聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 莊俊（ID:zhuangjunweixin），作者:莊俊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
│前言│
投放100篇筆記，產(chǎn)出30篇爆文，
天貓銷量卻沒(méi)有增長(zhǎng)，是一種什么樣的體驗(yàn)?“
這三個(gè)月以來(lái)，跟不少品牌負(fù)責(zé)人在深入交流，其中有一位美瞳的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，自家的博主筆記投放數(shù)月下來(lái)近100萬(wàn)，爆文筆記不少，但是天貓?jiān)L客量沒(méi)有增長(zhǎng)。
后來(lái)莊主從多篇爆文中發(fā)現(xiàn)，筆記內(nèi)容的落腳點(diǎn)都不在產(chǎn)品身上，甚至博主在評(píng)論區(qū)的引導(dǎo)，也跟產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系。
反思一下:大家都在追求爆文，可是爆文不少，但內(nèi)容跟品牌的目的沒(méi)有直接關(guān)系，到底是什么出了問(wèn)題?筆記內(nèi)容該注意什么?
本文認(rèn)真看完，可以避開(kāi)爆文筆記的坑。怎么樣才能創(chuàng)作出符合我們產(chǎn)品筆記的核心內(nèi)容。
如果擺在你眼前有兩篇筆記;
一篇筆記沒(méi)有成為爆文，互動(dòng)量?jī)H有800，但其中評(píng)論100條內(nèi)容大部分關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品，例如，使用過(guò)程擔(dān)心的問(wèn)題、購(gòu)買(mǎi)渠道、品牌是什么等等比較詳細(xì)的問(wèn)題。
另一篇筆記成為爆文，互動(dòng)量加起來(lái)3萬(wàn)左右（如美瞳產(chǎn)品），評(píng)論區(qū)探討的都是關(guān)于博主為什么這么好看，以及最近的娛樂(lè)事件話題，跟我們的品牌與產(chǎn)品沒(méi)有一分錢(qián)關(guān)系。
哪一種是你想要的?
哪一種叫做“有效筆記”?
不要被數(shù)據(jù)表象所迷惑!
好，想必你心里已經(jīng)有答案了，
我們接著往下看。
│本文目錄│
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)有效筆記一:筆記內(nèi)容6個(gè)維度思考
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)有效筆記二:筆記內(nèi)容6個(gè)思路落地
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)有效筆記三:內(nèi)容背后6個(gè)人性歸納
01
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)有效筆記一:
小紅書(shū)筆記內(nèi)容生產(chǎn)邏輯
1.小紅書(shū)筆記內(nèi)容要有臨場(chǎng)溝通
新手想讓產(chǎn)品看起來(lái)更牛X，于是寫(xiě)了一大堆什么獎(jiǎng)項(xiàng)背書(shū)，還會(huì)涉及到看不懂的參數(shù)，但是用戶或讀者，會(huì)看這些都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的獎(jiǎng)項(xiàng)和參數(shù)嗎?明顯不會(huì)!就算這些獎(jiǎng)項(xiàng)有很多人知道，跟用戶、潛在消費(fèi)者的直接關(guān)系大嗎?
不大!
