聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 新榜（ID：newrankcn），作者：貓哥BroCat，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過去這兩天，我們見證了一個(gè)公眾號(hào)的置死地而后生。
5 月 25 日晚9：00，知名條漫號(hào)“大人別出聲”用一篇長文與讀者告別。文中稱，團(tuán)隊(duì)已經(jīng) 4 個(gè)月接不到任何廣告，“終于撐不下去了”，已于 5 月 9 日遣散了所有員工，公號(hào)也“死掉了”。
文章發(fā)出后，“一個(gè)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的死亡”刷爆了新媒體人的朋友圈，有人惋惜，有人不平，還有微信相關(guān)人士透露，之后對(duì)條漫號(hào)會(huì)有更多的功能支持。當(dāng)天夜里，文章在看量突破 1 萬，為賬號(hào)建號(hào)以來第二高峰。
次日晚，“大人別出聲”再次發(fā)文，但這次是一篇“感謝信”，表示公眾號(hào)將繼續(xù)運(yùn)營。
因?yàn)閾?jù)說“告別信”發(fā)出后，來自讀者、資方、同行大佬的各色橄欖枝絡(luò)繹不絕，團(tuán)隊(duì)感動(dòng)得一夜沒睡。“沒有想過，居然有這么多的人愿意幫助我們。”
“死亡”短短 24 小時(shí)后，“大人別出聲”涅槃重生了。
但回頭再看，作為不少同行公認(rèn)的高質(zhì)量賬號(hào)，“大人別出聲”為何會(huì)走到“絕境”，他們的崩潰又為何能夠產(chǎn)生如此大的行業(yè)影響力?團(tuán)隊(duì)的下一步又將走向何方?
昨天新榜聯(lián)系采訪了團(tuán)隊(duì)核心成員，在他們的自述中，我們逐漸了解到，這可能是一個(gè)在資本、內(nèi)容、流量的博弈中過度堅(jiān)持初心，反而差點(diǎn)迷失自我的故事。
01
黑馬出世，資本加身，
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的迷失和掙扎
時(shí)鐘撥回兩年前。
2018 年末，條漫號(hào)“大人別出聲”橫空出世，粉絲為 0 時(shí)，首篇文章閱讀量即10w+，第三條推送《想放棄的那個(gè)夜晚》有超過 40 個(gè)百萬級(jí)的微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。畫面一流、文案細(xì)膩，賬號(hào)的電影感條漫無論創(chuàng)意與內(nèi)容都在市場中獨(dú)樹一幟。
這匹黑馬很快獲得了投資方的注意。“我們當(dāng)時(shí)什么也不懂，就覺得肯定有投資方進(jìn)來的話，我們會(huì)更好地活下去，所以在那個(gè)時(shí)候就接觸了第一次投資。”
資方的眼光是銳利的。 6 個(gè)月后，賬號(hào)同名推送《大人別出聲》再次助燃條漫市場，引“人民日?qǐng)?bào)”、“共青團(tuán)中央”競相轉(zhuǎn)載，一時(shí)間流量與口碑雙立。
然而，接受投資，給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)帶來的影響是多面的。
首先是經(jīng)濟(jì)上的“溫室效應(yīng)”。獲投后，團(tuán)隊(duì)鳥槍換炮，升級(jí)了基礎(chǔ)設(shè)施，從此將精力全副集中在內(nèi)容創(chuàng)作上，而忽視了商務(wù)接洽、行業(yè)人脈、賬號(hào)運(yùn)營等內(nèi)容以外的基礎(chǔ)運(yùn)維操作。
“我們覺得只要把內(nèi)容做好，其他包括營銷推廣或者商務(wù)資源這一塊，投資方都可以給我們解決”，“大人別出聲”坦承道，“我們一直覺得內(nèi)容很重要，對(duì)吧?但沒有人告訴我們商務(wù)同樣重要。舉個(gè)例子，接廣告的時(shí)候，我們沒有準(zhǔn)備案例，也就沒有辦法去接到廣告，甚至我們(之前)沒有想過接廣告這件事。”
同時(shí)，投資方介入下，創(chuàng)作者的觀點(diǎn)也在與資本發(fā)生著沖突。
據(jù)“大人別出聲”介紹，在賬號(hào)的調(diào)性和機(jī)動(dòng)調(diào)整上，以今年疫情為例，團(tuán)隊(duì)希望進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容調(diào)整，然而在資方大規(guī)劃下，團(tuán)隊(duì)無法及時(shí)把控進(jìn)度和方向，船雖小，卻沒有調(diào)頭的方向盤。
