【ITBEAR】近期，全球豪華汽車市場的風向似乎發生了顯著變化，這一趨勢在BBA（寶馬、奔馳、奧迪）三大德系豪華品牌的最新財報中得到了直觀體現。第三季度財報的發布，本應是展示業績輝煌的舞臺，卻意外演變成了一場業績下滑的“比慘大會”。三大車企的稅后凈利潤同比跌幅均超過50%，業績之慘淡，令人咋舌。
面對不盡如人意的財報，BBA紛紛尋找外部因素作為“替罪羊”。寶馬將大規模召回歸咎于供應商提供的集成制動系統問題；奧迪則指出，歐洲和中國市場的價格戰以及為布魯塞爾工廠關停準備的12億歐元準備金是拖累業績的主要原因；相比之下，奔馳的表態略顯坦誠，承認其產品與市場需求的匹配度出現了問題。
然而，這些解釋并未觸及問題的核心。BBA在中國市場的表現疲軟，才是導致其業績大幅下滑的關鍵因素。自今年一季度起，BBA在中國市場的銷量便持續下滑。寶馬全球銷量第三季度同比下滑13%，中國市場更是暴跌29.8%，遠超全球平均水平。奔馳和奧迪同樣未能幸免，分別在中國市場遭遇12.9%和19.63%的銷量下滑。
寶馬在中國市場的表現尤為慘淡，這與其在價格戰中的策略搖擺密不可分。起初，為了應對銷量下滑，寶馬選擇加入價格戰，主力車型價格大幅下調。然而，這一舉措并未取得預期效果，銷量雖有所穩定，但利潤卻大幅下滑。消費者對于寶馬此前的價格水分有了更清晰的認識，對其品牌形象造成了一定影響。
更令BBA擔憂的是，品牌溢價能力的持續下滑。過去，BBA車型價格堅挺，甚至需要加價提車，如今降價10萬已成為常態。品牌力的消解，無疑動搖了BBA的市場根基。與此同時，中國消費者對于高端汽車的需求并未減少，只是逐漸轉向了中國高端品牌。
隨著電氣化和信息化時代的到來，中國自主汽車品牌在新興技術的研發和應用上取得了顯著進展，成功實現了從追趕者到領跑者的角色轉變。新能源汽車市場的快速發展，進一步推動了中國汽車品牌市場份額的提升。10月份，我國新能源汽車滲透率超過50%，自主品牌國內零售份額達到65.7%，而傳統豪華品牌的市場份額則下降至9.2%。
造車新勢力以及傳統車企的新能源子品牌紛紛推出高端車型，憑借出色的品質和智能科技，不斷侵蝕BBA等傳統豪華品牌的市場份額。以問界M9、理想L9等為代表的新晉國產旗艦車型，在50萬以上價格區間內展現出強大的競爭力，使得傳統豪華品牌的標桿車型面臨嚴峻挑戰。雖然BBA也在新能源領域進行了反擊，但市場表現并不理想。
如今，BBA所銷售的已不僅僅是產品本身，更是一種象征意義。然而，隨著品牌影響力的逐漸削弱，它們連維護自身基本盤都變得愈發困難。銷量下滑和利潤腰斬只是冰山一角，BBA若想在激烈的市場競爭中立足，必須加速轉型和技術革新。豪華汽車已不再是單純的身份象征，而是前沿科技和智能體驗的代名詞。若BBA仍沉浸于過去的輝煌之中，恐將面臨被時代淘汰的尷尬境地。