如果你的產(chǎn)品有線下門(mén)店，可以找資深的導(dǎo)購(gòu)員聊聊，資深導(dǎo)購(gòu)員是長(zhǎng)期和一線顧客打交道，每一句話都是說(shuō)給顧客聽(tīng)的，他們的話術(shù)更加能打動(dòng)用戶。或者，詢問(wèn)公司內(nèi)部有沒(méi)有產(chǎn)品銷售話術(shù)。
例如智能睡眠床墊，你告訴我，這智能睡眠床墊在上面睡6小時(shí)就能頂8小時(shí)，XX分鐘進(jìn)入深度睡眠，顧客印象會(huì)很深刻。
臨場(chǎng)溝通指的是，好比面對(duì)面溝通的內(nèi)容，你不會(huì)跟你的朋友說(shuō)，這產(chǎn)品是XXX國(guó)外什么獎(jiǎng)項(xiàng)，而是會(huì)告訴他，你用了它會(huì)改變你什么，使用時(shí)怎么更省時(shí)間等，哪怕在做合集時(shí)，也能把強(qiáng)而有力的信息給到用戶，小紅書(shū)筆記內(nèi)容也是要講人話。
2.小紅書(shū)筆記內(nèi)容要有良好數(shù)據(jù)
“良好數(shù)據(jù)”并不一定是大爆文，針對(duì)KOC的筆記，她們能把真實(shí)感受表達(dá)出來(lái)，以及評(píng)論區(qū)認(rèn)真維護(hù)，是一個(gè)良性開(kāi)始。是的，沒(méi)有產(chǎn)生爆文，但每一個(gè)點(diǎn)贊收藏評(píng)論都是認(rèn)真，就是屬于良好數(shù)據(jù)。
如果是幾十萬(wàn)粉的大博主，能產(chǎn)生互動(dòng)量1000的爆文不見(jiàn)怪，而且也必須做到。你想想啊，幾千粉幾萬(wàn)粉的博主，能產(chǎn)出的幾百的自然流量數(shù)據(jù)。何況對(duì)于一個(gè)幾十萬(wàn)粉的中腰部博主，所以良好的數(shù)據(jù)應(yīng)該是這么去界定。
良好數(shù)據(jù):并不一定是爆文，但數(shù)據(jù)真實(shí)。對(duì)于大博主，筆記1000互動(dòng)量很正常。
3.小紅書(shū)筆記內(nèi)容要有人群痛點(diǎn)
對(duì)于小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，如果一篇筆記不為解決某部分人群痛點(diǎn)筆記，就不是好筆記。我們寫(xiě)筆記的目的是吸引流量或者漲粉，但寫(xiě)的內(nèi)容都不是用戶所關(guān)心的，基本上不會(huì)有好的數(shù)據(jù)。懂得切換到用戶角度很重要。
什么是人群痛點(diǎn)?
例如，20多歲女生掉頭發(fā)的問(wèn)題。在主題里面，20多歲是年齡，女生是性別，這兩個(gè)是屬于人群畫(huà)像，而痛點(diǎn)是掉頭發(fā)的問(wèn)題。熬夜是當(dāng)今年輕人的常態(tài)，所以掉頭發(fā)也是常見(jiàn)。
在以下這篇視頻筆記提到“發(fā)量猛增小秘訣│拯救禿頭 發(fā)量逆襲”。內(nèi)容從洗發(fā)露和起泡球、育發(fā)液組合、梳子、補(bǔ)氣血的產(chǎn)品等等，圍繞人群掉頭發(fā)的痛點(diǎn)去展開(kāi)。會(huì)詳細(xì)說(shuō)到每一個(gè)步驟和技巧。
4.小紅書(shū)筆記內(nèi)容要有帶動(dòng)銷量
如今天標(biāo)題所寫(xiě)，如果種草了三個(gè)月的，天貓端沒(méi)有訪客量增長(zhǎng)，品牌負(fù)責(zé)人會(huì)懷疑，小紅書(shū)平臺(tái)適不適合他們做營(yíng)銷。換一個(gè)角度思考同行在小紅書(shū)種草銷量好，而我們?cè)L客量差、轉(zhuǎn)化率低，有沒(méi)有可能是中間的環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，例如筆記有爆文數(shù)據(jù)，但我們也要判斷是“有效筆記”還是“看似有效筆記”。
5.筆記內(nèi)容要有心智占領(lǐng)
心智占領(lǐng)是一個(gè)比較泛的話題，也是經(jīng)過(guò)很多遍的記憶強(qiáng)化才能形成，除非是內(nèi)容賣點(diǎn)真的特別獨(dú)特，一遍就能記住。在我們做營(yíng)銷時(shí)，擁有這樣的意識(shí)去操作，最后的結(jié)果截然不同。
在我們看小仙燉、王飽飽時(shí)，都是在原有傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的產(chǎn)品，以年輕化的包裝、生活場(chǎng)景讓用戶記住。而這里的案例我們提到五谷磨房的“黑之養(yǎng)”也是一樣，黑芝麻粉、黑芝麻丸，一直在強(qiáng)化的地方是“生發(fā)食補(bǔ)”，在文案當(dāng)中也不忘了提到低卡低糖。