“在有投資方的情況下，會(huì)讓我們處于一個(gè)比較安逸的狀態(tài)，過于依賴投資方。商務(wù)媒介資源也好，甲方真實(shí)需求也罷，我們沒辦法親自掌控。我們也不知道我們現(xiàn)在屬于一個(gè)行業(yè)的什么水平，不知道我們的錨點(diǎn)在哪，也不知道我們的位置是什么，這件事的發(fā)展規(guī)律是什么。”
一個(gè)月之前，團(tuán)隊(duì)與投資方結(jié)束合作，開始艱難地獨(dú)立行走。
然而，當(dāng)溫室的塑料膜抽去，冷風(fēng)中的理想主義之花很快蒙上寒霜。
接不到廣告、發(fā)不出工資，團(tuán)隊(duì)漸漸陷入絕境。
5 月 25 日，賬號(hào)后臺(tái)的兩百萬粉絲收到了一篇陳述理想主義與痛陳現(xiàn)實(shí)困境的告別信：《一個(gè)叫大人別出聲的公眾號(hào)在今天死掉了》。
02
藏在巷子里的好酒：
條漫號(hào)困境
2017 年前后，隨著4G的普及，長圖閱讀的技術(shù)封印解除，視覺效果上的優(yōu)勢(shì)很快使門類風(fēng)靡一時(shí)：GQ實(shí)驗(yàn)室、局部氣候調(diào)查組、匡扶搖、混子曰、人類關(guān)懷計(jì)劃、不會(huì)畫出版社等頭部號(hào)順次崛起，一時(shí)間巨頭林立，藍(lán)海迅速泛紅。
然而， 2019 年以來，條漫號(hào)市場浮現(xiàn)出不爭的事實(shí)：優(yōu)質(zhì)號(hào)越來越不好做了。
新榜曾對(duì)一些考慮賣號(hào)的優(yōu)質(zhì)條漫號(hào)進(jìn)行采訪，有負(fù)責(zé)人表示，除了行業(yè)普遍存在的招人難，條漫制作的投入過高，賬號(hào)做到頭部的成本太大。這些此前采訪的賬號(hào)，如今均已轉(zhuǎn)型放棄條漫業(yè)務(wù)。
“大人別出聲”的團(tuán)隊(duì)里，最高峰值有 14 個(gè)人左右，插畫師占60%，其余40%為編劇。單條內(nèi)容制作成本上，人工成本近 2 萬元，時(shí)間成本在半個(gè)月左右。
“我們號(hào)跟其他同類型號(hào)相比，有一個(gè)我們比較敢說的區(qū)別，我們?cè)诋嬅娴闹谱骶汲潭壬线h(yuǎn)遠(yuǎn)要高于現(xiàn)在大部分同行的號(hào)”，“大人別出聲”表示，對(duì)內(nèi)容的高要求給了團(tuán)隊(duì)極大的成本壓力。
在高昂的成本下，根據(jù)新榜公眾號(hào)回采數(shù)據(jù)，“大人別出聲”在 2019 年上半年的10w+文章占比達(dá)76.9%( 13 篇中有 10 篇)，而 2020 年上半年推送頻率翻了三番，10w+卻不足總量的十分之一( 42 篇中僅 4 篇)。
賬號(hào)點(diǎn)贊前十中，只有 1 篇條漫內(nèi)容來自于 2020 年， 5 篇屬于 2019 年上半年。
在激烈的流量爭奪戰(zhàn)里，“大人別出聲”認(rèn)為自己的相對(duì)失勢(shì)與傳播有關(guān)：愿意將他們的作品分享出去的人太少。
“我們其實(shí)忽略了一個(gè)很關(guān)鍵的信息，就是分享是發(fā)生在人群之中的。用戶群體其實(shí)是需要錨定在一個(gè)范圍之內(nèi)的，比如學(xué)生群體、都市群體。我們現(xiàn)在的內(nèi)容本身太深沉，不輕松，本身也不容易被分享，加上只是在打一種年輕人情緒的共鳴，沒有垂直的群體性，就導(dǎo)致了分享的人少。”
團(tuán)隊(duì)坦言，過于堅(jiān)持理想化，導(dǎo)致賬號(hào)在現(xiàn)實(shí)策略上考慮不足。“我們本質(zhì)來說還是做內(nèi)容的人，如果說真的懂從運(yùn)營方面去解決問題的話，其實(shí)也不至于走到今天這個(gè)地步。”
03
“恰飯”的重量：
粉絲期許、文人情懷與甲方難題
在“大人別出聲”的告別信里，還提到了一點(diǎn)，那就是粉絲對(duì)創(chuàng)作者廣告變現(xiàn)行為的抵觸。
有人給他們近期的一條廣告內(nèi)容留言：“你們竟然接廣告，好煩，取關(guān)了。”其抗拒之情深切，令創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)選擇暫時(shí)關(guān)掉了把后臺(tái)彈窗消息，“因?yàn)椴桓铱础薄?/p>
然而，當(dāng)我們聚焦他們的這條廣告內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)其本身就具有一定的爭議性。
