- 不做傳統媒體生意
- 36 氪的價值
聲明：本文來自于微信公眾號 深響(ID：deep-echo)，作者：呂玥，授權轉載發布。
5 月 26 日， 36 氪發布了 2020 財年第一季度財報。財報數據顯示， 2020 財年第一季度 36 氪收入總額為人民幣 6520 萬元(約合 920 萬美元)，其中線上廣告類收入為人民幣 2100 萬元(約合美元 300 萬元)，訂閱服務收入為 130 萬元(約合 20 萬美元)，企業增值服務類收入為 4280 萬元(約合 600 萬美元)。
可以看出，疫情對 36 氪各業務線均產生了一定影響，其中線上廣告出現了預料中的較大下跌。不過，從另一方面來看，財報中也有不少值得關注的亮點，一是 36 氪的企業服務類收入仍展現出了穩增之勢， 4280 萬元的營收保持了3.4%的小幅增長;二是本次疫情讓公眾對線上內容的消費時間有所提升，在截至 2020 年 3 月 31 日的 12 個月期間里， 36 氪的全網平均月訪問量達到了4. 74 億次，同比增長高達110.2%。
另外， 36 氪的營收本身就帶有季節性波動，全年營收重頭主要源自三、四季度，一季度的下滑對全年營收的影響有限，從 2019 年全年營收119.2%的同比增速來看， 2020 年 36 氪的整體營收也還是值得期待的。
業績有亮點、企業增值服務快速發展，但作為以媒體業務起家的 36 氪和所有媒體一樣仍面臨著不被看好的尷尬處境—— 2019 年 11 月上市到今年 3 月發布 2019 年財報， 36 氪股價已經出現了較大折價。
不過，雖然以媒體業務為基本盤，但從 36 氪的營收結構可以看出，對 36 氪的認知僅局限于“媒體”這個定位并不準確， 36 氪可能不只是媒體，甚至就不是媒體。
一系列問題也由此而引發：帶有媒體基因，卻不是媒體的 36 氪，市場究竟應該如何認知這家公司?既然不是媒體，那么 36 氪又是怎樣的一家公司?
不做傳統媒體生意
媒體是一門極為特殊的生意。
從傳播學角度看，媒體的商業模式基礎是二次販賣，即以信息為商品，媒介單位將商品賣給讀者、觀眾等終端消費者，然后再將消費者的時間或是注意力賣給廣告主。
站在讀者和廣告主之間兩頭收費的媒體，始終離不開對內容和流量的依賴，跳不出靠廣告業務變現的模式，天花板顯而易見。從內容創作的本質來看，媒體的核心生產力是人，在營收增長、做大規模的同時，也意味著人力成本的大幅度上升，投入產出比較低，規模不經濟。
“媒體的廣告業務，實際是賣了一部分C端的影響力給B端，這件事情非常間接、低效。但是如果你將B端和C端都發展成你的客戶，效果就會不一樣。”
正如 36 氪CEO馮大剛所說，如果想要擺脫“先天”缺陷，媒體就需要以內容為基礎，提供衍生服務，豐富業務線，以此來擺脫對單一廣告業務的依賴;其次，媒體還要保證從內容切入的新業務天花板要高，可以實現規模經濟;另外，媒體還要關注這項新業務所在的領域，其未來市場發展的前景是否廣闊。
跳出傳統營收模式、抬升天花板其實是媒體們都明白的道理，在這其中， 36 氪是典型案例之一。
36 氪以創業公司報道起家，之后圍繞著創投領域展開了多項業務的布局，并逐步積累了大量處于不同發展階段的公司、投資機構以及地方政府等資源，然后基于這些主體的需求搭建產品和服務矩陣，用 36 氪披露的口徑來說是要打造一個新經濟服務平臺。
具體來看， 36 氪的主要業務包含在線廣告、企業增值服務、訂閱服務三項，除了傳統的在線廣告外，營收占比最高的企業增值業務包括整合營銷、線下活動和咨詢，訂閱服務則主要是面向投資機構機構和企業用戶，客單價和粘性都更高一些。