加上用明星關(guān)曉彤為品牌做背書(shū)，一下子就和其他的黑芝麻粉類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。讓用戶知道這是年輕女孩的生發(fā)食補(bǔ)產(chǎn)品。
6.筆記內(nèi)容要有情緒起伏
沖突與矛盾情緒的因素，筆記的開(kāi)頭和封面都是引起用戶的情緒波動(dòng)，很多做小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的小伙伴看到筆記閱讀量不高，互動(dòng)數(shù)據(jù)不好，總覺(jué)得是平臺(tái)對(duì)筆記限流了。其實(shí)第一步還是看封面和標(biāo)題。
例如，以下一篇小紅書(shū)母嬰專題筆記;女生初為人母，在坐月子時(shí)，或多或少會(huì)對(duì)婆婆有埋怨。這篇筆記封面寫(xiě)著“拿給婆婆看!!”，在情緒起伏方面，是很多新手媽媽的共鳴。
在評(píng)論區(qū)一條高贊的評(píng)論內(nèi)容，寫(xiě)著“婆婆不會(huì)管你的月子有沒(méi)有做好，她只會(huì)關(guān)心孫子有沒(méi)有奶吃。”同時(shí)又是一篇干貨筆記，在干貨內(nèi)容上再植入產(chǎn)品。能達(dá)到我們的推廣目的，以及滿足用戶所需要的內(nèi)容。
7.筆記內(nèi)容要有向上美好
在解決一個(gè)問(wèn)題的同時(shí)，也在倡導(dǎo)美好生活。只有這樣的內(nèi)容，才符合小紅書(shū)平臺(tái)的調(diào)性。積極向上，一看就是用戶所追求的那種生活，可以理解向往美好筆記元素，來(lái)源于生活，卻高于生活。
你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容是用戶所向往，筆記的互動(dòng)數(shù)據(jù)也會(huì)有正面反饋。
例如，以下這篇筆記封面，滿滿日系的廚房收納。對(duì)生活有所追求的小紅書(shū)用戶來(lái)說(shuō)，忍不住想點(diǎn)進(jìn)去看看。
小貼士:測(cè)評(píng)筆記、合集清單類型筆記，雖然產(chǎn)品廣告內(nèi)容占比比較少，但這一類型的筆記是為了打開(kāi)知名度。覺(jué)得內(nèi)容的銷售力不夠，可以在評(píng)論區(qū)來(lái)補(bǔ)充，也是粉絲提問(wèn)，博主回答的方式來(lái)引導(dǎo)。
而單品種草的筆記，普遍曝光量都不好，所以單品種草筆記，是用戶看過(guò)合集類型筆記之后，搜索品牌關(guān)鍵詞，來(lái)看這份“說(shuō)明書(shū)”（單品種草筆記）。
02
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)有效筆記二:筆記寫(xiě)作沒(méi)有思路怎么辦?
單純寫(xiě)產(chǎn)品好在哪里還不夠，所有切入的角度不是目標(biāo)人群喜歡的，數(shù)據(jù)也不好，一切都白瞎。
1.目標(biāo)人群
如果做的是電商品牌產(chǎn)品，可以從電商后臺(tái)來(lái)看購(gòu)買(mǎi)的人群畫(huà)像（年齡、城市、煩惱等）。以及在店鋪寶貝的評(píng)價(jià)，我們可以看到消費(fèi)者提問(wèn)，也就是擔(dān)憂的問(wèn)題。甚至在競(jìng)品筆記的評(píng)論區(qū)可以看到相關(guān)的筆記內(nèi)容。
如果是做非電商的行業(yè)，可以跟銷售人員的交流，來(lái)了解我們顧客大部分是什么人群，他們的煩惱、抱怨是什么?甚至內(nèi)容創(chuàng)作人員，可以深入一線面對(duì)顧客，這樣創(chuàng)作出的內(nèi)容更有“銷售力”，以及與博主在溝通時(shí)，給出的建議會(huì)更加落地。
好比一個(gè)專業(yè)的演員，共情能力比較弱，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)相關(guān)的生活，很難演出劇本角色的情感。所以，找到接近一線、“真相”的人去交流、去溝通。
在以往文章《從0到1拆解競(jìng)品指南》一文中提到，關(guān)于如何找到目標(biāo)群體關(guān)注的地方。
2.場(chǎng)景切入
淺一層的場(chǎng)景切入，是空間的鎖定，把家里的臥室、陽(yáng)臺(tái)、客廳、浴室，在外面則是辦公室、旅游途中等等。
深一層的場(chǎng)景切入，是鎖定到時(shí)間+空間，在這樣的特定場(chǎng)景下激發(fā)需求。普遍常見(jiàn)的需求，就是早餐的特定時(shí)間與需求，或者其余時(shí)間的問(wèn)題與需求，但早餐這一類的則是常見(jiàn)，要么延伸細(xì)分需求。
怎么理解?