這條推送于 5 月 20 日的飲品投放，其形式、文案、視覺風(fēng)格、情感基調(diào)均與“大人別出聲”原有調(diào)性大相徑庭。
粉絲抵觸的或許不只是廣告行為本身，“變味兒”了才是忠粉憤怒的來處。
針對(duì)這一點(diǎn)，“大人別出聲”表示，這條極為匆忙的廣告是為了給團(tuán)隊(duì)小伙伴們發(fā)最后一次工資，在絕境中妥協(xié)的產(chǎn)物。
團(tuán)隊(duì)原有的商業(yè)能力匱乏， 4 個(gè)月接不到合適的廣告，因而在甲方的博弈中顯得無力。
這種乙方話語權(quán)的缺失也不僅僅是出于“大人別出聲”的商業(yè)短板，同樣是整個(gè)內(nèi)容市場環(huán)境所導(dǎo)致的結(jié)果。
作為條漫，由于制作成本高，投放費(fèi)用通常略高于同等流量的圖文投放。以賬號(hào)“雜亂無章”為例，負(fù)責(zé)人向新榜表示，條漫的廣告投放會(huì)比圖文投放高出30%左右。
一位知名情感圖文賬號(hào)主理人對(duì)新榜表示，目像“大人別出聲”這樣情感細(xì)膩的賬號(hào)，在變現(xiàn)上還存在著甲方認(rèn)可度的難題。
情感內(nèi)容是C端的剛需，但從B端的角度看到是不一樣的世界，“甲方是比較精英的，他們的思維會(huì)更偏向創(chuàng)意一些，情感內(nèi)容在他們眼里會(huì)有‘雞湯’和‘矯情’的感覺，會(huì)讓他們覺得和自己調(diào)性不符”，該主理人解釋道，“你覺得你內(nèi)容好，是在用2C的尺度來評(píng)判的，實(shí)際上真正能靠品牌廣告掙錢的是既做好2C的內(nèi)容，也保證內(nèi)容2B的接受度。”
事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)情感號(hào)的粘性可能會(huì)比創(chuàng)意號(hào)還要高，用戶對(duì)廣告的包容性極強(qiáng)。“至少我接廣告的時(shí)候，評(píng)論里‘終于接到廣告了’表示欣慰的會(huì)比抗拒的要多得多。”該主理人說。
04
發(fā)文告別促成反轉(zhuǎn)，
商務(wù)與資本齊拋橄欖枝
事實(shí)上，在“大人別出聲”推送告別信的那天，團(tuán)隊(duì)只剩下兩個(gè)月的備稿。
經(jīng)濟(jì)困境前，他們選擇用成本最低的文字形式向讀者們告白：經(jīng)營困難，推送頻率即將下降，有停號(hào)可能。
萬萬沒想到，這篇甚至沒有開贊賞的文章，成了賬號(hào)的速效救心丸。
發(fā)布后首先有大批的粉絲留言鼓勵(lì)，不少粉絲找其他文章贊賞為賬號(hào)“充電”。
其次，在媒體行業(yè)的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)下，“視覺志”“靈魂有香氣的女子”“小聲比比”“曲瑋瑋”等頭部號(hào)紛紛向“大人別出聲”伸來橄欖枝。
“原來有這么多行業(yè)頂流的人在關(guān)注著我們，大家說了很多話，比如‘你們需要資金，我們這里有’、‘缺廣告資源我來幫你推’，還有好多投資人的信息說‘你們要來哪個(gè)城市我來養(yǎng)著你們’……”
據(jù)悉，僅推文當(dāng)晚，團(tuán)隊(duì)就收到了約四五千條留言、評(píng)論、私信。
“昨天我們哭了挺長時(shí)間，真的沒想到新媒體行業(yè)是一個(gè)挺有人情味這么一個(gè)行業(yè)。因?yàn)樵趧e的行業(yè)里邊，我們基本上沒見過，就是同行的人會(huì)義無反顧的去選擇去幫你干一些跟自己利益無關(guān)的事兒。語言無法形容的感謝。”
目前，“大人別出聲”團(tuán)隊(duì)正在重新審視賬號(hào)，除了“活下去”以外，妥善利用業(yè)內(nèi)人士的資源扶持，對(duì)整體運(yùn)營進(jìn)行全面反思和整頓。
他們表示，團(tuán)隊(duì)暫時(shí)沒有力量招新人，只剩 3 位主創(chuàng)，其中一位將全盤轉(zhuǎn)型商務(wù)，“從 0 學(xué)起”，為“大人別出聲”的未來補(bǔ)課。
“過去我們把理想和現(xiàn)實(shí)扯得太開了，其實(shí)這件事沒有那么絕對(duì)，并不是站在完全對(duì)立面上的關(guān)系。我們喜歡創(chuàng)作，去做能打動(dòng)別人的東西，也可以在商業(yè)盈利上有折中，達(dá)到最優(yōu)解。”
三位主創(chuàng)中，有兩人是京漂 90 后，他們?cè)炎龊昧藘蓚€(gè)月后花光所有的錢、回老家的準(zhǔn)備。
但在經(jīng)歷了一次跌宕起伏的現(xiàn)在，他們眼中的北京天空，“太陽真好”。