其實，媒體行業對于業務邊界的探索一直都在進行中，整合營銷、線下活動、內容服務、培訓服務等也都是不少媒體正在探索的業務領域，但這些業務很難在短時間內取代廣告成為主要營收來源。
36 氪帶給行業的希望是，企業增值服務已經成為其營收的主要來源，媒體基于內容拓展多元化的業務模式存在更多的可能。
數據顯示， 2018 年 36 氪的在線廣告服務收入占比為58%，企業增值服務和訂閱服務收入相加仍不到50%。到 2019 年時， 36 氪的企業增值服務收入較去年同期大增218.7%，在總收入中占比迅速上升至48.8%。今年一季度，在各業務線均受到疫情影響的背景下， 36 氪的企業增值服務保持住了增長之勢，其占比達65.7%，進一步夯實了 36 氪“核心”業務的地位。
可以看到，在 36 氪的三項主營業務中，企業增值業務無論是增長速度還是收入占比都已最高，該項業務既成為了 36 氪的支柱型業務，同時強勁的增長勢頭也使其成為了 36 氪高速發展的核心引擎。
與此同時，傳統的廣告業務雖然退居二線，但卻是基礎扎實的“彈藥倉”，從其營收規模和較高的增速來看，廣告依然是 36 氪探索新領域、新業務的有力支撐。訂閱服務作為基于內容的增值服務，可以進一步提煉 36 氪的優勢信息資源，豐富 36 氪內容服務體系，發揮最大的商業化價值。
從業務構成來看，擁有在線廣告、增值服務、訂閱服務三項業務的 36 氪，其定位已不再局限于媒體，其新經濟服務平臺定位背后的業務支撐也是比較清晰的。
在明晰了 36 氪的業務結構之后，更值得研究的問題是： 36 氪是如何順利從內容報道延展至“三項全能”，其擊破媒體生意天花板的關鍵點到底是什么?
36 氪的價值
作為新經濟公司服務平臺，媒體業務是 36 氪的差異化優勢，優質內容在給 36 氪帶來品牌溢價的同時，對于整個業務鏈條最重要的作用是成為了可以實現低成本獲客的入口。
以內容獲客，以服務實現商業化，最后從數據和營收方面反哺內容，這是 36 氪打造的一個商業閉環。
首先是通過不斷累積龐大、優質、原創度極高的內容形成內容庫，在垂直媒體領域獲得頭部影響力，吸引用戶關注并逐步提升用戶粘性，實現以低成本為后端業務倒流獲客。
這一環節的關鍵在于內容體量足夠龐大且足夠優質， 36 氪主要依靠兩點：第一是 36 氪最先進入新經濟領域，見證了近十年大量新經濟公司的崛起，具備先發優勢;第二則是 36 氪有意識的保證了平臺內容的原創率。
據 2019 年財報顯示， 36 氪在 2018 年發布的內容超十萬篇， 2019 年也有近十萬篇內容，平臺內容的原創率達到了50%左右。
來源： 36 氪 2019 年財報
在下一階段即服務變現環節，這些在成立初期就被 36 氪關注、報道以及提供資源對接支持的企業，在需要品牌、融資、咨詢等服務時都更容易想到 36 氪，轉化為 36 氪的客戶也是基于長期的交流和信任。另外，由于在新經濟領域的影響力和資源積累，也讓 36 氪可以借助一定的規模化優勢來不斷降低服務成本，以可復用的模式提升服務效率，比如 36 氪每年舉辦的WISE大會、投資峰會等IP活動，整體定位、風格以及行業影響力都已經相對成熟穩固，這也是 36 氪較為突出的優勢之一。