舉例:“晚安酒” 喝了，說(shuō)晚安
一開(kāi)始品牌負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可以更好的結(jié)合場(chǎng)景，但博主和小紅書(shū)用戶傳遞出來(lái)，這是一款說(shuō)晚安前喝的小酒。品牌在這里就不提了，大家可以去小紅書(shū)搜索一下。
在眾多的酒類市場(chǎng)中，大家都在打顏值包裝的賣點(diǎn)、情懷標(biāo)簽、生產(chǎn)地等歷史悠遠(yuǎn)的故事，但年輕女孩子真的在意酒的生產(chǎn)地嗎?
而上面所提到的酒，是切入細(xì)分場(chǎng)景——深夜晚安。深夜時(shí)分，女性會(huì)更加感性，一段抑制不住的情緒文字，再加一個(gè)特定細(xì)分場(chǎng)景的需求滿足（產(chǎn)品），這樣就是一個(gè)完整的晚安儀式感。
這是一個(gè)“3秒眼睛，1個(gè)食指“的時(shí)代，在手機(jī)屏幕中的視頻、圖文封面，好比超市琳瑯滿目的產(chǎn)品。誰(shuí)家的產(chǎn)品更加能吸引這3秒眼睛的注意力，誰(shuí)的曝光會(huì)大一些。而哪家的產(chǎn)品（內(nèi)容）能打動(dòng)用戶，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法，這”1個(gè)手指“代表購(gòu)買(mǎi)，按下指紋付款。
舉例:小餓小困，喝香飄飄
香飄飄雖然不是小紅書(shū)走出來(lái)的品牌，品牌名動(dòng)天下的時(shí)間更早。但也是在內(nèi)容傳播上，切場(chǎng)景切得很精準(zhǔn)。小餓小困，通常是上班族下午4-5點(diǎn)鐘，或者是開(kāi)車的時(shí)候有點(diǎn)困，就會(huì)想起香飄飄。
在別人死磕功效時(shí)，聰明的內(nèi)容營(yíng)銷人早已在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
場(chǎng)景營(yíng)銷=空間+時(shí)間+需求+儀式感。
3.產(chǎn)品賣點(diǎn)
入門(mén)級(jí)選手常犯的錯(cuò)誤，就是“錯(cuò)把陳醋當(dāng)成墨”，錯(cuò)把獎(jiǎng)項(xiàng)堆砌當(dāng)成賣點(diǎn)，也常見(jiàn)把參數(shù)當(dāng)成產(chǎn)品傳播的賣點(diǎn)，甚至把同行的賣點(diǎn)復(fù)制過(guò)來(lái)作為自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)等等。
如果賣點(diǎn)沒(méi)有想好，在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)會(huì)很“吃力”。后面有時(shí)間會(huì)單獨(dú)出一篇關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)在小紅書(shū)更深層表現(xiàn)的文章。
4.競(jìng)品差異
在規(guī)劃內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，從目標(biāo)人群、場(chǎng)景植入、產(chǎn)品賣點(diǎn)依然沒(méi)有很好的規(guī)劃思路，那么就從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入手。在參考和研究競(jìng)品方面，之前單獨(dú)寫(xiě)了一篇文章《小紅書(shū)新品牌投放:從0到1拆解競(jìng)品指南》。
5.跨界對(duì)象
死磕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再優(yōu)秀還是排在別人后面，想要超越，還是要看跨界的學(xué)習(xí)對(duì)象有什么地方值得我們學(xué)習(xí)。雖然還是一種參考，但是可以看到不同維度的地方。
例如，箱包類目的，購(gòu)買(mǎi)人群如果是年輕女性，那么穿搭服飾類目也有很多共同之處。女生的行李箱也不會(huì)只有一個(gè)，備用2-3個(gè)很正常。雖然比不上服飾和口紅的多樣性和高頻次，但在筆記種草內(nèi)容形式上，還是有很多借鑒的地方。
6.平臺(tái)熱點(diǎn)
