【ITBEAR】近期，國際豪華汽車品牌紛紛在中國市場采取降價策略，這一現象引發了廣泛關注。究竟是什么原因促使這些頂級車企做出如此舉動？
商品價格的變動通常受到成本和供需關系的雙重影響。近年來，隨著國際鋼材市場的低迷，汽車制造材料成本有所下降，為車企節省了一部分開支。然而，對于寶馬（BMW）、奔馳（Mercedes-Benz）和奧迪（Audi）這三大德國豪華汽車品牌（簡稱BBA）而言，其在華銷量的下滑才是導致降價的主要原因。
BBA在中國市場的熱度逐年降溫，愿意為其品牌溢價買單的消費者越來越少。例如，奔馳在2022年銷售了75.2萬輛汽車，同比下滑0.9%，2023年更是減少至73.72萬輛。進入2024年，其銷量更是大幅下滑，即便在多款車型降價的情況下，第一季度銷量仍然同比暴跌12%。
寶馬也面臨著類似的困境。為了與中國新能源汽車品牌競爭，寶馬推出了純電版的i3和i5系列，但市場反應并不熱烈。數據顯示，今年1-4月，寶馬i3的累計銷量僅為16173輛，月均銷量不足5000輛。面對嚴峻的市場形勢，BBA不得不采取降價策略，試圖以價格優勢吸引消費者。
然而，降價促銷對于高端品牌而言是一把雙刃劍。降價后，老車主們紛紛表示不滿，他們購買的車輛在短時間內大幅貶值，資產迅速縮水。一位老車主抱怨道：“現在寶馬i3只要17.5萬就能拿下？看到這樣的帖子真是心痛不已。”
更重要的是，即便BBA已經大幅降價，銷量也并未如預期般暴漲。奔馳C200L的售價從33.48萬元降至20.27萬元，優惠幅度超過13萬元；奔馳EQB 260的裸車價甚至降至17.6萬元，幾乎腰斬。然而，降價后的奔馳經銷商客流同比下降約50%，訂單轉化率也極低。
這背后的原因并不復雜。一方面，降價的底線無法預估，消費者持觀望態度；另一方面，降價后購買BBA不再是一件那么有面子的事情。過去幾十年里，中國消費者之所以愿意為BBA的高溢價買單，是因為這些品牌具有天然的社交屬性和身份屬性。但現在，隨著消費觀念的轉變和經濟環境的變化，消費者在購買汽車時更加注重實用性。
對于80后和90后的新一代消費者而言，他們在購車時除了考慮市場知名度外，還會關注智能駕駛、續航體驗、車機互聯以及座艙娛樂性等因素。在這樣的環境下，BBA旗下的車型在除了品牌Logo之外的其他方面的競爭力顯得相對不足。
與此同時，國產新能源汽車品牌迅速崛起，憑借先進的技術和全產業鏈優勢，給BBA等外資品牌帶來了巨大壓力。德國梅賽德斯高層在體驗國產新能源汽車后的表情就很好地說明了這一點。特斯拉CEO馬斯克也曾表示，如果沒有關稅或貿易壁壘，中國車企很可能在全球市場上占據主導地位。
面對激烈的市場競爭，BBA紛紛調低了未來預期。寶馬預計2024年的稅前利潤率將在8%至10%之間，低于早先預估的9.16%；奔馳則預計今年的營收與去年持平，但總回報率將下降；奧迪則將2024年稱為“過渡年份”，預計總營收和利潤率都將低于上一年度。
老牌豪華車企與新銳車企之間的價格戰仍在持續，這場沒有硝煙的戰爭究竟何時能夠結束，目前尚無法確定。但可以肯定的是，外資車企在中國市場上輕松賺錢的時代已經一去不復返了。