當然，內容庫所累積的、企業增值業務所需的，其實更多的是被數據化的資源。有效銜接的服務鏈條、完善的分析和整合能力，可以將內容、客戶資源以及案例實踐都轉化為數據，這些數據不但可以作為制定戰略、尋找業務創新著力點的重要依據，還可以反哺運用于內容生產中，提升了的內容質量，又可以進一步增強其內容的獲客能力。由此， 36 氪的業務形成了一個互相促進的飛輪，彼此支持、互相推動。
另外， 36 氪值得關注的另一大競爭壁壘，是其建立的高粘性新經濟社群。
招股書顯示， 36 氪擁有初創企業、TMT巨頭、傳統企業、機構投資者、地方政府、個人用戶六大社群。初創公司能最快發現行業痛點、嘗試新技術、新模式，TMT巨頭有大量資金和成熟研發體系生態，傳統企業有對創新的急迫需求，地方政府需要進行經濟發展和升級等等。
這六大新經濟社群相互獨立又彼此需要，例如初創企業需要獲得投資機構的投資，投資機構也希望找到優質投資標的;大公司需要小公司幫助業務創新，小公司也需要融入大公司生態實現融合發展;地方政府希望引入優質企業拉動地方發展，創業公司也希望能獲得地方的優惠政策以及落戶幫扶。
優質社群的最大價值在于其自生長能力，社群之間一旦形成完整生態，不僅會推動平臺規模和影響力的擴大，同時也會進一步提升用戶粘性和轉化率。“Z世代社區”B站就是典型案例之一，因為社區文化濃厚、內容生態完善，B站的增長極為迅速，且用戶粘性和付費實力都十分強勁。
雖然 36 氪建立的是B端社群，但底層運營關注的都是基礎服務、交互需求、增值價值以及可預期的社群成長空間， 36 氪在基于其三大業務為不同社群主體提供連接服務、促進社群間信息、人才、資金、技術等要素充分流動的同時，其切入的新經濟服務市場巨大的增長潛力，也保證了社群充足的向上成長空間。
據CIC報告數據，中國以新經濟為重點的商業服務市場規模以30.3%的復合年增長率從 2014 年的 70 億美元，大幅增長至 2018 年的 202 億美元，預計到 2023 年，這一市場的規模將達到 556 億美元。
足夠大的市場規模意味著商業服務提供商在未來仍將有極大的發展空間，隨著客戶業務的成長，客戶的商業化價值將逐年提升， 36 氪從中可獲取的廣告客單價和企業服務客單價也能隨之增長;在新經濟服務這一領域， 36 氪是唯一登陸資本市場的中國新經濟服務平臺，隨著越來越多的公司轉型成為新經濟公司， 36 氪的客戶數量也存在較大的增量空間。
不論是從平臺自身還是行業整體看， 36 氪目前在資本市場都是被低估了的。因為媒體基因而受到“天然歧視”的 36 氪，其目前的市值相比上市時已經有了大幅度折價，股價處于低位。
分析人士吳吞曾在分析 36 氪 2019 年財報時以可比公司法進行計算，相比中國互聯網垂直領域領先公司、中國優質內容提供商以及全球財經內容及服務企業， 36 氪的市盈率、企業價值/收入以及PEG指標(市盈率相對盈利增長比率)都偏低，可以說明市場其實是低估了 36 氪的價值。
今年 5 月 7 日， 36 氪發布股票回購計劃以及管理層延長股票鎖定期的公告，公告稱 36 氪計劃回購不超過1，000， 000 股美國存托憑證(ADS)，這一行動也體現了 36 氪管理層及董事會對公司可持續性發展的信心。
總結來看，定位新經濟領域，從內容出發拓展企業服務業務，打造內容、服務、數據正循環商業模式的 36 氪，其實是為媒體找尋轉型之道、打造高成長空間提供了一個范例。
正如馮大剛在接受采訪時所說：“ 36 氪的本質是公司而非媒體”。從單純的信息傳遞平臺，到發展為幫助新經濟社群有效連接、不斷壯大，且自身也能夠實現規模經濟化的企業， 36 氪未來的發展空間和商業價值是時候被重估了。
