèi)開設(shè)了官方主頁(yè)或討論組，官方的活動(dòng)、版本更新消息、玩家的 UGC 內(nèi)容也會(huì)呈現(xiàn)在這些平臺(tái)中。所以「HoYoLab」是不是能更好地滿足玩家現(xiàn)有需求，是這個(gè)社區(qū)存在必要性的判定標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)對(duì)于核心玩家來(lái)說，了解官方信息、學(xué)習(xí)攻略、參與活動(dòng)是剛需，這在各個(gè)渠道基本都能被滿足，只是缺少了一些社區(qū)專有的獎(jiǎng)勵(lì)。但米哈游的玩家有另外一種可能，就是沉迷于游戲內(nèi)精致的畫面與角色，對(duì)他們來(lái)說二次元文化，比游戲本身可能更重要。這讓米哈游做游戲社區(qū)，和其他廠商，有了一定的差別。
來(lái)源:Sensor Tower
米哈游旗下游戲收入排行（iOS 版）
需要承認(rèn)「HoYoLab」與優(yōu)秀社區(qū)還有很大的差距，但促成「HoYoLab」搭建的《原神》也剛剛才過1周年生日，《原神》、「HoYoLab」、米哈游都還有很長(zhǎng)的路要走。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者:zhaolisa，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