會(huì)蹭熱點(diǎn)，淺顯的就是中國(guó)的節(jié)日以及電商購(gòu)物節(jié)，例如9月份的爆文筆記，很多跟開(kāi)學(xué)季有關(guān)系，普遍是學(xué)生黨的穿搭。以及接下來(lái)中秋節(jié)的相關(guān)筆記主題。
深層次一些就是小紅書(shū)或者微博突然比較火的話題，這類型的主題也能布局，在正奇兩種思路中，就是屬于奇招。
關(guān)于平臺(tái)熱點(diǎn)，在以往《搞不出來(lái)爆文?復(fù)查這15個(gè)原因》一文有寫(xiě)到。
（截圖來(lái)自:新紅數(shù)據(jù)）
03
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)有效筆記三:
│筆記內(nèi)容6字訣│
1.真——真誠(chéng)真實(shí)
很多筆記內(nèi)容我們會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有測(cè)評(píng)，也沒(méi)有干貨，甚至頭圖都有些粗糙，通常這一類的內(nèi)容出現(xiàn)在小KOC或者很“路人”的用戶，也有機(jī)會(huì)成為爆文。但路人用戶也不指望變成一個(gè)博主。筆記內(nèi)容就很真實(shí)，當(dāng)然，內(nèi)容的真誠(chéng)也可以“有意為之”。
2.美——羨慕，向往美好
我們看到很多的家居博主的場(chǎng)景封面，有想點(diǎn)擊閱讀的欲望。因?yàn)檫@樣的室內(nèi)設(shè)計(jì)是我們用戶想擁有的。或者某博主的生活方式，是小紅書(shū)用戶所想要的，這種就屬于羨慕。
3.奇——獵奇
例如洗碗機(jī)洗小龍蝦，這類型的筆記也會(huì)引起用戶的好奇，觀看的過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生好奇，究竟洗不洗得干凈，小龍蝦會(huì)不會(huì)因此就去了。
4.趣——有趣
為何我們看到萌寵的筆記，也會(huì)津津有味看完，因?yàn)槊葘櫩蓯?ài)、有趣。萌寵也作為很多冷冰冰的產(chǎn)品筆記的引爆點(diǎn)，只是把原先關(guān)注萌寵注意力結(jié)合或者轉(zhuǎn)移到我們的產(chǎn)品身上。
5.干——干貨（害怕失去）
用戶在觀看或閱讀筆記時(shí)，看到很多的干貨內(nèi)容，看一遍肯定記不住，生怕下次不能看到，于是產(chǎn)生害怕失去的心理，繼而會(huì)有收藏筆記的沖動(dòng)，在莊俊以往的問(wèn)
6、矛——矛盾（沖突、對(duì)抗、共鳴）
內(nèi)容歸類為情感共鳴與使用價(jià)值，情感共鳴體現(xiàn)之一就是沖突對(duì)抗的情緒。在上面有提到婆媳關(guān)系的情緒沖突，在這里我們說(shuō)一下”把老公賣了，都要買(mǎi)的16件智能家電“。這里也屬于情緒矛盾的一種，我們看評(píng)論區(qū)大部分評(píng)論都是，把老公賣了都不夠買(mǎi)。
│最后總結(jié)│
單純看筆記爆文數(shù)據(jù)，沒(méi)有考慮到內(nèi)容的受眾與產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，都是無(wú)效數(shù)據(jù)。要看重?cái)?shù)據(jù)，也不看重?cái)?shù)據(jù)，要看內(nèi)容，也要深層次看內(nèi)容。
其一，內(nèi)容生產(chǎn)皆有背后邏輯，而不單純從產(chǎn)品角度出發(fā)，否則，寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容是品牌方自嗨自喜的內(nèi)容，用戶不喜歡也白瞎。可從人群、產(chǎn)品、場(chǎng)景、競(jìng)品差異、跨界對(duì)象、平臺(tái)熱度等六個(gè)維度出發(fā)。
其二，筆記內(nèi)容考慮到痛點(diǎn)、銷量、數(shù)據(jù)、心智、情緒、美好，雖然一篇筆記能包含這么多點(diǎn)，的確有難度，但具備3-4個(gè)還是有必要。有意識(shí)的去創(chuàng)作，和偶發(fā)性的去創(chuàng)作，最后的結(jié)果還是有偏差。
其三，每一種筆記的背后都是人性的弱點(diǎn)，真誠(chéng)、羨慕、獵奇、有趣、干貨（害怕失去）、矛盾(沖突)，不斷思考，不斷寫(xiě)作，當(dāng)自己能歸納總結(jié)的時(shí)候，也就是建立起內(nèi)容生產(chǎn)思維體系了。
